8個(gè)看點(diǎn)，理清PAC購物中心“洋氣之道”

之所以用“洋氣”而非更書面化的“國際化”來形容PAC購物中心（下文簡稱：PAC），是因?yàn)檫@可能是很多人看到PAC人文場景后最容易蹦出來的詞，也是項(xiàng)目一年來表現(xiàn)出的最大特色之一。

置于行業(yè)語境中，我認(rèn)為PAC在上海市場打造出了一則“孤品級(jí)”街區(qū)商業(yè)案例（雖然有購物中心部分，但街區(qū)占了核心權(quán)重）。

先說說正在發(fā)生的年末節(jié)日季，PAC此次攜手新風(fēng)格生活方式媒體太格有物，以“暖冬太格小鎮(zhèn)”為主題，在廣場空間打造了一張北歐大帳篷。

并在街區(qū)內(nèi)帶來太格有物精選市集。

把項(xiàng)目“變身”為一個(gè)熱愛自然健康生活方式友人的節(jié)日聚會(huì)據(jù)點(diǎn)，展現(xiàn)出了另類生活方式范兒（我在探班當(dāng)日，正值理想國讀書分享會(huì)，氛圍也是很好了）。

拋磚引玉結(jié)束，下文聊8個(gè)話題，涉及到“調(diào)性”“差異化”“主理人”等多個(gè)看點(diǎn)，以期勾勒出PAC的“洋氣之道”，也希望能為大家提供一些借鑒。

話題1：洋氣也分類

首先我們要明確，并非洋氣的就是好的；但洋氣的商業(yè)項(xiàng)目，一般不會(huì)差。此外，“洋氣”只是PAC的差異化特性，并不是全部特性。

你可能會(huì)說上海最不缺的就是“洋氣”，上海新天地這么老牌，含洋量早就爆表了。話是不錯(cuò)，但這反而讓我覺得，上海新天地國際化的“隆重感”恰恰讓PAC的“日常感”變得更值得一說。

洋氣的商業(yè)項(xiàng)目多數(shù)又分為兩種：

一種是優(yōu)質(zhì)開發(fā)商主動(dòng)為之，這類項(xiàng)目會(huì)引入足夠多的國際化品牌以及各國餐飲，但服務(wù)對(duì)象多為本土消費(fèi)者，在行業(yè)中最為常見。

另一種是由外國友人自發(fā)形成的圈層型商業(yè)，例如閔行的韓系氛圍、長寧的日系氛圍等，他們很少具有統(tǒng)籌性，更多是供需關(guān)系和口碑效應(yīng)使然。

PAC之所以特別，在于其兩者兼具，前者是充分條件，后者則是必要條件。哪些是主動(dòng)為之，哪些又是自發(fā)形成，下文會(huì)逐步詳解。

這里再多提一嘴，洋里洋氣是PAC的差異化特色，就如同聊松江印象城時(shí)雖然家庭才是該項(xiàng)目的核心客群，但我依舊會(huì)更重點(diǎn)提及高校生群體，因?yàn)檫@是項(xiàng)目的差異化特色，置于PAC的“洋氣”有異曲同工。

2、選址的額外驚喜

在PAC購物中心，個(gè)人心目中理想型的“口袋公園”型商業(yè)一文中，我對(duì)項(xiàng)目的選址有過“紙上談兵”，更多聚焦于其臨近南京西路、靜安寺等商圈紅利。

但在實(shí)際運(yùn)營過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正為項(xiàng)目帶來生命力的卻是“附近”——眾多海外住客，對(duì)他們而言如同大隱隱于市，既在市中心，又不至于很喧囂。

而PAC的選址恰恰踩中了切入點(diǎn)，說項(xiàng)目是他們的“后花園”不為過，遛娃遛狗是最容易撞見的場景之一，我當(dāng)時(shí)所謂“口袋公園”的論點(diǎn)很大程度上也依據(jù)于此。

如果說公共空間的效用是吸引人來，那商業(yè)項(xiàng)目則是提供內(nèi)容、把人留住、并形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。你可以想象，能住在靜安寺商圈附近的客人，物質(zhì)條件大差不差，主要還得是一個(gè)日?；蚓蹠?huì)的餐飲需求，這也是當(dāng)下多數(shù)項(xiàng)目在招商規(guī)劃中的側(cè)重點(diǎn)——通過餐飲吸客，比任何紙面上的故事都高效，這也成為了PAC在差異化定位招商方面的抓手。

3、峰回路轉(zhuǎn)的差異化

首店、唯一店、獨(dú)特店、各地風(fēng)味在當(dāng)今商業(yè)語境中已是常態(tài)化標(biāo)簽，但PAC與單純引入“新品牌”有所不同。

