與始祖鳥煙花秀比，奇瑞的天門山爬坡挑戰為什么還是“翻車”？

核心導覽

不久前，始祖鳥因在喜馬拉雅山脈舉辦煙花秀引發“炸山風波”，品牌宣揚的“敬畏自然”理念與其破壞生態的行為嚴重割裂，最終陷入輿論漩渦并承擔賠償責任。時隔兩月，奇瑞汽車在張家界天門山的極限挑戰意外翻車，再次將“極限營銷”推上風口。一場旨在彰顯產品實力的品牌活動，最終以溜車撞毀護欄收尾，背后折射的不僅是單個企業的決策失誤，更是企業值得警惕的營銷跑偏現象。

Part.1

從高調預熱到意外翻車

9月12日，奇瑞正式官宣籌備天門山999道天梯挑戰，稱“這將是一場中國車從未有過的挑戰”，此前僅有路虎成功登頂。盡管當時因下雨濕滑暫停測試，但已成功攀爬超半程。

9月17日，奇瑞風云X3L正式上市，10.99萬元起的售價搭配增程動力系統，定位緊湊型新能源SUV。4天后，奇瑞汽車執行副總裁便在微博預熱造勢，強調天門山坡道坡度從20多度至接近45度（100%爬坡度），對車輛動力、操控及整車性能四驅系統要求極高，進一步吊足市場期待。

11月12日至13日，天門山景區為配合此次營銷活動，臨時封閉“天梯”通道。12日當天，風云X3L在攀爬至天梯半程時突發意外，車輛失控后溜約10米，撞毀多處護欄并短暫滯留現場，驚險畫面通過網友視頻迅速傳遍網絡。

事故發生后，奇瑞迅速回應。11月13日凌晨2時37分，官方發布致歉聲明，文中4次致歉，承認風險預估不足、細節把控疏漏，承諾全力承擔修復與賠償責任。經初步調查，事故直接原因是測試裝置的安全防護繩固定點卸扣意外脫落，防護繩纏繞右側車輪導致動力受阻。同日，天門山景區恢復開放，但被撞壞的護欄尚未修復；張家界市永定區文旅局則表示，該活動由景區自行舉辦，無需文旅部門審批，后續將對接了解情況。

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截至11月17日，該事件全網聲量已超26w篇，據知微輿論場，登上主流平臺熱搜/熱榜的相關話題34個，累計總在榜時長超139.5小時；另據知微事見，事件影響力指數達75.2，超過91%的事件。密集的輿論聲量背后，是公眾對公共資源使用、企業營銷邊界等議題的高度關注。

Part.2

批評、包容與調侃輿論并存

此次事件呈現出“批評為主、理性包容”的復合輿論態勢。具體而言，約54%的聲音持批評態度，部分媒體及網友稱“營銷跑偏”，認為奇瑞將公共景區當作商業試驗場，暴露急功近利心態；約42%的輿論展現出平和包容的底色，認為景區承接商業活動兼具經濟和宣傳價值，奇瑞道歉態度誠懇，第一時間承擔責任未推諉，且未造成嚴重人員傷亡，理應給予糾錯空間；另有4%的正面聲音則是認為奇瑞很有擔當，及時致歉體現了基本的企業責任感。

輿論交鋒的核心戰場集中在公共安全、品牌責任、行業反思三大維度：在公共安全層面，“公共資源能否淪為商業秀場”引發全民大討論；在品牌責任層面，“4次致歉難平爭議”成為焦點，體現出輿論對企業事前風險評估不足的深層憂慮；在行業反思層面，事件觸發對汽車行業“極限營銷”痼疾的集體審視。媒體定性、大V解構、網友熱議，三方觀點碰撞出一場關于商業邊界與公共責任的深度思辨。

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Part.3

如何跳出“極端營銷”怪圈？

對車企：流量會退潮，價值是錨點

汽車的核心屬性是安全可靠的出行工具。10萬級家用SUV的目標用戶，可能更關注城市通勤經濟性、家庭出行舒適性、日常使用可靠性，而非45度陡坡攀爬能力。

車企策劃活動前，需搭建“技術安全+公共影響+輿論風險”三維評估體系，技術上要排查從設備到人員的全鏈條隱患，公共層面要評估是否占用公共資源、是否存在安全威脅，輿論層面要預判不同結果的傳播走向，避免“贏了流量、輸了信任”的被動局面。

對營銷：創意有邊界，敬畏方行遠

營銷的本質是傳播品牌價值，讓消費者認同品牌。奇瑞向來以“低調務實”立足，此次高風險炫技與品牌核心形象錯位，很可能引發爭議。

此外，增設“公共性”審查是必要前提。當商業活動進入景區，就不再是單純的品牌行為。應評估活動是否占用公共資源、破壞公共設施、影響公眾權益。

對公共資源管理者：先談責任，再講收益

景區不是商業營銷的“背景板”。可以通過建立“風險優先”的準入機制，明確活動紅線，主動承擔管理責任，提前劃定禁區，禁止核心區域開展高風險、高破壞性活動等措施，盡可能避免內部設施被毀壞，以及規避游客在游玩時可能出現的危險。

結語

從始祖鳥的“高原炸山”到奇瑞的“天門山溜車”，兩起事件雖分屬不同行業，卻暴露了同一癥結：當商業營銷脫離敬畏之心，忽視公共利益與自身定位，再吸睛的創意可能也只會釀成危機。

對于所有品牌來說，營銷的邊界即是責任的底線，唯有守住這條線，才能在激烈的市場競爭中行穩致遠。

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封面圖源：網傳奇瑞“溜車”視頻截圖

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