透過五糧液12·18大會，洞察從商業(yè)盛會向文化現(xiàn)象的升維之路

當品牌活動超越短期銷售目標，著眼于文化層面進行長期培育，所收獲的不僅是商業(yè)上的增長，更是文化影響力的提升與品牌生命力的持久延續(xù)。

12月18日，四川宜賓，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會圓滿舉行。走過二十九屆，這場盛會早已超越單一企業(yè)的年度儀式，而演進為中國白酒行業(yè)規(guī)模最大、影響力最深遠的“超級IP”。

從最初聚焦經(jīng)銷合作的內(nèi)部會議，到如今集行業(yè)交流、思想碰撞、品牌展覽于一體的復(fù)合型文化盛典，12·18大會的蛻變軌跡，清晰映照出中國白酒產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品競爭”邁向“價值競爭”、從“民族品牌”走向“世界符號”的進程。

在白酒行業(yè)面臨深刻變革與調(diào)整的今天，12·18大會為何仍能凝聚全球視線？其答案，深植于五糧液對文化IP的系統(tǒng)塑造與持續(xù)賦能。通過祭祀儀典的傳承匠心、和美之夜的沉浸營造、行業(yè)生態(tài)的共識共建，五糧液將一場商業(yè)活動，升華為具有時代感染力與文化縱深的現(xiàn)象級事件，最終推動品牌軟實力與全球影響力實現(xiàn)雙重跨越。

這是一條從商業(yè)到文化、從儀式到符號的升維之路，也是一家龍頭企業(yè)與一個行業(yè)共同書寫的價值敘事。

從商業(yè)標識到文明載體

五糧液祭祀大典絕非一場簡單的儀式展演，它承載著對天地自然的敬畏感恩、對先賢匠心的尊崇傳承，更是中國白酒從商業(yè)符號升華為文明載體的生動實踐。

儀式的意義，在于其持續(xù)賦予時間的厚度與文化的深度。通過二十九屆的持續(xù)錘煉與體系化傳承，這一儀典已深深融入五糧液的血脈之中，演進為中國酒業(yè)禮敬傳統(tǒng)、傳承文明的重要文化IP。這也標志著五糧液品牌內(nèi)涵實現(xiàn)了從商業(yè)標識向文化符號與文明承載者的關(guān)鍵跨越。

文化的核心，最終在于人的傳承與精神的感召。特別引人注目的是，今年大典特別設(shè)立“非遺傳承人代表方陣”，這不僅是對匠人群體的崇高致敬，更是將“精益求精、執(zhí)著專注”的工匠精神，轉(zhuǎn)化為可感可觸的現(xiàn)場表達。“一訓(xùn)曰敬畏四時，順天應(yīng)人，奉自然之至尊。二訓(xùn)曰慎取五谷，各得其宜，聚萬物之粹精。三訓(xùn)曰水火相生，窖養(yǎng)其魂，循時序之玄門。四訓(xùn)曰技至極境，去蕪存菁，琢玉液之神韻。五訓(xùn)曰沉潛歲月，不競浮華，藏陳釀之厚醇……”此外，首次將《五糧九訓(xùn)》的教誨傳承融入祭典環(huán)節(jié)，傳遞出五糧液人對匠人匠心的尊崇和對極致匠藝的不懈追求。

祭祀大典，是五糧液回望傳統(tǒng)、夯實文化根基的深沉內(nèi)觀；而同期呈現(xiàn)的“和美之夜”，則是其將文化能量釋放于當下、賦能于社會的生動外延。在“長江首城”宜賓，五糧液以一片“中國紅”點亮夜色，將冬日寒夜轉(zhuǎn)化為暖意流動的和美相聚。

這場盛會，是文化內(nèi)核的現(xiàn)代化演繹與情感共鳴。“和美之夜2025”作為重要文化盛事之一，再度攜手中央廣播電視總臺，憑借精湛的節(jié)目編排、閃耀的嘉賓陣容與沉浸式的現(xiàn)場氛圍，打造出一臺視聽盛宴。作為白酒行業(yè)的引領(lǐng)者，五糧液通過“和美之夜”這一舞臺，不僅展現(xiàn)自身深厚的文化積淀與品牌魅力，更積極助力城市文化傳播與企業(yè)形象升華。

從祭祀大典的虔敬傳承，到“和美之夜”的當代共鳴，五糧液正以自身的實踐，演繹著一個品牌如何從商業(yè)卓越走向文明共建的完整敘事。

從契約精神到價值共生

商業(yè)合作的持久穩(wěn)固，最終取決于能否建立起創(chuàng)造真實價值、破解現(xiàn)實難題的支撐體系與共贏模式。五糧液的“和美”探索，正致力于將文化底蘊與情感聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)化為切實可行、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)動力。

在這一轉(zhuǎn)化過程中，清晰的戰(zhàn)略指引與堅定的執(zhí)行路徑至關(guān)重要。五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在12·18大會上表示，2025年白酒行業(yè)已步入全面深度調(diào)整的“深水區(qū)”，“五糧液以自身發(fā)展的確定性應(yīng)對市場環(huán)境的不確定性，企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的積極因素和有利條件持續(xù)積累。”

