今年的上海萬象城，棒！

如果你最近一周去過上海萬象城正好親臨“漢堡節(jié)”，一定會和我有類似的驚嘆！朋友圈一發(fā)，各種反饋接踵而來。

如此引爆客流的場景，記憶中項目開業(yè)至今還是第一次遇見。

但我作為行業(yè)觀察，不可能僅僅因為客流多就整一篇推文，之所以說項目今年表現好，顯然還需要有更多論據支撐。在我看來這個“好“，體現在兩個大方向。

一是在以“漢堡節(jié)”為代表的運營層面，開啟了風格和內容的突破。

多年來上海萬象城一直都是上海市場同類項目的品質代表，在我日常相關評述中，是收獲評論爭議最小的項目之一——不論行業(yè)端還是普通顧客，都青睞有加。即使目前尚未跨入到奢侈品定位，但在上海市場，成熟的消費群體完全可以理解其所處的區(qū)位和競爭環(huán)境，也更在意其是否能提供務實優(yōu)質的商業(yè)內容和環(huán)境體驗。

可能由于這方面做得太規(guī)整，以至于我們對上海萬象城甚至產生了些許刻板印象，似乎做好現有本職工作就已足夠。

但顯然項目并不這么認為，因此在保證基本盤的前提下，戶外空間的內容運營，就成為了今年的側重點。

除了后文還會講到的商戶界面規(guī)劃，年中的多檔場景化主題活動，比過往幾年更令我印象深刻，我也多次做過分享記錄。顯然項目有在這方面下功夫，以期活化外場空間。

直到近期的“漢堡節(jié)“，外場迎來終極大爆發(fā)，有事件活動的偶然性，同時也有項目針對性運營的必然性。

很顯然這一經營策略是能夠產生客群增量的，甚至我相信很多客人是因為漢堡節(jié)而目的性前往上海萬象城（畢竟上海商業(yè)活動內容令人應接不暇，號召力得足夠大才行），客流的數據轉化是一方面，活力氣質的呈現才更重要，因為客流會隨活動結束而回落，但活力氣質是秉承“長期主義”的。

你可能會說，這只是一場IP活動，成功與否更多取決于資源的優(yōu)劣。這是事實，但戰(zhàn)略意義在于，它某種程度上為項目未來外場空間的運營樹立信心，建立范本和基調，讓人們看到原來上海萬象城同樣具備打造城市級活力事件的潛力。如果說今年外場空間的運營還只是熱身，我顯然更期待明年會有更為純熟的玩法和具有巧思的呈現，我們拭目以待。

另一個方向，當然是我日常更為關注的商場品牌調整動態(tài)。

相關推文，今年我就已寫過兩篇，要知道如果沒有看點我是不會做單篇詳評的。

總體而言的最大看點，在于項目不像2023、24那幾年，主要專注于引入輕奢、美妝業(yè)態(tài)進行提檔，而是在當下商業(yè)大環(huán)境下，進行更有效地整合、優(yōu)化工作。在我看來，這種審時度勢的穩(wěn)中有升，重要性不亞于單純的定位升級。

什么叫有效？

引入高端化妝品、輕奢業(yè)態(tài)，是有效的定位升級，但在實際經營層面，是否符合消費者需求，做到因地制宜，當屬后話。例如近幾年并非國際精品服飾業(yè)態(tài)的好光景，強如ifc都開始逐步淡化該業(yè)態(tài)品牌從而引入高端戶外品牌甚至國內原創(chuàng)品牌就是最好的佐證，一味追求傳統(tǒng)意義上的國際化定位，已經脫離成熟項目的主流語境。

當然，風水輪流轉，以后可能又會變，這還是需要快速“轉舵”能力的。

上海萬象城的有效是什么？

1、肉眼可見

最為醒目的變化，來自于個人極為推崇的區(qū)域調整，即項目對沿街商戶界面進行了全新的升級提升。

首先在品牌招商方面帶來了近半數新面孔，先后引入了包括Bco豆庫、0566咖啡製作所、Blue Bottle Coffee、野選等品牌，讓整個沿街商業(yè)幾乎煥然一新，新鮮感溢出。更值得一提的是，這些品牌的質感、議價力和稀缺度，即使放在核心商圈主流商場也是能打的，如今上海萬象城將其帶到大閔行，優(yōu)質開發(fā)商的價值可見一斑。

