上汽大眾還得再多些“企圖心”！

汽車同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，體系、資源、定位三重蓄力的大動作早就沒什么秘密可言，但如果對著新勢力的“小動作”照方抓藥，可能都能給大眾帶來些不同的啟發(fā)。

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

昨天的工信部第403批新車申報目錄，真是堪稱2026車圈開市的「神仙打架」！靠著傳統(tǒng)+新勢力在旗艦和爆款的扎堆申報，相關(guān)部門就算正式替汽車行業(yè)把新一年的“卷王序幕”拉開了。在其中，作為大眾全球首款增程旗艦SUV——ID.ERA 9X，原本是可以憑借著「德系技術(shù)+本土適配+全尺寸豪華」在其中獨樹一幟的，這次卻反倒給了人們一種“淹沒”在目錄里的感受。

不過，被“淹沒”的原因能理解。除了爆款車的申報扎堆，今天增程賽道早都被理想+問界焊死了“奶爸+智能”的強標(biāo)簽。而作為大眾首款增程車進(jìn)軍增程賽道，上汽大眾的品質(zhì)優(yōu)勢和工程師基因在這塊新場地上的確被理解起來需要一段時間。加上產(chǎn)品報批階段，產(chǎn)品信息一般也只在小范圍流轉(zhuǎn)在業(yè)內(nèi)，全面觸達(dá)主流用戶需要緩沖，因此輿論對這臺車激起不大“水花”，在態(tài)度上普遍保持著寬容。

可我想說，越是這個時候上汽大眾自己越是不能對自己寬容。背后的原因有3個：一是這臺車是上汽大眾打破過去“油車依賴”的關(guān)鍵一仗，一旦慢了就說明組織慣性和內(nèi)部效率問題還沒根除，后續(xù)產(chǎn)品都可能被人扣上叫好不叫座的帽子；二是這款車是大眾在華唯一的旗艦抓手，起手慢半拍，再想搶回一拍可就難如登天；還有就是從發(fā)布到報批目錄，半年時間，上汽大眾內(nèi)部已經(jīng)對如何賣好這款車提心吊膽。這段時間上下所有人都期待著，上汽要如何在這臺能幫合資逆天改命的產(chǎn)品身上「整活兒」。因此在任何一個允許被釋放些信息的檔口里，大眾不能放松警惕，更不能對自己寬容，而是得多在傳播上去做「小動作」。

為什么要做小動作？因為汽車同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，體系、資源、定位三重蓄力的大動作早就沒什么秘密可言，換來的結(jié)果最后很有可能是雷聲大、雨點小；反倒是拿小步快跑更有可能在轉(zhuǎn)型期幫企業(yè)積小勝為大勝；合資的轉(zhuǎn)型也得看階段，而今天上汽大眾掉頭布局增程的這段陣痛期和蔚小理在不同階段所面對的情況都非常相似，即便照方抓藥也許都能給大眾帶來些不同的啟發(fā)。

記得理想在布局增程賽道前，李想從公司立項開始就逢人講「增程解決焦慮」，甚至在社交媒體、公開場合就已經(jīng)開始把路線需求的痛點放大成產(chǎn)品的賣點來傳播；小鵬G9轉(zhuǎn)型受挫，雖然智能技術(shù)強，但市場無感知，硬生生把高速零接管，從被質(zhì)疑的問題炒成了用戶能感受的話題。結(jié)果是理想在增程的紅利上吃了7、8年，小鵬的智能化品質(zhì)一度擠進(jìn)了市場的第一梯隊。換句話說，戰(zhàn)略產(chǎn)品的傳播早就從過去首發(fā)、預(yù)售的按部就班被新勢力強行前置，上汽大眾一定不能拿原來的老辦法解決今天在增程上的新問題。

換句話，為什么這次ID.ERA 9X在「初登目錄」會給人有一種同質(zhì)化申報中「查無此車」的感受？歸根結(jié)底就是過去一段時間，合資的老套路還沒給這個顛覆者制造出清晰的話題感，讓人們誤以為圍繞這款產(chǎn)品的打造，上汽大眾還沒跳出“合資旗艦”的老框架，也沒找出和對手抗衡的新辦法。

所以上汽大眾，圍繞戰(zhàn)略產(chǎn)品的傳播上，還得再多一點兒“企圖心”把節(jié)奏問題前置，或許能起到很多意想不到的效果。我給大眾3個建議，也權(quán)當(dāng)是給外界了解這臺旗艦產(chǎn)品的一些參考。