從結(jié)果推導(dǎo)，PAC在招商規(guī)劃方面的底層邏輯，是有意識(shí)地沒有再去追隨在靜安寺、南京西路商圈開店的連鎖/主流品牌，不是說這些品牌不好，也并非項(xiàng)目刻意特立獨(dú)行，而是PAC很清楚——一味延續(xù)商圈構(gòu)成頂多只是提高開業(yè)率，錯(cuò)位運(yùn)營才更有可能取得差異化優(yōu)勢。

有效差異化怎么來？不是說市場上有10個(gè)品牌，已經(jīng)有8個(gè)品牌在商圈開店了，我就去招剩下的那2個(gè)。

而是需要項(xiàng)目方朋友能夠持續(xù)深耕品類業(yè)態(tài)，挖掘甚至創(chuàng)造出有含金量的潛在合作、創(chuàng)業(yè)意向——不少品牌可能只有一個(gè)開店名額，最終選擇PAC還得是深度溝通，并且把項(xiàng)目有別于主流商業(yè)和臨街商戶的優(yōu)勢給表達(dá)清楚。這是所有需要追求獨(dú)特差異化項(xiàng)目的必要價(jià)值觀，沒有一個(gè)細(xì)分市場是能夠靠投機(jī)心理達(dá)成而不需要深耕的。

值得一提的是，即使想法明確，進(jìn)程并非一帆風(fēng)順——決策可能就在一念之間。PAC對(duì)于獨(dú)特內(nèi)容的堅(jiān)持在臨近開業(yè)前幾乎就要放棄時(shí)終得回報(bào)，多個(gè)特色品牌落定，為項(xiàng)目樹立基調(diào)——如果PAC要趕早幾個(gè)月開業(yè)，那我們可能看到的就是連鎖品牌集群了，這是更易達(dá)成的捷徑，但無法成為現(xiàn)今的“孤品”范本。

商業(yè)偶然性的魅力可見一斑。

4、招商不剎車

對(duì)于開業(yè)時(shí)的招商情況，我在此前的推文中分享過，

PAC主要瞄準(zhǔn)相對(duì)具有稀缺性，能滿足不同口味偏好的品牌，并提供盡可能多的品類選擇，達(dá)成較為完善的餐飲細(xì)分業(yè)態(tài)組合。

這是比較普適的說法。PAC的底層邏輯差異在于，多數(shù)項(xiàng)目是滿足大眾對(duì)不同氛圍的喜好或獵奇，PAC則更多是瞄準(zhǔn)特定客群，畫像更為具象，你可以理解是一種“韓國街”邏輯，而PAC則是“百家街”。

如果說6月的推文，是對(duì)招商成果的小結(jié)和展望，那項(xiàng)目運(yùn)營至今，則可以說，這個(gè)策略基本得到了成功驗(yàn)證——目前絕大多數(shù)品牌均保持著良好的運(yùn)營效果，并憑借自身的垂直度收獲細(xì)分用戶好評(píng)。

于是在之后的半年中，項(xiàng)目又進(jìn)一步引入了Ali lando（地中海餐廳）、酌三旬（上海本幫菜bistro）、筊杯(閩南菜bistro）、MOMENTO（拉丁美食酒吧）、鄧記食園（川菜）、愛包爾薩克（游牧民族料理）、席小鮮（臺(tái)州菜）、Pie Bird（美式派）等品牌，一半是唯一店，即使連鎖品牌，數(shù)量也不超過三家，招商思路沒有轉(zhuǎn)型的意思，其邏輯也就無需過多贅述。

這里還要說說購物中心部分，就目前項(xiàng)目整體的定位側(cè)重點(diǎn)來看，這個(gè)體量不大的“盒子”同樣扮演著精準(zhǔn)客群的配套服務(wù)角色，已引入了包括商超（盒馬超市）、健身場館、SPA館、KTV、音樂教室等不怎么適合置于街區(qū)的業(yè)態(tài)品牌，為?？蛡兲峁┤轿坏囊徽臼襟w驗(yàn)服務(wù)。

我?guī)缀趺看蔚絇AC探班停完車先進(jìn)到購物中心時(shí)都會(huì)看到有老外在健身，已是小小的佐證。

5、各國風(fēng)情巡回演出

項(xiàng)目第一年的營銷策略，主要聚焦于與街區(qū)商業(yè)融合度較高的市集活動(dòng)，并配搭類似“西西里假日生活節(jié)”“比利時(shí)啤酒節(jié)”“意大利美食節(jié)”等各國風(fēng)情主題節(jié)，核心是“國際范兒”，為來自各地的客人輪番帶來小驚喜，在周末和節(jié)假日制造爆點(diǎn)。俘獲人心后，讓客人來時(shí)能只是吃一頓飯，而是獲得更多定制化體驗(yàn)。

