告別LV，中國人涌向瑞典極地苦修

療愈，正在重塑中國出境旅行。

首圖 | 瑞典呂勒奧/旅界實(shí)拍

領(lǐng)域 | 出境游

01

一月最后一晚，我努力地從瑞典北博滕省冰湖里爬了出來，心臟狂跳得仿佛要撞破胸膛。

但當(dāng)我裹上浴袍站在雪地里那一刻，頭頂那道綠色光帶像巨浪般在夜空中無聲翻滾，身體還在劇烈發(fā)抖，腦子卻前所未有清醒。

這是一種很難形容的感受，上一秒是瀕臨窒息的恐懼，下一秒?yún)s是極度通透的爽快。

呂勒奧冰浴/旅界實(shí)拍

這種人生體驗(yàn)發(fā)生在一個(gè)連很多歐洲人都覺得偏僻的小城，呂勒奧。

對(duì)于瑞典之外的人來說，這個(gè)名字聽起來必須相當(dāng)陌生，它靠近北極圈，冬天漫長而黑暗。

三年前，疫情剛解封時(shí)，我和家人第一次闖進(jìn)這片極北之地，住進(jìn)了掛在樹上的酒店，還有那個(gè)漂浮在冰河上像鳥巢一樣的澡堂。

那次體驗(yàn)后勁太大，以至于回到喧囂都市這幾年，心里總像長了草。

前段時(shí)間，我又約了幾個(gè)多年未見的老朋友，專門定了呂勒奧位于森林深處、只有五間房的私密別墅Villa ?NG，想安安靜靜躺平幾天。

讓我頗感意外的是，和三年前不一樣，斯德哥爾摩飛往呂勒奧的航班上，自己并不孤單，機(jī)艙里坐著不少拿著專業(yè)相機(jī)的中國面孔。

出于職業(yè)好奇，我和鄰座的姐聊了幾句，問她是不是報(bào)團(tuán)來的，她擺擺手直笑，反問我，現(xiàn)在哪有這么小眾的團(tuán)呀。

原來只是她自己想來體驗(yàn)一把住在樹上，再泡幾天冰浴的感覺，結(jié)果EMBA班上同學(xué)聽了她計(jì)劃，大腿一拍，票全投給了這，大家圖的就是在瑞典斯德哥爾摩、基律納這些常規(guī)路線外，去呂勒奧的雪原森林里找一份難得的清靜。

說來有趣，他們的瑞典行程單上真的沒有奧萊、百貨商場(chǎng)，卻赫然列著Arctic Bath的冷熱療愈儀式，和樹屋酒店那個(gè)著名的鏡魔方。

樹屋酒店鏡魔方/旅界實(shí)拍

這讓我挺感慨，擱在幾年前，中國游客的歐洲出境游必選項(xiàng)通常是巴黎的老佛爺或者倫敦的哈羅德，朋友圈曬的也是剛配貨出來的愛馬仕。

但去年12月圣誕季我在巴黎，發(fā)現(xiàn)無論是老佛爺還是春天百貨，昔日門口那是繞著圈的中國人長隊(duì)，如今柜臺(tái)前冷冷清清，中國人甚至還沒這架航班上多。

好像一夜之間，那個(gè)喧鬧的中國人出境掃貨時(shí)代翻篇了。

胡潤研究院近日發(fā)布的《2026中國高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，470名平均家庭總資產(chǎn)6100萬元的受訪者，未來計(jì)劃增加消費(fèi)的前三品類旅游排在首位，減少消費(fèi)的前三品類日用奢侈品第一。

而在對(duì)未來一年的規(guī)劃，中國高凈值家庭的年均物質(zhì)消費(fèi)預(yù)計(jì)將減少24.2萬元，具體而言，腕表消費(fèi)計(jì)劃降低12.3萬元，收藏品消費(fèi)計(jì)劃降低8.6萬元，珠寶消費(fèi)計(jì)劃降低5.5萬元。

換句話說，現(xiàn)在，能讓中國高凈值出境游客掏腰包的，不再是歐洲商場(chǎng)櫥窗里的包包，北歐荒原里的旅行體驗(yàn)更受歡迎。

后來在Villa ?NG，我邂逅了這棟酒店的二代創(chuàng)始人Jenny。

閑聊中才得知，這并非他們家族唯一的作品，三年前，住過的樹屋酒店和那個(gè)漂浮鳥巢，竟然也是她們一家人做出來的。

Arctic Bath酒店/旅界實(shí)拍

Jenny回憶，疫情前這里就接待過許多中國客人，他們非常喜歡這種與自然獨(dú)處的感覺。如今，隨著航線恢復(fù)，那些熟悉的面孔又開始陸續(xù)出現(xiàn)，而且現(xiàn)在的中國客人似乎更懂得怎么在這個(gè)冰天雪地里玩了。

