中產“裝腔消費”崩盤，波爾多泡沫在破滅

全球經濟疲軟、國內宏觀經濟不確定性增加，導致消費意愿與信心走低。紅酒本身并非剛需產品，其以往依賴的商務宴請場景大幅減少，消費動機轉向“悅己”，市場因此持續低迷。

波爾多，在中國失寵了。

曾風靡中國富豪圈的拉菲，在2010年前后遭投機者瘋炒，當時一瓶82年大拉菲國內最高叫價10萬元，如今電商價格已跌破2萬元。

這并非孤例，整個高端紅酒市場都面臨著價值重估。近期波爾多部分四、五級名莊終端價格明顯下滑，期酒市場同樣承壓。2024年份近90款新年份期酒價格整體下探，左右岸一級莊等頭部名莊降幅普遍超20%，右岸圣愛美利永一級莊柏菲跌幅更高達41%，部分價格已跌回十年前水平。

市場寒意甚至蔓延至產業上游，中國富豪正批量拋售法國酒莊。

這一切并非酒質變差，而是一代人的飲酒方式、社交習慣與消費觀念徹底改變。

這場“中年危機”撕開了舊秩序，也逼問一個殘酷的問題：當“裝腔消費”失靈、代際口味斷層、性價比邏輯重構，波爾多還能拿什么喚醒下一個春天？

神話不再

作為享譽全球的“紅酒之國”，法國葡萄酒尤其是波爾多等產區的佳釀歷來備受推崇。然而，如今風靡世界市場的法國葡萄酒正面臨挑戰。

市場終端價格的松動是最直觀的信號。部分波爾多四、五級名莊的終端市場價格出現明顯下滑。以拉圖嘉利、佳得美、百德詩歌等知名酒莊為例，其市場價均經歷調整。

北京一位葡萄酒經銷商告訴酒周志，法國紅酒這兩年價格都在降，現在清庫存，拉圖嘉利200元出頭，稍微好點的，像波美侯400元，送禮也合適，龍船莊園表現相對不錯，2020和2023年份的龍船1000元可帶發票入手，整個酒行業都不太景氣。

有酒商反映，佰德詩歌進口成本約290元，現僅售250元仍難轉手；佳得美則從300元促銷至166元。

電商平臺的競爭同樣激烈。在京東上，拉圖嘉利售價195元，歌碧酒莊224元；天貓上，美人魚酒莊的價格也降至392元。

從整體市場數據來看，包括法國葡萄酒在內的葡萄酒價格普遍承壓。據葡萄酒雜志梳理的數據，2025年12月葡萄酒流通價整體呈溫和下降趨勢。在納入統計的酒款中，超過半數（約56.63%）價格環比11月下跌。例如拉菲（2021年份）價格從5182元跌至4340元，跌幅達16.25%；木桐也從4319元下降至4079元。

期酒市場同樣承壓。2025年5月底發布的2024年份期酒價格，近90款新年份期酒整體價格繼續下探，以左右岸一級莊為代表的頭部名莊降幅普遍達到20%甚至更高，其中右岸圣愛美利永一級莊柏菲降幅高達41%，部分名莊的價格水平已經回落至10年前。

在業內人士看來，這也導致早年高價購入期酒的進口商陷入兩難，降價拋售直接虧損，維持原價則滯銷積壓。

這一市場回調在行業報告中也有印證。WineCap發布的2025年波爾多、勃艮第及香檳表現最佳酒款報告指出，波爾多上半年因庫存高企與定價過度而普遍下跌，隨后市場需求僅集中在少數高質量酒款上有所回暖。

與中國紅酒市場進入冷卻期相呼應的是，波爾多中資酒莊也出現了退潮。據報道，2024年，具有中資背景的波爾多酒莊——拉圖拉甘掛牌出售，起拍價僅為15萬歐元（約合人民幣116萬元）。當時波爾多地區待售的中資酒莊已達50家左右，形成新一輪拋售潮，售價普遍不足當初購買價的一半。

“中年危機”

波爾多為何在中國市場祛魅了？

其一，需求整體收縮。海關總署數據顯示，2025年1-11月，我國葡萄酒累計進口量約1.88億升，同比下降25.89%；對比2012年高峰期超6億升的進口量，市場已大幅回落。其中，法國2L及以下瓶裝酒進口量僅2695.85萬升，同比減少36.57%；起泡酒、散裝酒進口量也分別下降9.18%和52.07%。

其二，消費場景萎縮。2025年5月“限酒令”實施后，依賴政務、商務宴請的中高端渠道受到明顯沖擊，葡萄酒消費正從宴請場景轉向家庭場景。

與此同時，消費心態也發生了變化。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，全球經濟疲軟、國內宏觀經濟不確定性增加，導致消費意愿與信心走低。紅酒本身并非剛需產品，其以往依賴的商務宴請場景大幅減少，消費動機轉向“悅己”，市場因此持續低迷。