如果你像我一樣看品牌已經快脫敏了，那從技術角度分析，項目對外立面商業(yè)界面的重塑可謂更具戰(zhàn)略意義。

此輪調整過后，新進品牌均已獲得外墻飾面形象，整體做高到6.5米，相對于開業(yè)時品牌只能在商場玻璃幕墻上貼logo，形象提升高出幾個量級。

我一直強調的是，商業(yè)項目對形象把控要有統(tǒng)籌能力，但不是墨守陳規(guī)。在玻璃幕墻上放logo，是形象統(tǒng)籌的表現形式之一，只需要設好logo的尺度標準即可；但如果給品牌進行形象打造，則需要在兩者之間取得平衡。例如外立面飾面的高低厚薄尺度，用料風格等等，從而實現局部的特色和全局的協(xié)調感。顯然上海萬象城有做到。

此外，新進的餐飲品牌也對外擺設計進行了更具巧思的打磨，相對于過往“圈起來”的外擺形式，如今更為外放，讓人與公共空間的融合度提升。畢竟上文已經說到，外場公共空間的能量已經在逐步釋放了，兩者形成更為緊密的整體后，才是運營最終能彰顯水準的必要條件，希望項目未來還能持續(xù)精耕細作。

2、契合需求

上文有說到，定位的升級調整固然好，但未必都行之有效，它更取決于宏觀環(huán)境，例如人們的消費偏好，以及經濟是否處于上行期等要素，對于商業(yè)項目甚至高端品牌而言，這是無法回避的問題，奢侈品品牌在開店方面由前幾年的激進擴張到謹慎觀望的轉變僅僅也就發(fā)生于一年時間，這是最好的佐證。

那么現階段消費者的需求是什么呢？在傳統(tǒng)鞋服零售市場相對疲軟的當下，戶外運動依舊是幾乎少有仍在擴張的品類業(yè)態(tài)，對此上海萬象城顯然未到“見好就收”之時，上升空間還很大。

我在過往的報告中有提及，該品類的擴容調整主要集中在1層西側，以及LG層的非黃金珠寶和商超區(qū)域。

lululemon開業(yè)，上海萬象城L1西側區(qū)域達成階段性調整成果

由于2層開始就以女裝為核心品類，同時炙手可熱的戶外運動品牌又不大會上到4層，因此LG層的黃金珠寶區(qū)域可謂最合適甚至是現階段唯一的落位選項。項目有看到，也有做到。

我在不止有藍瓶子，上海萬象城這輪調整內場更有看點一文中就有報道，項目在LG層東側區(qū)域引入了BROOKS（現上海僅浦東嘉里城有一間門店）、asics（升級打造了一家IMAGE店）、KODAK（此前在項目做過限時店）、LEGO（LG同樓層移位）、GODIVA等品牌，目前已先后開業(yè)。

同時如LG層其他區(qū)域類似，繼續(xù)加強中島的布局，在該片區(qū)進一步豐富商業(yè)氛圍。

此輪調整過后，上海萬象城已經不僅僅是定位層面，更是在品牌豐富度兩個維度都已經在區(qū)域型一站式綜合體中站穩(wěn)了頭部定位。說白了和很多核心商圈代表項目比，也就多了份生活感，其他基本不差甚至有過之。

涉及到調整的黃金珠寶業(yè)態(tài)并未因此被弱化，而是移位至了原本就有女裝和飾品氛圍的2層，從樓層氛圍而言，甚至比LG層更搭。只是從樓層的東側移位至了新樓層的西側，本質上沒有大差別；品牌形象方面，由于新區(qū)域擁有雙側動線，空間更為開闊，可視性提升。因此調整后的品牌數量反而有增無減。

