2026品牌展望：在“熱議”中向上生長(zhǎng)

最近，賈國龍與羅永浩爭(zhēng)論再起，隨著微博對(duì)雙方賬號(hào)的禁言和官媒對(duì)事件的點(diǎn)評(píng)，大眾情緒終于逐漸降溫。今天這篇，我們不聊賈國龍，也不聊羅永浩，而是分享幾點(diǎn)我們對(duì)品牌輿論場(chǎng)中“情緒共識(shí)”的看法。

01、越是頭部品牌，越要重視輿論場(chǎng)

一組QuestMobile《2025年?duì)I銷熱點(diǎn)事件盤點(diǎn)》最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：

無論是OPPO、iPhone、小米汽車的新品發(fā)布，還是西貝、泡泡瑪特的破圈討論，這些2025年最具代表性的品牌大事件，其當(dāng)月內(nèi)容聲量在微博上的占比都高度集中，且普遍超過80%。

但不同之處在于，其它品牌伴隨著討論和爭(zhēng)議，或多或少得到了聲量與銷量，只有西貝加速了關(guān)店。

對(duì)于西貝當(dāng)下的品牌處境，很多行業(yè)里的朋友要么表示同情，要么表達(dá)敬佩，而從一個(gè)品牌觀察媒體的視角來看，更多看到的是惋惜：西貝錯(cuò)失了在熱議中成為“頭部品牌”的機(jī)會(huì)（當(dāng)然，現(xiàn)在依然有機(jī)會(huì)補(bǔ)救）。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：在營銷渠道日益多元的當(dāng)下，微博在引爆此類公共議題上，依然展現(xiàn)出不可替代的聚合力與穿透力。

另一方面，我們也必須客觀看待“情緒共識(shí)”的雙面價(jià)值：圍繞品牌的高濃度討論，既可以成就品牌，也可能掀翻品牌。

對(duì)于輿論場(chǎng)，在之前在分享中，我們?cè)?jīng)討論過“品牌在場(chǎng)感”的重要性，也分享過“品牌要學(xué)會(huì)交個(gè)朋友”的潛在價(jià)值。現(xiàn)在再看，我們真誠的建議，每個(gè)想尋求確定性增長(zhǎng)的品牌，都值得重視對(duì)輿論場(chǎng)的正確認(rèn)知，并且加速入場(chǎng)。

入場(chǎng)的目的當(dāng)然不是為了拱火約架、在吵架的時(shí)候嗓門更大（人民日?qǐng)?bào)評(píng)論已經(jīng)說的很清楚了），而是為了掌握一種能與公眾有效對(duì)話、贏得大眾喜愛的能力。

這不僅關(guān)乎品牌心智的強(qiáng)弱，更是那些因?yàn)閍ll in賣貨而變得“空心化”的品牌重新學(xué)會(huì)與大眾情感共鳴的機(jī)會(huì)。

02、理解情緒，擁抱共識(shí)

在經(jīng)歷了效率為先、功能至上的長(zhǎng)周期之后，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向一場(chǎng)由“情緒”驅(qū)動(dòng)的決策革命。

大家對(duì)產(chǎn)品功能之外的訴求開始變得顯化。

比如哪吒2與泡泡瑪特LABUBU的全球爆火與持續(xù)霸榜熱搜，這背后既有IP文化自信的加持，又有大眾對(duì)“丑萌”的個(gè)性化追求和情感表達(dá)。

事實(shí)上，越來越多的人除了通過消費(fèi)解決問題之外，也在購買一種情緒的投射——安全感、松弛感、掌控感、愉悅感，或被理解、被認(rèn)同的情感體驗(yàn)。

情緒，開始成為人與品牌之間新的價(jià)值紐帶，同時(shí)也正在重塑商業(yè)的底層邏輯。

而伴隨著情緒的分享、討論與持續(xù)發(fā)酵，由此形成的共識(shí)，正在構(gòu)成品牌營銷傳播中不可忽視的力量。

西貝的困境，恰恰在于品牌沒有與消費(fèi)者站在一起思考需求，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是符合“標(biāo)準(zhǔn)的”、“安全的”、是“被針對(duì)的”。