她輕描淡寫地告訴我，為了專注于更私密的體驗(yàn)，他們后來把樹屋酒店賣掉了，現(xiàn)在全心打磨眼前這個(gè)更小的作品，我們正是這家酒店接待的第一組中國客人。

02

聽完Jenny的講述，看著窗外這片幾乎什么都沒有的雪原，我突然理解了那架飛機(jī)上同胞們的選擇。

中國出境游產(chǎn)業(yè)發(fā)展20余年，進(jìn)化到今天這個(gè)階段，大家對(duì)稀缺的定義已經(jīng)發(fā)生了巨大的翻轉(zhuǎn)。

就像過去我們認(rèn)為稀缺是由工匠一針一線縫制的鱷魚皮包、米其林餐廳里繁復(fù)的擺盤，還有五星級(jí)酒店大堂里金碧輝煌的水晶吊燈，這些東西代表著加法，代表著我們擁有了更多。

但對(duì)于很多見慣了繁華的EMBA同學(xué)或者中國企業(yè)家來說，這種堆砌式的體驗(yàn)正在邊際效應(yīng)遞減，他們患上了一種現(xiàn)代病，叫做欲望通脹后的感官過載。

無論是工作還是生活，我們的感官每天都被高密度的信息填滿，行程表精確到分鐘，微信紅點(diǎn)永遠(yuǎn)點(diǎn)不完。

而這時(shí)候，北歐的瑞典人提供了一種叫做Lagom的解藥。

什么意思？

其實(shí)這個(gè)詞在瑞典語里很難找到精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)翻譯，按照我的理解，大概意思是恰到好處，不多也不少。

就像當(dāng)我推開Villa ?NG這家酒店的房門，第一反應(yīng)是太北歐了，經(jīng)典的家徒四壁極簡(jiǎn)風(fēng)。

這里沒有復(fù)雜的裝飾畫、鍍金水龍頭，北歐家具線條也簡(jiǎn)單得近乎克制，只有一整面落地窗，卻毫無保留地把外面的森林和雪地框了進(jìn)來。

Villa ?NG酒店/旅界實(shí)拍

早年間，習(xí)慣了填鴨式服務(wù)的我們，起初或許會(huì)感到因空曠而帶來的焦慮，但只要在窗前坐上半小時(shí)，就會(huì)感受到久違的輕松，極度的克制開始幫大腦強(qiáng)制關(guān)機(jī)。

但這些年，從安藤忠雄的清水混凝土到風(fēng)靡一時(shí)的詫寂風(fēng)，很多年輕人、中產(chǎn)階層已經(jīng)在潛移默化中完成了一次審美再教育，逐漸讀懂這種留白的昂貴。

如果說Lagom解決的是心累，那么瑞典人信奉的Friluftsliv露天生活哲學(xué)，解決的就是身累。

這聽起來很矛盾，現(xiàn)代都市人常年待在恒溫26度的寫字樓里，出門坐車，進(jìn)門電梯，但我們的身體其實(shí)處于感官退化和僵硬的狀態(tài)，快樂閾值被拉得極高，普通的吃喝玩樂已經(jīng)很難帶來真實(shí)的刺激。

這時(shí)候，瑞典人會(huì)把你從溫暖的壁爐旁拽出去，帶你去零下20度的冰湖上鋸開一個(gè)洞，甚至讓你跳進(jìn)去。

很多人不理解為什么出門旅行要花錢買罪受，但其實(shí)這是一種痛感療愈。

只有在空曠雪原，讓極致的寒冷像針一樣刺痛皮膚，身體才會(huì)啟動(dòng)所有應(yīng)急機(jī)制，那一刻你根本顧不上想明天的KPI或者股市漲跌，只有自己還在活著的感覺。

而當(dāng)從冰洞爬出來，哆哆嗦嗦地喝下一杯熱紅酒，那種多巴胺瘋狂分泌帶來的快感，是任何城市頂級(jí)SPA都給不了的體驗(yàn)，這種先苦后甜的安逸，在瑞典語里被稱為Mys。

呂勒奧/旅界實(shí)拍

隨著身體的蘇醒，人與人的關(guān)系也在發(fā)生微妙的變化。

在北極圈的森林里，手機(jī)信號(hào)時(shí)斷時(shí)續(xù)，微信朋友圈刷不出來，這反而迫使我們摘掉了社交假面。

事實(shí)上，瑞典人還有一個(gè)雷打不動(dòng)的習(xí)慣叫Fika，意思是停下工作，喝杯咖啡，吃個(gè)肉桂卷，這個(gè)儀式的硬性規(guī)則是，你必須真正停下來，看著對(duì)方的眼睛聊天。

