需求平權(quán)催生新電商

文 / 五洲

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

電商的格局，正在被一股新勢(shì)力顛覆。

傳統(tǒng)電商締結(jié)了一個(gè)以“人找貨”為主場(chǎng)的生態(tài)圈，消費(fèi)者被按照購(gòu)買力貼上標(biāo)簽，商家們被按照品牌力給予權(quán)重，形成了約定俗成的商業(yè)循環(huán)：用戶搜索→大牌推薦→提高溢價(jià)→完成GMV。

然而這樣周而復(fù)始的循環(huán)下，兩股勢(shì)力被忽視了——追求性價(jià)比的用戶，以及中小商家。

所有人都知道，中腰部的用戶和商家才是流量盤的中流砥柱，但沒人相信能做好他們的生意。所以以團(tuán)購(gòu)形式和零傭金兩個(gè)打破潛規(guī)則的定位出圈的拼多多和以直播、內(nèi)容觸達(dá)用戶的內(nèi)容電商這些電商新勢(shì)力崛起的時(shí)候，沒有被大多數(shù)電商老炮認(rèn)可。

2024年，拼多多創(chuàng)造了營(yíng)收同比增長(zhǎng)58%、凈利潤(rùn)超1000億元的好成績(jī)；內(nèi)容電商GMV更是創(chuàng)下3.5萬億的歷史紀(jì)錄，電商圈開始從質(zhì)疑新勢(shì)力，到理解新勢(shì)力，再到試圖復(fù)制新勢(shì)力。

就在傳統(tǒng)電商紛紛開始搞低價(jià)策略的時(shí)候，以拼多多為首的電商新勢(shì)力解釋了新玩法背后真正的商業(yè)哲學(xué)——平權(quán)。

強(qiáng)調(diào)性價(jià)比不等于一味降價(jià)，強(qiáng)調(diào)品牌力也不等于一味溢價(jià)，調(diào)試價(jià)格是最初級(jí)的商戰(zhàn)，看到用戶對(duì)不同產(chǎn)品多元化的需求，從平臺(tái)規(guī)則入手扶持中腰部商家創(chuàng)收，這場(chǎng)需求、供給側(cè)、規(guī)則的平權(quán)運(yùn)動(dòng)，才是電商新勢(shì)力真正的護(hù)城河。

01 回歸電商本質(zhì)

電商發(fā)展到今天，用戶正在經(jīng)歷被過度標(biāo)簽化的失權(quán)。

小鵬，一個(gè)新媒體記者，前陣子做了一個(gè)“誰還在用高端手機(jī)”的選題，因此密集搜索了一些兩、三萬元的手機(jī)品牌，結(jié)果那段時(shí)間他只要打開APP，首頁(yè)全都是上萬的圍巾、大幾千的包包、十幾萬的手表。他知道，自己被定義成“高凈值人群”了，狂刷了幾天客單價(jià)十幾塊的T恤才把自己的“電商人設(shè)”修正。

小鵬經(jīng)歷的只是一個(gè)階段，而很多被系統(tǒng)牢牢標(biāo)記成“高消費(fèi)人群”的推薦列表里卻充斥著客單價(jià)100元以上的手機(jī)殼、1000元以上的鮮切花，和各種非一線卻動(dòng)輒上千元的時(shí)尚單品。

造成這種局面的原因是，在電商追求最大化GMV的目標(biāo)下，已知GMV=客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)電商作為一個(gè)以“人找貨”為主要消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)，更多要從客單價(jià)的溢價(jià)下功夫。提高溢價(jià)最簡(jiǎn)單的辦法就是根據(jù)用戶的消費(fèi)水準(zhǔn)，比如歷史訂單、購(gòu)物車商品價(jià)格，來推薦客戶消費(fèi)水準(zhǔn)上限的商品。

但事實(shí)是，并不是所有高收入的用戶在任何場(chǎng)景下都要滿足最高的消費(fèi)水準(zhǔn)。

這兩年社媒上有這么一個(gè)詞條叫做“該省省該花花”，詞條下有將近30萬條筆記，都是存款近七位數(shù)的博主教大家怎么省錢，比如怎么買到質(zhì)量好的二手投影儀、相機(jī)；還有針對(duì)各種平臺(tái)的“平替搜索法”，比如搜“書桌”推薦的都是幾千塊的升降桌，換成“培訓(xùn)桌”就出現(xiàn)了幾十塊的簡(jiǎn)單書桌；搜“化妝桶”都是上百元的精致盒子，用“筆筒”代替就能十塊錢內(nèi)搞定...