我和朋友開玩笑說，年末節(jié)日季，各大商業(yè)項(xiàng)目都在卷大型裝置，這對(duì)PAC而言反而不是必要選項(xiàng)，獨(dú)特的項(xiàng)目應(yīng)該是在另一個(gè)賽道，如項(xiàng)目定位所述——營造家門口的自在感。

6、主理人的自我修養(yǎng)

在聊完大框架后，我們把問題說得更細(xì)一點(diǎn)，究竟怎樣的風(fēng)味品牌能夠持續(xù)俘獲特定客群的味蕾呢？這離不開不少品牌主理人的全心投入。

這里說的主理人，還真不是玩票性質(zhì)掛個(gè)名亦或是搞副業(yè)。據(jù)了解，經(jīng)營好的商戶，所謂的主理人，我其實(shí)更愿意稱之為真正意義上的老板，幾乎就是每天駐店打理，有些老板甚至?xí)H自招待客人到營業(yè)結(jié)束，有些則會(huì)在市集等活動(dòng)期間到戶外空間擺攤，挖掘更多需求和可能性，最終讓整家店運(yùn)營得生機(jī)勃勃。

如此一來，單店收獲好評(píng)的概率勢必提升，如果連鎖化這就是后話了，但PAC確實(shí)享用到了這種如同街邊小店般“主人翁”精神的紅利。

不過“主理人的修養(yǎng)”似乎在項(xiàng)目的籌備過程中就已經(jīng)有了暗示——PAC有一檔自制欄目《自在說》，從兩年前開始就以嘉賓對(duì)談的形式采訪著各行各業(yè)的主理人/從業(yè)者，探討各自對(duì)“自在”一說的理解和意義，據(jù)悉這個(gè)頻道已經(jīng)有10w粉絲了。

我個(gè)人覺得，如果在籌備階段，項(xiàng)目是一種呼朋喚友的形式暢談，那在運(yùn)營一年后，場內(nèi)的眾多品牌主理人們應(yīng)該已經(jīng)積累了對(duì)“自在”足夠多的全新理解，可以分享給大家，我也很期待能看到更多發(fā)生在項(xiàng)目中的真實(shí)軼事，這會(huì)對(duì)我們理解PAC很有幫助。

7、就一個(gè)地道

精準(zhǔn)的招商定位加上主理人的全心投入，最終形成了高粘性的圈層，這可能是不少商業(yè)項(xiàng)目想擁有但未必能輕易得到的效果。

在我看來最終歸為兩個(gè)字，與“洋氣”一樣比較口語化——“地道”，從而創(chuàng)造出了“歸屬感”，使商戶們成為了各自圈層的據(jù)點(diǎn)。

整個(gè)上海市場商業(yè)選擇可太多了，最近有位新天地商圈項(xiàng)目的朋友和我說，在3公里范圍，大大小小的商業(yè)體有100個(gè)左右，競爭就是這么慘烈。

對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，要去一家西班牙菜餐廳，去A和B可能區(qū)別不大，但對(duì)于在上海的國際友人而言，那種“你懂我”的情感歸屬可不是那么容易獲取的，他還需要親近感，猶如我們?cè)趪饪吹搅颂迫私?。例如地道的土耳其菜、游牧民族菜等，都為PAC帶來了獨(dú)特的圈層客，進(jìn)而打造出國際化甚至“家庭化”的眾生相。

當(dāng)我們招待真友人時(shí)，往往會(huì)帶去一個(gè)從小吃到大的地道小餐廳，而并非講究大排場的大商場；PAC則扮演著類似的角色，也是其特別之處。

8、反倒是因地制宜

寫了這么多，其實(shí)并不是只想說PAC有多特立獨(dú)行，在我看來，特立獨(dú)行是打造全新的需求，從而形成消費(fèi)者增量，而PAC恰恰表現(xiàn)的是因地制宜。

它需要各種主客觀條件協(xié)同完成——PAC審時(shí)度勢利用到了客觀的優(yōu)勢條件，結(jié)合主觀堅(jiān)持的招商企劃定位，猶如項(xiàng)目內(nèi)街在商圈中的形態(tài)一般，在慘烈的商業(yè)競爭夾縫中找到了行之有效的方案。既有巧思，又彰顯務(wù)實(shí)心態(tài)。本質(zhì)上，與周邊有眾多家庭消費(fèi)者，那就主打家庭親子無異。

本文在項(xiàng)目開放一年后，再次從選址定位，到招商規(guī)劃，再到地道主理人進(jìn)行了二次挖掘，如同一個(gè)篩選的漏斗，最終才精釀出PAC的特殊性。即將進(jìn)入到第二年的PAC，我希望這種獨(dú)特能夠持續(xù)下去。