B站盈利，年輕人的春天終于來(lái)了？

2020年五四前夕，B站的一條《后浪》視頻全網(wǎng)刷屏，這個(gè)獻(xiàn)給新一代的青年宣言片，讓B站與年輕人實(shí)現(xiàn)了深度綁定，也讓這個(gè)標(biāo)簽的濃度漲至最高點(diǎn)。
“得年輕人者得天下”的概念，讓B站的股價(jià)一路上揚(yáng)，但其后游戲的疲軟以及持續(xù)的虧損，也讓資本失去了耐心。2021年2月，B站股價(jià)站到157美元/股的高點(diǎn)，隨后一路掉頭向下，直到目前還在20美元/股附近徘徊。
但和以前不同的是，B站如今實(shí)現(xiàn)了單季全面盈利，而且在商業(yè)化上的堅(jiān)持，也終于等到了年輕人消費(fèi)的春天。

日前B站發(fā)布了2024年Q4以及全年財(cái)報(bào)，營(yíng)收分別達(dá)到了77.3億元、268.3億元，分別同比增長(zhǎng)22%、19%，Q4調(diào)整后凈利潤(rùn)及美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)分別為4.5億元及近8900萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)全面利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，Q4增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的40%、31%、23%和6%，收入結(jié)構(gòu)健康多元。
此次財(cái)報(bào)公布后，B站股價(jià)也站上近半年來(lái)的高點(diǎn)。B站的“含輕量”如何熬成了“含金量”，未來(lái)還有哪些值得期待，透過(guò)這次財(cái)報(bào)，我們或許能得到一些答案。
1、內(nèi)容社區(qū)的堅(jiān)持與破圈
這幾年，越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)興起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)人獲取信息、內(nèi)容最主流的渠道。但同時(shí)，內(nèi)容粗制以及泛濫過(guò)剩也成為一個(gè)不能回避的問(wèn)題。
對(duì)B站這樣的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要持續(xù)良性發(fā)展，就一定要找到自己的社會(huì)價(jià)值，這離不開(kāi)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)期堅(jiān)守以及對(duì)創(chuàng)作者的回報(bào)。
此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站投稿超過(guò)5年的創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。持續(xù)穩(wěn)定的更新，也讓UP主內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，粉絲持續(xù)增長(zhǎng)。在2024年年B站“百大UP主”中，近九成持續(xù)更新超5年。截至2024年底，粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的UP主數(shù)量同比增加近30%。而在變現(xiàn)層面，2024年，近310萬(wàn)UP主在B站獲得收入，其中通過(guò)廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長(zhǎng)21%；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值不斷被用戶認(rèn)可，全年充電付費(fèi)用戶超過(guò)800萬(wàn)。
以B站UP主“食貧道”為例，其通過(guò)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得了大量付費(fèi)用戶的認(rèn)可，年收入達(dá)到數(shù)千萬(wàn)量級(jí)，《人間喜劇》也成為了中國(guó)利潤(rùn)最高的紀(jì)錄片。除此之外，B站依然堅(jiān)持自制內(nèi)容精品化，包括人氣動(dòng)畫《凡人修仙傳》、原創(chuàng)IP動(dòng)畫《時(shí)光代理人 英都篇》、UP主深度參與的科普紀(jì)錄片《生命奇觀》等等，在站內(nèi)站外都深受好評(píng)。
但平臺(tái)想借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)化，還需要進(jìn)一步破圈，以卷入更多的新用戶。比如每年的畢業(yè)季、跨年晚會(huì)等，都是B站擴(kuò)大品牌影響力和拉新用戶的重要節(jié)點(diǎn)。在今年的春晚營(yíng)銷大戰(zhàn)中，B站首次拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，并成為獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，B站春晚相關(guān)內(nèi)容累積互動(dòng)數(shù)超過(guò)4億，除夕當(dāng)晚的直播中，30歲以下觀眾占比為83%，直播彈幕數(shù)超過(guò)1.2億。
而在內(nèi)容破圈上，2017年拜年季B站上的原創(chuàng)音樂(lè)《春意紅包》，這次就登上了蛇年春晚成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，全網(wǎng)總播放量達(dá)到了5.6億，登頂了183個(gè)熱榜，曝光量超過(guò)10億。這個(gè)案例也證明了B站具備制作優(yōu)秀內(nèi)容，并能夠輸出到更大平臺(tái)的能力。對(duì)B站來(lái)說(shuō)，借助春晚這個(gè)國(guó)民級(jí)IP的流量池，B站不僅實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了品牌和內(nèi)容的進(jìn)一步破圈，從小眾走向大眾。
2、年輕人消費(fèi)撐起的商業(yè)化
眾所周知，B站的用戶群體主要集中在Z+時(shí)代，他們是受益于高等教育繁榮的一代。這類人群具備一定的購(gòu)買力，但消費(fèi)習(xí)慣也更為審慎，會(huì)受到品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的驅(qū)使，認(rèn)同品牌故事、品牌價(jià)值，以及熱衷看種草和測(cè)評(píng)等內(nèi)容。在消費(fèi)決策更為謹(jǐn)慎的情況下，深度內(nèi)容更成為決策路徑上的剛需，尤其是面對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品，而“深度影響消費(fèi)心智”正是B站商業(yè)化的基石。
從此次財(cái)報(bào)看，B站廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，2024年收入接近82億元，同比增長(zhǎng)28%，而且毛利率也同比實(shí)現(xiàn)了明顯的提升，帶動(dòng)了公司整體毛利率的提升。