當(dāng)大批被系統(tǒng)標(biāo)記的用戶試圖繞過算法找到真正有性價(jià)比的商品時(shí)，說明了一個(gè)問題：有能力購(gòu)買高溢價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者同樣需要性價(jià)比，而這些需求在以“購(gòu)買力”為核心畫像的傳統(tǒng)電商下，被忽視了。

新電商，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求。

不同于傳統(tǒng)電商的“人找貨”，新電商更多是“貨找人”，利用直播、短視頻、圖文等方式進(jìn)行更廣泛的傳播、觸達(dá)，在消費(fèi)者沒有意識(shí)到自己需要這個(gè)商品的時(shí)候給消費(fèi)者種下心錨，并且用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格促成轉(zhuǎn)化，從轉(zhuǎn)化率下手來提高GMV。

拼多多，就是新電商的典型。拼多多看見了用戶多元化的需求，并且正視了這種需求、滿足了這種需求。

沒有購(gòu)物車，是拼多多的一個(gè)特點(diǎn)，那些留在購(gòu)物車?yán)锏纳唐坊蛟S可以被用來分析并給用戶貼上標(biāo)簽，好在下次用戶點(diǎn)開首頁(yè)的時(shí)候推送類似品質(zhì)、價(jià)格的商品，但拼多多不根據(jù)用戶的購(gòu)買力“看人下菜碟”，只圍繞商品本身進(jìn)行推薦。

好商品、好價(jià)格，就會(huì)被推薦，就可以成單，任何城市、收入、職業(yè)的消費(fèi)者被推薦的都是同品類中評(píng)價(jià)最好、價(jià)格最合適的商品。

用好商品找到用戶，再用好價(jià)格促進(jìn)成交，沒有購(gòu)物車的拼多多通過“需求平權(quán)”實(shí)現(xiàn)了電商的本質(zhì)——把合適的東西，賣給需要的人。

02 怎么把最好的鏟子賣給挖礦人？

要實(shí)現(xiàn)“需求平權(quán)”不僅需要正視需求，還需要擺平“供給側(cè)平權(quán)”。

供給側(cè)平權(quán)說起來容易，理想狀態(tài)下，所有商家都有平等的展示機(jī)會(huì)，建立一個(gè)“無差別流量池”，這樣用戶有更多選擇，商家也有更多空間。

不過實(shí)現(xiàn)起來，可是相當(dāng)難。實(shí)際上傳統(tǒng)電商基本就是寡頭的贏者通吃局面。國(guó)際品牌、商家直營(yíng)品牌通常占據(jù)首頁(yè)焦點(diǎn)位、搜索聯(lián)想詞等核心位置；細(xì)分賽道的龍頭也可以參與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)獲得定向流量，并且這些頭部、腰部商家在廣告位競(jìng)價(jià)的時(shí)候權(quán)重更高，有更多的優(yōu)先展示的可能性。而在金字塔的塔底，大部分中小型商家只能以自然流搜索，ROI以及日均訪問量都不足以支撐他們回血。

拼多多實(shí)現(xiàn)“供給側(cè)平權(quán)”辦法非常簡(jiǎn)單，賣的是商品，不是商家。

章丘鐵鍋，就是拼多多打造商品而非商家的典型案例。

2018年，《舌尖上的中國(guó)》大火，章丘鐵鍋也跟著出圈，所謂“三分廚藝七分鍋”，章丘鐵鍋一時(shí)之間“一鍋難求”，不過在傳統(tǒng)渠道下，200多家小作坊實(shí)在扛不住翻來覆去的價(jià)格戰(zhàn)和運(yùn)營(yíng)投流，就在大部分商家都因?yàn)槌杀咎呦胍顺鲭娚唐脚_(tái)的時(shí)候，拼多多看到了他們。

拼多多給章丘鐵鍋設(shè)立了獨(dú)立的品類入口，還納入了“新國(guó)貨”計(jì)劃，免去了首頁(yè)資源位的競(jìng)價(jià)費(fèi)用。而且入駐拼多多的匠人們還有一個(gè)意外收獲，那就是拼多多活人感十足的評(píng)論。很多上班族租的房子里只有電磁爐，就在章丘鐵鍋評(píng)論區(qū)喊著要電磁爐也能用的鐵鍋，當(dāng)?shù)卮蝈亷煾悼吹皆u(píng)論特意做了產(chǎn)品研發(fā)，來滿足這個(gè)需求。

到了2022年，章丘鐵鍋在拼多多的銷量已經(jīng)增加到了80萬口，占全網(wǎng)銷量的62%，非遺傳承人、濟(jì)南市章丘區(qū)鐵匠手工藝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉紫木團(tuán)隊(duì)的收入翻了4、5倍，還盤活了當(dāng)?shù)匚迨嗉诣F鍋?zhàn)鞣弧?/p>

賣鍋，就只賣鍋，只賣耐用性、不生銹、做飯香。同樣的，賣水果，就只賣水果，賣原產(chǎn)地、品種、顆粒大小、口感。所以，在拼多多，用戶會(huì)記住章丘的鐵鍋、山東的芍藥、煙臺(tái)的蘋果，但很少記住某個(gè)商家，某個(gè)大牌，這就是供給側(cè)平權(quán)。

供給側(cè)平權(quán)最大的好處就是，商家回歸了比拼商品質(zhì)量的本質(zhì)，他們花大把精力研究用戶評(píng)論的反饋，做出用戶更想要的產(chǎn)品，用“供給側(cè)平權(quán)”，拼多多也進(jìn)一步完善了“需求平權(quán)”。