在西貝“翻車”之后，不少品牌會(huì)對(duì)“情緒共識(shí)”會(huì)產(chǎn)生一種恐慌心理，甚至秉持“不參與就不出錯(cuò)”的原則，繼續(xù)埋頭深耕流量種草。

在我看來，這是一種“鴕鳥效應(yīng)”的逃避心理，當(dāng)“種草”成為一個(gè)品牌的主旋律，消費(fèi)者只盯著品牌的定價(jià)時(shí)，品牌與“人”之間的關(guān)系反而會(huì)變得更脆弱。

問題的根源在于大家對(duì)“情緒共識(shí)”的定義不夠清晰：

首先，情緒是感性的，共識(shí)是理性的，只有經(jīng)過廣泛的討論和情緒的發(fā)酵，并且達(dá)成一致認(rèn)識(shí)的，才叫情緒共識(shí)；

其次，情緒共識(shí)不能被制造，但可以通過熱點(diǎn)去識(shí)別、承接，或者通過品牌大事件去激發(fā)。

借助情緒共識(shí)，品牌們可以超越產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱，使體驗(yàn)和感受成為新的差異化資源。

03、情緒共識(shí)價(jià)值兌現(xiàn)：不是“討好”，而是共創(chuàng)

在復(fù)雜的輿論生態(tài)中，情緒共識(shí)的價(jià)值，并非通過單向的“討好”或迎合來兌現(xiàn)，而是一個(gè)“激發(fā)-識(shí)別參與-引導(dǎo)-沉淀”的動(dòng)態(tài)過程。

其一，激發(fā)熱點(diǎn)議題

對(duì)于頭部品牌來說，基于持續(xù)而穩(wěn)固的品牌心智積累，品牌往往已經(jīng)具備在新品引爆、品牌定調(diào)、破圈傳播的關(guān)鍵大事件節(jié)點(diǎn)進(jìn)行情緒共識(shí)激發(fā)的能力。

在OPPO Find X9發(fā)布的溝通中，品牌沒有選擇以枯燥的參數(shù)作為重點(diǎn)，而是通過#3秒拿捏活人感瞬間 #出游不用帶相機(jī) 的訴求話題，把“4K超清實(shí)況”的技術(shù)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生活化語言的方式，發(fā)起了一場(chǎng)對(duì)“真實(shí)生活之美”的全民討論，并最終實(shí)現(xiàn)了在微博上2.1億+的品牌整體曝光；

其二，主動(dòng)參與和融入公眾議題

而除了借助大事件激發(fā)討論，作為快消品的蜜雪冰城則更傾向于在日常的公眾互動(dòng)中回應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)需求。當(dāng)用戶自發(fā)創(chuàng)作“雪王”相關(guān)段子或?qū)ζ涞蛢r(jià)策略進(jìn)行討論時(shí)，品牌官微總能以幽默、接地氣的方式迅速介入，或自嘲，或接梗。

無論是針對(duì)#東方明珠防御塔攻擊蜜雪冰城 的梗圖回應(yīng)，還是前不久72小時(shí)內(nèi)響應(yīng)山區(qū)留守兒童“想喝蜜雪冰城”愿望的公益行動(dòng) ，通過參與社會(huì)熱點(diǎn)話題的趣味聯(lián)動(dòng)，蜜雪冰城始終展現(xiàn)出一種“與用戶在同一頻道對(duì)話”的親和力。這種持續(xù)、輕松的互動(dòng)，讓品牌不再是冰冷的商業(yè)符號(hào)，而成為公眾輿論場(chǎng)中一個(gè)有趣、可信賴的參與者。

其三，借勢(shì)圈層躍遷，完成大眾化定調(diào)