在那幾天里，我和這群老朋友圍著篝火，沒有了職場(chǎng)身份裹挾，也沒有了隨時(shí)在線的焦慮，就在這種被迫的斷網(wǎng)中完成了社交關(guān)系重啟，重新變回了純粹的朋友和家人。

Fika是瑞典人促進(jìn)感情的生活方式/旅界實(shí)拍

而這一切療愈的底層土壤，來源于一種更大的自由。

在中國景區(qū)，我們的旅行路徑往往是被規(guī)劃好的，景區(qū)有護(hù)欄，走路有步道，但在瑞典，寫進(jìn)法律的權(quán)利叫做Allemansr?tten，即公共漫游權(quán)。

森林沒有禁止入內(nèi)的牌子，私人領(lǐng)地的鐵絲網(wǎng)也壓根不存在，我們可以穿過任何一片樹林，去采摘?jiǎng)倓偝墒斓乃{(lán)莓、云莓，或者就在湖邊發(fā)呆。

對(duì)于習(xí)慣了被鋼筋水泥圈養(yǎng)的我們來說，這種想去哪就去哪的無邊界感，本身就是巨大的心理釋放。

所以，這屆中國游客哪里是涌入瑞典旅游的，他們分明是來極地開藥方的。

03

離開呂勒奧時(shí)，我回頭看了一眼那幾棟隱沒在樹林里的房子，腦海里蹦出一句話：

那個(gè)中國人游歐洲上車睡覺、下車拍照的時(shí)代，恐怕真的徹底結(jié)束了。

在過去十年里，中國人的出境游邏輯非常簡(jiǎn)單，我們追逐的是視覺奇觀，去羅馬斗獸場(chǎng)、巴黎埃菲爾鐵塔、瑞士少女峰，本質(zhì)上是為了獲得視覺上的占有感，然后把照片發(fā)到朋友圈，證明我來過。

我們?cè)诼猛局腥鰩牛I表、買包，也是為了獲取看似永恒，且值得時(shí)時(shí)拿出來炫耀的東西。

但現(xiàn)在，事情正在發(fā)生變化。

去年9月，龍途互動(dòng)做了一項(xiàng)關(guān)于中國出境游客的調(diào)查，結(jié)果很有意思。

在計(jì)劃去年10月黃金周出境旅游的人群中，超過一半選擇了自主獨(dú)立出行，也就是我們常說的FIT（自由行客人），其中還有17%的人選擇了私人定制游。

在同一份調(diào)查報(bào)告中，18到24歲的中國年輕旅客中，選擇自由行的比例更是高達(dá)71%。

越來越多的年輕人、中產(chǎn)和高凈值人群，開始轉(zhuǎn)向精神留白，他們出發(fā)的目的不一定是為了必須看什么而出發(fā)，純粹是內(nèi)心感受抑或滿足自身情緒價(jià)值，或者僅僅是為了和誰在一起。

呂勒奧越野滑雪/旅界實(shí)拍

那這意味著什么？

或許這能很好地解釋為何幾十人的大巴團(tuán)正在從歐洲消失，取而代之的是我和朋友這樣三五成群的私家團(tuán)。

這種旅游形態(tài)的改變，直接決定了旅游產(chǎn)品生死。

未來的歐洲長線出境游爆款，一定不屬于千篇一律的巴黎、羅馬，能否為客人提供、計(jì)劃小而美的私域目的地出行產(chǎn)品，會(huì)成為新的剛需。

因?yàn)橹挥性谛〕叨瓤臻g里，人才能被真正看見，需求才能被精準(zhǔn)滿足。

這其實(shí)給所有的出境旅游從業(yè)者提了一個(gè)醒，我們總是習(xí)慣去流量大的地方掘金搶食，卻忽略了身邊那些細(xì)碎的出行需求。

瑞典樹屋酒店創(chuàng)始人Kent有句名言，叫做Dig where you stand，就是在你站立的地方挖掘。

他們這家人一輩子沒離開過這片森林，在自家后院挖出了震驚世界的寶藏酒店。

樹屋酒店創(chuàng)始人Kent和女兒Jenny

所以，也許瑞典并沒有什么神奇釋放中國人內(nèi)心焦慮的魔法。

這片極北之地的冰雪和森林，只是一面我們內(nèi)心的鏡子，讓長途跋涉而來的中國游客在極夜與極晝交替的盡頭，看清了自己真正需要的是什么。

無論在瑞典還是中國，我們身體需要知覺，內(nèi)心祈求安寧，希望和身邊人發(fā)生真實(shí)的連接，而未來的旅游業(yè)，也終將屬于那些能讓人重獲生命力的產(chǎn)品。

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