推78元的“金標牛”，順鑫農(nóng)業(yè)的“光瓶酒”要講年輕化新故事？

圖片來源：征探君

12月20日，順鑫農(nóng)業(yè)旗下牛欄山戰(zhàn)略新品——36度/500ml金標牛輕口味白酒在抖音牛欄山官方旗艦店正式開啟預售，售價78元/瓶。

據(jù)悉，金標牛輕口味白酒采用光瓶形式，消費者掃描產(chǎn)品瓶身二維碼，即可進入官方小程序，獲取詳盡的品飲指導、特調配方與互動游戲，將飲酒從單一的社交儀式，拓展為個性化、趣味化的輕松日常體驗。

顯然，牛欄山希望通過新品獲取更多年輕消費者。在這背后，是牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績壓力。2025年前三季度，順鑫農(nóng)業(yè)收入58.69億元，同比減少19.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7698.28萬元，同比減少79.85%。

推出新品的順鑫農(nóng)業(yè)，能否重回增長呢？

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低檔酒貢獻超7成白酒收入

目前，順鑫農(nóng)業(yè)擁有白酒和豬肉兩大業(yè)務。在2025年上半年，白酒業(yè)務占順鑫農(nóng)業(yè)收入近8成，豬肉業(yè)務收入占比不足兩成，可以說，白酒業(yè)務表現(xiàn)在很大程度上決定著順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。

但近年來，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務增長乏力。2019年，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務收入102.89億元，正式進入A股上市白酒企業(yè)百億陣營。

在接下來的兩年時間里，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務收入穩(wěn)定100億出頭。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務收入掉出百億陣營，為81.09億元，同比減少20.7%。此后，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務基礎上屬于下滑狀態(tài)。2023年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務收入68.23億元，同比減少15.86%；2024年白酒業(yè)務收入70.41億元，同比增長3.19%；2025年上半年，白酒業(yè)務收入36.06億元，同比減少23.25%。

順鑫農(nóng)業(yè)旗下有牛欄山和寧城兩大白酒品牌，“牛欄山”目前擁有“經(jīng)典二鍋頭”、“傳統(tǒng)二鍋頭”、“百年牛欄山”、“珍品牛欄山”、“陳釀牛欄山”五大系列產(chǎn)品；“寧誠”現(xiàn)主要為綿香型寧城老窖白酒。按照價位，分為≥50元/500ml的高檔酒，包括經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列；≥10元＜50元/500ml的中檔酒，珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列；＜10元/500ml的低檔酒，包括陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭。

值得一提的是，2022年6月，兩項白酒行業(yè)的新國標《白酒工業(yè)術語》《飲料酒術語和分類》正式實施，對白酒產(chǎn)品品質提出了更高要求，并對白酒、調香白酒等作出準確定義。而牛欄山陳釀的配料中，因為有食品添加劑，被劃為了調香白酒。順鑫農(nóng)業(yè)將“陳釀白酒”改為“陳釀酒”，并且在“陳釀酒”標簽下方加印“調香白酒”4個字作為補充說明。

受此影響，有著“白牛二”之稱的的42度500ml牛欄山陳釀銷量下滑。2022年-2024年，42度500ml牛欄山陳釀銷售量分別為30.15萬千升、24.64萬千升、23.91萬千升，分別同比減少23.72%、18.29%、2.95%。在2025年上半年，銷售量再度同比下滑33.05%至11.54萬千升。

因此，“白牛二”所在的低檔酒收入持續(xù)下滑。2022年-2024年，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒收入分別為60.79億元、47.33億元、49.74億元，分別同比增長-22.71%、-22.14%、5.08%。2025年上半年，低檔酒收入同比減少25.41%至25.78億元。不過，低檔酒在白酒收入中的占比仍在7成以上，其占比從2022年的74.97%降至2025年上半年的71.5%。

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新大單品未撐起銷量

低檔酒中的大單品銷量下滑，且低檔酒的毛利率低于中檔酒、高檔酒——以2025年上半年為例，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒的毛利率為36.91%，而中檔酒、高檔酒的毛利率分別為42.12%、69.32%，順鑫農(nóng)業(yè)也需要打造更高端的白酒產(chǎn)品。

2022年，42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（即金標陳釀）正式上市。同年9月，牛欄山酒廠召開了“百城大會戰(zhàn)決勝金標牛”2022年經(jīng)銷商大會暨金標陳釀營銷誓師大會，表示將用4年時間，將金標陳釀打造成為“中國白酒30-40元價格帶純糧光瓶酒第一大單品”，到2025年底力爭完成年銷售1500萬箱的目標任務。

然而從銷量來看，42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標）的銷售量在2022年實現(xiàn)1.12萬千升后逐漸走低，2024年為5238.3千升；2025年上半年，為2091.23千升，同比減少5.81%。反映在收入上，金標陳釀所屬的中檔酒收入從2022年的13.56億元降至2024年的10.95億元；2025年上半年收入4.98億元，同比減少21.87%。

在2024年報中，順鑫農(nóng)業(yè)還提及公司持續(xù)打造以白牛二和金標為核心的光瓶酒“雙輪驅動”戰(zhàn)略。顯然，白牛二和金標如今的成績并未能撐起雙輪驅動戰(zhàn)略。

進入2025年，順鑫農(nóng)業(yè)在產(chǎn)品和營銷上更加貼向年輕群體。其在2025年半年報中表示，在產(chǎn)品煥新方面，面向年輕消費群體，升級部分產(chǎn)品配方，實現(xiàn)口感優(yōu)化；強化終端形象管理，統(tǒng)一金標牛市場陳列VI標準，提升品牌辨識度；攜手潘虎設計工作室，完成經(jīng)典二鍋頭系列產(chǎn)品的視覺升級；持續(xù)推進產(chǎn)學研深度融合，深化與高校、科研機構合作，助力產(chǎn)品風味與品質提升。

在營銷方面，創(chuàng)新開展“快樂牛碧桶，暢飲金標牛”主題營銷，通過抖音、小紅書等新媒體矩陣實現(xiàn)線上傳播，線下聯(lián)動美食市集，打造調飲消費熱點話題；牛酒視頻號打造《煙火人間》系列短劇；深化優(yōu)酷平臺戰(zhàn)略合作，通過白夜劇場和大劇等優(yōu)質資源植入，進一步提升品牌曝光度、影響力和美譽度。

這與白酒行業(yè)的變化有關。《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。85年至94年出生的普通白領和職場新人成為企業(yè)尋找細分市場的重要突破口。因此，企業(yè)積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路成為當下白酒企業(yè)的必修課題。年輕群體消費白酒,可能會用于露營、線下小型聚會、下班后小酌等輕量型社交場景，因此對于白酒的瓶裝設計、瓶身質感、瓶身重量、瓶身容量等也會有不同的期待。

此次，順鑫農(nóng)業(yè)推出的36度金標牛輕口味白酒，也是為了順應年輕人的消費需求。但五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)都在布局低度酒，順鑫農(nóng)業(yè)在年輕市場的競爭也并不輕松。順鑫農(nóng)業(yè)能否憑借“年輕化”扭轉頹局，仍是一個未知數(shù)。在主力產(chǎn)品持續(xù)承壓下，順鑫農(nóng)業(yè)仍需在產(chǎn)品結構、品牌塑造上找到更堅實的增長點。

作者丨五仁

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)