1、從ID.ERA開始，大眾要把「技術(shù)賣點」極致的場景化，要和來年所有問世乃至市場上現(xiàn)有的增程產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。與其他造車企業(yè)在增程賽道發(fā)力不同，大眾布局增程產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，就是把過去燃油車時代的動力總成系統(tǒng)從“遺產(chǎn)”變成了新能源時代的資產(chǎn)。這背后有2個「獨一份」的壁壘，是對手學(xué)不會也抄不來的：首先是EA211它的VTG可變界面渦輪，能讓增程器在1750-4000rpm狀態(tài)持續(xù)保持高效發(fā)電，熱效率達(dá)到40%（市面上主流熱效率38%），「不僅有電猛，饋電也不慫」量產(chǎn)后虧電油耗至少降低15%，是其他增程器完全沒有的「底子+黑科技」；其次，這套系統(tǒng)不僅精密性好，油電切換絲滑，關(guān)鍵是有全球百萬裝機量兜底，使得增程的維保體系簡單且成熟，是過去新勢力靠“攢出來”的增程器無法達(dá)到的一致性和耐久性疊加規(guī)模和平臺化優(yōu)勢，配件、工時至少比新勢力低25%，就是市面上目前唯一一個沒有明顯短板的的增程產(chǎn)品。

依托這些特點，大眾完全有能力把技術(shù)參數(shù)翻譯成用戶能動的好處。只要隨著工信部的公告一出，圍繞滿級旗艦、無短板增程把行業(yè)的熱度拉滿，就能率先起到「傳播試水」的效果。就像「1L油能發(fā)多少電？」冬天不打折、夏天不等待，1年省X油費」把德系能效不輸新勢力的標(biāo)簽焊死在輿論的視線里。甚至不妨把增程器前后啟動的噪音對比，用分貝測試的方式去去和圖書館做個對比，讓車內(nèi)的安靜能聽到“耳語”先成為大眾的增程標(biāo)簽。2025年是大眾在華產(chǎn)品的空窗期，闡述戰(zhàn)略正確能起到大樹的作用，2026年，是大眾的產(chǎn)品大年，輕戰(zhàn)略重體驗，優(yōu)先把賣點場景化，ID.ERA就能從產(chǎn)品體驗上幫助大眾增程產(chǎn)品的布局上拉開全新的序幕。

2、解決市場關(guān)注度的好辦法，是先讓輿論「吵」起來。今天的增程市場已經(jīng)是紅海賽道，合資品牌的旗艦產(chǎn)品入局必然會被率先貼上「老派」的標(biāo)簽，但也是大眾破圈熱度天然的培養(yǎng)皿，借著爭議，一邊放爭議性話題，一邊用實驗室數(shù)據(jù)回應(yīng)質(zhì)疑，ID就能借著「技術(shù)科普」的身份進(jìn)入到心智搶奪的階段。類似燃油車巨頭做增程到底是不是想中國市場妥協(xié)？做史上尺寸最大的大眾車，上汽大眾是不是放下下身段的策略？ID系列存在過的智能化問題在這臺車上會不會出現(xiàn)？造這臺車到底是想留住看重可靠的大眾老粉，還是要吸引關(guān)注智能的新用戶...諸如此類的問題，都可以成為大眾先發(fā)制人，讓市場知道大眾來了，再聽大眾技術(shù)和品質(zhì)故事的同時，為最后上市的車型優(yōu)化細(xì)節(jié)避免口碑翻車。這個過程里，不僅真問題會自然暴露出來，也能倒逼產(chǎn)品的傳播節(jié)奏，讓市場在比較和討論中記住ID.ERA9X而不是自上而下的擔(dān)心，在用辦公室里坐而論道的“腦爆”創(chuàng)意刺激輿論的關(guān)注。

3、如果再大膽些，大眾不妨從產(chǎn)品申報的第一時間就「開啟盲訂」優(yōu)先把早鳥權(quán)益給到用戶，讓所有關(guān)注的用戶也成為產(chǎn)品的「眾籌家」。畢竟是首造增程，大眾一直以來擔(dān)心從來不是造不出車，而是是造的出來市場不認(rèn)，認(rèn)了沒有價值不賺錢，賺了錢擔(dān)心傷到品牌。換句話，上汽大眾的謹(jǐn)慎是始終是要在技術(shù)、市場、品牌和用戶之間找平衡，畢竟是首款增程，稍有不慎就會陷入被動。既然早晚要面對未知，不妨就從已知的2900萬大眾用戶基盤里先「過篩子」。把亮相、預(yù)售所要達(dá)到的目的前置，讓對大眾品牌感知最強的這群人先享到權(quán)益，把潛在用戶篩成綁定用戶，用小讓利換大的確定性，把增程剛需的群體也牢牢抓住。這樣既避免了競品截胡，也讓大家更早的去幫大眾做口碑裂變，給競品試壓的同時，打亂對手的節(jié)奏，至少通過去把猶豫的人先變成自己人，還能去摸底市場的需求，反向來給產(chǎn)品糾錯，也為接下來的定價、排產(chǎn)都打好提前量。所以啊，合資造車相比新勢力而言真不是1、2年的差距，真想靠著這款戰(zhàn)略產(chǎn)品翻身，上汽大眾就得把每一次的節(jié)點當(dāng)成給ID.ERA的考試，把事后補課，改成事前種草，絕不能按照傳統(tǒng)的旗艦打造邏輯去，考慮新旗艦可能出現(xiàn)的問題，只有小步快捯，才有可能在后面后來大踏步的領(lǐng)先。否則就像白巖松說的，「不考試，那你還能和富二代比什么？」