4月份，拼多多面向產(chǎn)業(yè)帶商家正式推出了 “千億扶持計(jì)劃”，平臺(tái)表示未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過 1000 億元人民幣，進(jìn)一步加碼國(guó)內(nèi)電商生態(tài)建設(shè)，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行新質(zhì)供給轉(zhuǎn)型。“千億扶持計(jì)劃”的首批舉措包括深入全國(guó)農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，幫扶全國(guó)“土特產(chǎn)”觸網(wǎng)大循環(huán)等。

從百億補(bǔ)貼到千億扶持，從用戶到商家，拼多多做的一直是看見需求、實(shí)現(xiàn)平權(quán)。

03 平權(quán)才是真正的“升級(jí)”

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，新勢(shì)力的真正意義，在于引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

正如電車新勢(shì)力出現(xiàn)之后，比亞迪、吉利這樣的老牌車企也開始嘗試新玩法一樣，拼多多這樣的電商新勢(shì)力也給電商一個(gè)新的啟示——真正實(shí)現(xiàn)需求、供給側(cè)平權(quán)的，是平臺(tái)的規(guī)則平權(quán)。

傳統(tǒng)電商像一只“看不見的手”，為了追求平臺(tái)利益最大化進(jìn)行強(qiáng)管理，對(duì)于流量分配、商家運(yùn)維有一套強(qiáng)勢(shì)的規(guī)則，商家想要上桌就得搞懂玩法；電商新勢(shì)力則更像一個(gè)“托舉的肩膀”，從底層規(guī)則的設(shè)計(jì)上就實(shí)現(xiàn)弱管理，給所有商家一個(gè)健康的土壤，大家撒開了跑，誰跑贏誰賺錢。

這種底層的規(guī)則平權(quán)，是靠準(zhǔn)入惠普、技術(shù)惠普和成本革命實(shí)現(xiàn)的。

相較于傳統(tǒng)電商的直營(yíng)、大牌優(yōu)先原則，電商新勢(shì)力強(qiáng)調(diào)的是“英雄不問出身”。中小商家和旗艦店、直營(yíng)店、品牌店享有同樣的權(quán)力，不僅如此，拼多多還會(huì)自己掏錢給商家補(bǔ)貼，把品牌和白牌之間的價(jià)格差縮小，培養(yǎng)用戶“看商品，不看商家”的購(gòu)物習(xí)慣。

現(xiàn)在的拼多多形成了以“品牌、供應(yīng)鏈白牌、普通白牌”并存的結(jié)構(gòu)：其中品牌商品主要滲透一二線城市高消費(fèi)人群；供應(yīng)鏈白牌商品作用為打造豐富商品力和極致性價(jià)比，鞏固低價(jià)心智，維系追求性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量用戶群這一基本盤；而普通的白牌作為供應(yīng)鏈白牌的后備軍以小規(guī)模、精良、靈活生產(chǎn)滿足多元化的需求。

讓中小商家進(jìn)門，只是第一步，拼多多還給商家提供營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析工具，提供競(jìng)品店鋪分析，SKU分析，關(guān)鍵詞推薦，直通車診斷等功能，沒有經(jīng)驗(yàn)的中小商家可以通過競(jìng)品來確認(rèn)自己商品最佳的定價(jià)區(qū)間、搭積木組合使用AI營(yíng)銷工具來生成詳情頁(yè)文案、宣傳語。

正因?yàn)檠可碳业尼绕穑炊喽鄬?shí)現(xiàn)了去中心化供應(yīng)鏈的管理，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+團(tuán)購(gòu)價(jià)格組合吸引大量“自來水”流量，平臺(tái)的獲客、供應(yīng)商管理費(fèi)用大幅降低，而拼多多進(jìn)一步把這些節(jié)省的成本反哺給商家，實(shí)現(xiàn)了完全顛覆傳統(tǒng)電商的“0傭金”制度。

規(guī)則平權(quán)、供給側(cè)平權(quán)、需求平權(quán)，以始為終，形成了平臺(tái)、商家、用戶三方獲利的正向循環(huán)。

電商新勢(shì)力的改革也影響到了傳統(tǒng)電商，他們開始減少超級(jí)頭部主播以及品牌的權(quán)重，放量給更多中腰部商家，同時(shí)也會(huì)根據(jù)品類不同開始給高消費(fèi)力的用戶推薦性價(jià)比更高的產(chǎn)品。新勢(shì)力們所追求的平權(quán)不只是一個(gè)平臺(tái)的平權(quán)，更是整個(gè)生態(tài)的平權(quán)。

這幾年，“消費(fèi)升級(jí)”成了電商賽道的熱門詞。不論是黑悟空還是哪吒2的成功其實(shí)都在揭示，永遠(yuǎn)有人會(huì)為好產(chǎn)品買單。“消費(fèi)升級(jí)”不是單單的通過聯(lián)名和包裝去打造一個(gè)偽高端的產(chǎn)品線，而是真正的挖掘需求、滿足需求、創(chuàng)造需求，讓所有用戶都能用最低的成本買到最合適的商品，就是電商新勢(shì)力引領(lǐng)的“消費(fèi)升級(jí)”。

*題圖由AI生成