他補充道，近幾年紅酒市場的維持或有限增長，很大程度上得益于女性消費群體的青睞。在商務交往或日常聚會中，部分女性因覺白酒等烈性酒口感辛辣，為更好地融入場合，轉而選擇紅酒。這也使得中國紅酒的消費人群有所擴大。然而，整體消費頻率、消費場景仍呈現下降趨勢，消費力度亦有所減弱。

其三，“代際斷層”危機，老客戶慢慢喝不動，新客戶接不上。國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）報告指出，英國、法國、葡萄牙和比利時等國家，55歲以上人群占據近50%的消費份額，而年輕消費者（21歲-35歲）的滲透率持續低迷。

戰略定位專家詹軍豪認為，波爾多名莊酒在中國面臨“年輕一代斷層”，原因在于其定位偏高、文化有門檻、溝通方式傳統，與年輕消費者追求便捷、性價比及輕松飲酒的需求錯位。同時，營銷未充分融入短視頻、直播等新場景，難以引發年輕群體共鳴。

其四，價格體系混亂。市場下行中，部分進口商為回籠資金低價拋貨。此外，跨境電商及水貨因稅費不全形成價格倒掛，進一步擠壓正規進口商的生存空間。

酒水行業研究者歐陽千里表示，目前，部分波爾多名莊的終端價格出現下滑的原因很復雜，首先，供大于求，導致低端酒的實際成交價低于成本，進一步導致價格的下滑；其次，期貨反噬，在酒暢銷的歲月，酒商需要提前訂購配額，后期不暢銷，酒商在努力保配額而打款，最終渠道高企而價格下跌；再次，核心消費者用酒量下滑，趨于使用“存酒”，新消費群體對于波爾多紅酒興趣減弱，也一定程度上降低了波爾多產區的優勢。

據波爾多葡萄酒協會（CIVB）稱，2024年底的庫存水平相當于約18個月的銷量，其中包括某些產區的強制儲備酒，且隨著市場放緩，這一數字仍在上升。

“另外，伴隨著經濟的波動，波爾多名莊作為‘炫耀性消費’‘投資收藏品’的需求受到沖擊也在情理之中。”歐陽千里說。

春天何在？

這幾年來，包括茅臺在內的所有中國酒企都面臨壓力，而紅酒在中國市場更是明顯遇冷。如果說白酒的困境尚可用“周期”來解釋，那么葡萄酒的下滑則更像是一場結構性降溫，直接暴露了品類認知薄弱、消費場景單一、渠道價格虛高等深層隱患。

隨著中國消費者對葡萄酒的認知和需求逐漸多元化，盡管法國葡萄酒仍享有較高知名度，但澳大利亞、智利等國憑借性價比優勢，其葡萄酒在中國市場已占據一定份額，更進一步加劇了行業競爭。

市場低迷與體系變革的雙重壓力，正在倒逼行業乃至產區做出反應。波爾多右岸名莊拉斐爾酒莊主動降級，自2025年份起，旗下包括正副牌在內的全部6款葡萄酒將集體退出波美侯和波爾多原產地命名控制（AOC）體系，轉為法國餐酒。這也釋放出一個重要信號，即使是名莊，也可能在制度和市場的夾縫中選擇變革。

在行業觀察者看來，這種調整實屬必然。紅酒始終屬于小眾消費。從消費者視角看，紅酒是可替代的飲品，如今市場選擇豐富，優質酒款也日益增多。這也意味著，葡萄酒行業必須從供給端到營銷端進行全面調整，以適應日益理性與多元的消費需求。

在歐陽千里看來，長期以來，談及波爾多產區，恰如“茅臺鎮7.5或15.03平方公里”，總是在俯視、教育消費者，如今想要在中國市場迎來增長，需要放下身段，擁抱消費者。

“首先，擴大品類，將白葡萄酒、桃紅甚至氣泡酒在中國推廣，而非以紅葡萄酒為主。其次，定制產品，將木塞換為螺旋蓋，將大包裝換為小包裝，將口感適配中餐等。再次，營銷創新，減少所謂的‘大師班’‘精英班’，而是通過社交平臺講好‘老故事’。”

詹軍豪則從執行層面進一步補充，突破口應圍繞以下三點展開：一是產品親民化，推出小瓶、易飲型、百元檔日常酒，降低嘗鮮門檻；二是營銷本土化，用短視頻、直播做場景化種草，結合國潮IP與年輕KOL，傳遞“輕松喝”的理念；三是場景多元化，拓展野餐、露營、輕食配餐等非商務場景，開發葡萄酒雞尾酒等新喝法，貼合年輕社交習慣。“需先解決價值-場景-溝通的錯配，再推進落地。”

盡管調整路徑逐漸清晰，但行業整體仍處探底階段。面對庫存高企與消費疲軟的雙重壓力，波爾多是否能夠在中國市場迎來新的春天，答案依然未知。