而此輪調整“骨牌”效應的最后一塊——男裝品類，目前來看留下了成熟品牌以中島形式進行過渡，未來可持續(xù)關注。

3、提升效益

在現階段，通過升級提檔，提高客單價，提高租金等方式來增加項目收益可能還不夠，那還有一個方法，就是以量取勝。

實體商業(yè)的一大特性，是空間的有限性，如何挖掘增量，也有兩種方法。

一種是增加中島。我曾說過，中島多的商業(yè)項目，招商一般不會差，可能形象、品牌定位各方面會有差異，但這是在不同定位下品牌入駐需求旺盛的反饋。

上海萬象城的一大特性，是中島形式的快閃店肉眼可見在增加。記得一兩年前，項目的快閃店是以點狀呈現，主要布局于商場的1層和LG層。

當下，幾乎已經達成“以點成線”的狀態(tài)，且布局于各個樓層，即使3層也有不少女裝品牌快閃店。

其中值得一提的是，LG的快閃店最具活力，為市場上的年輕品牌創(chuàng)造了相對成本較低的靈活合作空間；另外，不少中島品牌是涉及調整店鋪的臨時過渡位，說明一個問題，商場打造骨牌式的向好調整，最終涉及到移位的品牌大多沒有撤出，而是靜候新址，這無疑說明項目經營狀況穩(wěn)定，品牌需求猶在，也是我常用的論據之一。

另一種挖掘增量的方法則是切鋪。

今年上海萬象城的一則重要區(qū)域調整，來自位于商場5層原食通天的區(qū)域切成了六個餐飲品牌，打造為了一個名為“時野集”的集合空間。商場通過統(tǒng)一設計框架的形式制造主題區(qū)域，從而能吸引客人目的性前來。

這一調整的邏輯，我在上海萬象城調整探班報告（20250729）一文中也已經有過分享，這里就不贅述了。

雖然表面上看，調整后的品牌數量并不如原先食通天內的小餐飲總數，但需要明白某種程度上說，原先的食通天小餐飲集合區(qū)，與項目的紫藤里、3層的飲品、甜品區(qū)等不少區(qū)域的業(yè)態(tài)構成有重復，增加了隱性的機會成本。

調整后的品牌主要以日常簡餐為主，在客單價、目的性、翻臺率等各方面都有所提升。而飲品等檔口業(yè)態(tài)，則布局于項目各樓層的多個點位，也有助于盤活場內客流活力。

除了這些區(qū)域型的調整優(yōu)化外，項目的基本盤依舊穩(wěn)健。近期，1層已經開始切入更為熱門的韓系服裝品牌市場，這是現階段服裝零售品類的大趨勢，而且值得一提的是，類似GRVRGROVE等品牌，上海市場目前只進過優(yōu)質港資商場，上海萬象城作為區(qū)域型一站式綜合體能夠引入是突顯其時尚成色的，相信這會成為項目明年服裝零售調整的重要方向之一。

最后想說，得益于華潤萬象生活一貫的高品質追求，上海萬象城始終是同類項目中逛感最為舒適、運營服務品質與核心商圈頭部項目幾乎無異的商場，甚至沒有之一。

我這兩年會經常去各地市場學習，萬象生活的項目看得也多，最大的感觸是，不同的商業(yè)項目勢必會有各自的定位、投入差異，集團體系下的項目當然也顯參差，但橫向比較總會有種感覺——同一個項目給其他開發(fā)商做未必能做得更好，而其他開發(fā)商的作品如果給萬象生活做（或者優(yōu)質港資開發(fā)商），則大概率會得到提升。

而在上海市場，競爭維度和方式又和其他城市大有不同，在更嚴苛的評判標準下，打造IP、爭奪流量某種程度上成為更進一步的取勝之道。在這方面，包括蘇河灣萬象天地、CP靜安、華潤時代廣場等，都有在結合各自的競爭環(huán)境打磨出了自己的運營方法，也印證了上海萬象城的成功并非偶發(fā)。

最后再次用一個字來形容上海萬象城今年的表現——棒！