他認為，“十五五”時期是五糧液構(gòu)筑新優(yōu)勢、培育新動力的關(guān)鍵機遇期。基于此判斷，公司提出要系統(tǒng)把握“五個統(tǒng)籌”，即統(tǒng)籌好短期與長期、供給與需求、存量與增量、共建與共享、發(fā)展與安全這“五大關(guān)系”，以全面提升應(yīng)對復(fù)雜局面的能力。

宏偉的藍圖需要堅實的年度步伐來承接。五糧液將2026年明確為“營銷守正創(chuàng)新年”，并制定了“一核心三強化雙目標”的營銷方針，尤其強調(diào)堅守價格策略、嚴管市場決心、優(yōu)化整頓渠道、服務(wù)賦能終端等“五個毫不動搖”原則，這無疑為經(jīng)銷商群體注入了堅定的信心。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，五糧液今年將“廠商命運共同體”的理念提升至新的戰(zhàn)略高度，公司高層多次明確表達對保障渠道合理利潤和經(jīng)銷商經(jīng)營回報的重視。

理念的升華與政策的落實，最終依托于人的踐行與伙伴的合力。五糧液深刻認識到，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)離不開全球產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有合作伙伴的同心協(xié)力與扎實奮斗。無論是深化渠道網(wǎng)絡(luò)、開拓新興市場，還是共同推進酒旅融合、傳播中國酒文化，都必須匯聚各方智慧與力量。此次在五糧液12·18大會上榮獲表彰的各級優(yōu)秀經(jīng)銷商，正是這條協(xié)同共建之路上的杰出代表與中流砥柱。

表彰的價值在于樹立榜樣，更在于凝聚共識。大會期間舉行的表彰典禮，正是這一理念的生動體現(xiàn)。現(xiàn)場頒發(fā)的“優(yōu)秀經(jīng)理人”“風雨同舟獎”“品牌專銷獎”“星級專賣店獎”“星級運營商獎”等多個獎項，不僅嘉獎了長期深耕國內(nèi)市場的伙伴，也首次將表現(xiàn)卓越的海外經(jīng)銷商納入榮譽體系。

這一系列精心安排，生動詮釋了五糧液與經(jīng)銷商同心同德、攜手共進的緊密關(guān)系，彰顯出從商業(yè)契約到價值共同體的深刻演進。

從民族品牌到世界符號

在新時代背景下，五糧液正通過文化出海與年輕化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。其文化突圍的核心，在于將中國傳統(tǒng)文化置于全球語境中進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，并借助IP力量向世界講述獨特的中國故事。

一是依托IP敘事，傳遞具有全球共鳴的中國故事。

在品牌層面，五糧液始終以文化為核心，深入詮釋“和美”理念，積極借助世博會、APEC、博鰲亞洲論壇等國際高端場合傳播“和美”文化。其發(fā)起的五糧液“和美全球行”作為行業(yè)首創(chuàng)的跨文化品牌活動，足跡已遍布19個國家和地區(qū)，累計影響人次超過163億，持續(xù)擔當中華文化傳播的重要載體。

在賽事與國際合作方面，作為國際足聯(lián)官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，五糧液正式發(fā)布了“FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒”，以更立體的方式聯(lián)結(jié)全球消費者，強化其國際化布局，也推動了“中國名酒”在國際語境下的表達，在更廣闊的舞臺彰顯中國品牌的實力與信心。

此次與世界杯的聯(lián)名合作，是五糧液在“美酒+美食”“美酒+藝術(shù)”等跨界嘗試之后，全新開拓的“美酒+體育”敘事方向，在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型階段，有望樹立體育營銷的新標桿。不斷拓展的“五糧液+”模式，持續(xù)拓寬品牌合作維度，在提升品牌價值的同時，更通過富有情感、趣味和參與感的體驗，讓消費者在互動中與品牌建立深層聯(lián)結(jié)。

二是融合文化、科技與潮流，對話Z世代。

值得注意的是，五糧液的國際化敘事與其本土年輕化戰(zhàn)略形成了雙向驅(qū)動的格局。為觸達年輕消費群體，五糧液打出“文化+科技+潮流”組合拳，推動傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代生活的深度對話。

產(chǎn)品方面，“29°五糧液·一見傾心”上市即受熱捧，60天內(nèi)銷售額突破億元，國際市場本地化體驗地標也相繼落地。繼中國香港、日本東京后，五糧液大酒家落地新加坡。

在年輕群體鏈接上，五糧液舉辦2025“五糧液”杯中國大學(xué)生酒類創(chuàng)新創(chuàng)意大賽，搭建起與青年一代的溝通橋梁。近日，五糧液西湖文化體驗館暨五糧炙造·西湖潮飲店在西湖畔盛大開業(yè)，攜手百年品牌新新飯店共同打造西湖文化新地標，生動呈現(xiàn)“酒香墨韻兩相宜”的文化雅集與“青春微醺正當時”的潮玩氛圍，助力中國白酒加速年輕化、時尚化表達。

整體來看，從具體的產(chǎn)品與活動躍升到品牌文化建設(shè)，五糧液的探索提供了更深刻的啟示。其“12·18”大會的IP化運營，為中國品牌的文化建設(shè)帶來了重要借鑒。它證明，當品牌活動超越短期銷售目標，著眼于文化層面進行長期培育，所收獲的不僅是商業(yè)上的增長，更是文化影響力的提升與品牌生命力的持久延續(xù)。