一些品牌或產(chǎn)品的專業(yè)價(jià)值，需要穿透圈層壁壘，才能引發(fā)廣泛的情感共鳴。

回顧去年此時(shí)，Deepseek的橫空出世，持續(xù)引爆大眾對(duì)“民族之光”的情緒共識(shí)。事實(shí)上，DeepSeek的技術(shù)突破最初僅在科技圈和知乎等垂直站內(nèi)引發(fā)關(guān)注，但隨著各方企業(yè)家、投資人等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖將其性能與行業(yè)價(jià)值類比為“AI領(lǐng)域的兩彈一星”其在微博上終于開啟了破圈之路，其中馮驥的發(fā)言更為“民族之光”這一情緒的定調(diào)點(diǎn)燃了引線。

隨后，大量普通用戶開始分享使用體驗(yàn)，二創(chuàng)deepseek寫菜譜等趣味內(nèi)容，情緒共識(shí)也進(jìn)一步從“專業(yè)欽佩”轉(zhuǎn)化為“集體自豪”。微博的跨圈層傳播能力，以及作為社會(huì)注意力放大鏡的“熱搜”作用，讓這個(gè)由精英圈層形成的認(rèn)知，迅速沉淀為大眾層面的品牌情感資產(chǎn)。

其四，沉淀品牌資產(chǎn)，擴(kuò)展價(jià)值邊界

有時(shí)，情緒共識(shí)會(huì)指向一種未被滿足的期待，品牌則可以借機(jī)將其作為連接資源、實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)交互的樞紐。

《流浪地球2》電影拍攝前，劇組的美術(shù)制作總監(jiān)曾提出了工程機(jī)械道具設(shè)備的需求，他們的商務(wù)總監(jiān)于是就開始在微博上搜索，發(fā)現(xiàn)不管搜索什么詞條，只要跟工程機(jī)械相關(guān)的，彈出來的都是徐工相關(guān)的內(nèi)容，于是就發(fā)了私信尋求合作。

徐工在核實(shí)信息后，董事長(zhǎng)僅用十幾分鐘就拍板合作，理由是“偉大的科幻電影需要偉大的工程機(jī)械支撐”，這一度成為品牌“雙向奔赴”并最終實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)合作的佳話。而由此延伸的#中國智造助力科幻 等多個(gè)相關(guān)話題持續(xù)的熱搜和上億次的傳播，也推動(dòng)了雙方在《流浪地球3》中的進(jìn)一步升級(jí)合作。

上述案例揭示了一個(gè)共同邏輯：一個(gè)能夠洞察情緒共識(shí)的品牌，將不再只是通過“自說自話”進(jìn)行功能與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是在競(jìng)爭(zhēng)：誰能更精準(zhǔn)地理解情緒、回應(yīng)情緒、陪伴情緒。

于此同時(shí)，品牌需要具備的能力是：

·堅(jiān)實(shí)的品牌力：品牌對(duì)于核心心智認(rèn)知的長(zhǎng)期深耕；

·敏銳的洞察力：在持續(xù)的熱點(diǎn)中，聽懂那些真正代表公眾情感的聲音；

·真誠的對(duì)話力：以“人”而非“機(jī)構(gòu)”的視角參與討論，而非僅發(fā)布官方信息。

·高效的整合力：借助豐富、多元的KOL生態(tài)矩陣、話題工具和跨圈層勢(shì)能，將共識(shí)凝聚并放大。

·果斷的行動(dòng)力：將情緒共識(shí)快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)升級(jí)或內(nèi)容創(chuàng)新的具體行動(dòng)。

04、情緒在何處聚集，共識(shí)就在何處形成

充分認(rèn)知情緒共識(shí)的價(jià)值，正在成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變量之一。

未來，對(duì)“情緒共識(shí)”的洞察、以及品牌參與熱門話題的深度和頻次，將進(jìn)一步取代簡(jiǎn)單的流量指標(biāo)，成為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

當(dāng)物質(zhì)充裕、技術(shù)趨同，輿論競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將不僅僅是誰能說得更快、鋪得更廣，而是誰能讓用戶“更有感覺”。

那些以“情緒共識(shí)”為原點(diǎn)展開品牌敘事的企業(yè)，正在形成一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：它不依賴價(jià)格，而依賴共鳴；不依賴短期流量，而是建立長(zhǎng)期信任。

在一次次的“熱議”中，它們搶占心智高地，持續(xù)向上生長(zhǎng)。