在廣告主看來(lái)，B站是最適合幫助客戶和年輕人溝通的平臺(tái)，同時(shí)也是最能夠影響年輕人深度消費(fèi)決策的平臺(tái)。這可以從以下三個(gè)方面來(lái)理解：
一是年輕人消費(fèi)的觸達(dá)和展現(xiàn)方式上。一個(gè)很明顯的區(qū)別，在各個(gè)內(nèi)容投放平臺(tái)中，如果說(shuō)抖音、視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)更多是偏向場(chǎng)景式的展現(xiàn)廣告，那么B站的廣告投放，更多的是用年輕人等主流群體的視角和表達(dá)方式來(lái)解讀廣告，雖然一條內(nèi)容的成本會(huì)相對(duì)較高，但是這樣的內(nèi)容形態(tài)吸引到的用戶，也是愿意去花時(shí)間去了解像這種長(zhǎng)視頻內(nèi)容的群體。
對(duì)這些年輕用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)數(shù)條短視頻和圖文，可能不如UP主一條扎實(shí)、有深度的中長(zhǎng)視頻說(shuō)得清楚，同時(shí)他們也會(huì)更信任是“誰(shuí)”在說(shuō)這個(gè)事情，對(duì)內(nèi)容的關(guān)注深度，會(huì)比其他平臺(tái)會(huì)更強(qiáng)，這也是B站在廣告投放上的核心優(yōu)勢(shì)。而且B站的廣告也并非那種直給或者吆喝式的硬廣，更多是將賣點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)結(jié)合的原生內(nèi)容廣告，只要內(nèi)容好看，那為什么會(huì)拒絕廣告了。
可以說(shuō)，目前B站社區(qū)已經(jīng)營(yíng)造了供需關(guān)系和消費(fèi)氛圍，即基于用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，通過(guò)商家自營(yíng)賬號(hào)扶持、UP主精準(zhǔn)種草并實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化等方式，讓用戶高效鏈接到自己真正所需的商品，也讓品牌和商家抓住新客群的“雙向奔赴”。
二是年輕人消費(fèi)的能力和品類上。曾經(jīng)，年輕人消費(fèi)能力弱或者不愿消費(fèi)，是B站商業(yè)化難有起色的重要原因，如今，隨著年輕人的成長(zhǎng)，這樣的局面正在被打破，也有了“發(fā)新品、年輕化、交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點(diǎn)”這四大場(chǎng)景營(yíng)銷解決方案。
本次財(cái)報(bào)中，2024年游戲、知識(shí)、科技等品類，在B站的播放量同比增長(zhǎng)均超20%，消費(fèi)類內(nèi)容日均觀看人數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，其中汽車品類播放量同比增長(zhǎng)近40%，運(yùn)動(dòng)健身品類同比增長(zhǎng)超30%。憑借著全鏈路營(yíng)銷，B站效果廣告同比增長(zhǎng)超40%。游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車成為了廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)。
從消費(fèi)年齡看，B站用戶平均年齡是25歲，剛好是消費(fèi)需求方面快速增長(zhǎng)的一個(gè)年齡，隨著B站用戶逐步進(jìn)入成家立業(yè)的階段，消費(fèi)需求還會(huì)不斷增加，比如母嬰親子類視頻播放量同比增長(zhǎng)76%，這也給B站開(kāi)發(fā)更多廣告品類帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，全年B站合作廣告品牌數(shù)量增長(zhǎng)了30%，同時(shí)B站小程序，AIGC廣告，多終端投放等新工具的出現(xiàn)也使得B站進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)于廣告主的吸引力。
值得注意的是，此次B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，全年收入達(dá)110億元。大會(huì)員方面，訂閱人數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。截至四季度末，有效大會(huì)員數(shù)量2270萬(wàn)，其中超80%是年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。
三是年輕人消費(fèi)的效果和周期效應(yīng)。基于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)以及高黏性的粉絲，B站是一個(gè)很快可以拿到投放轉(zhuǎn)化效果的平臺(tái)，但同時(shí)這個(gè)好內(nèi)容的傳播溢出，也更容易引發(fā)流量的持續(xù)增長(zhǎng)和自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)廣告投放的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
此前就有商家透露，B站引流的客戶95%都是品牌的新客戶，不少消費(fèi)者甚至?xí)谔熵埰炫灥甑脑u(píng)價(jià)、問(wèn)大家等欄目里留言自己是“B站種草來(lái)的”，并為其他消費(fèi)者提供“體驗(yàn)報(bào)告”，一些優(yōu)質(zhì)視頻長(zhǎng)尾流量也能達(dá)到90天以上。B站商家與用戶的關(guān)系，如同“小賣部的店家和顧客”，具有很強(qiáng)的信任認(rèn)同，獨(dú)特的社區(qū)屬性讓B站具備了高黏性、可持續(xù)的長(zhǎng)期交易價(jià)值。
目前看來(lái)，B站雖然在流量體量上無(wú)法與抖音等平臺(tái)匹敵，但其逐步清晰的商業(yè)化思路和針對(duì)年輕用戶的深度運(yùn)營(yíng)，正在為未來(lái)的發(fā)展打開(kāi)更多可能性。如果能持續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并優(yōu)化商業(yè)化工具，B站有望探索出適合自身特色的發(fā)展路徑，進(jìn)一步搶占年輕人的品牌心智，實(shí)現(xiàn)從品牌到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，成為差異化競(jìng)爭(zhēng)中的重要一環(huán)。
3、AI時(shí)代的新機(jī)會(huì)
在B站此次財(cái)報(bào)中，除了廣告、增值服務(wù)、游戲這傳統(tǒng)三駕馬車的表現(xiàn)外，還有一個(gè)新的現(xiàn)象值得關(guān)注，這會(huì)是撬動(dòng)B站未來(lái)業(yè)務(wù)的一個(gè)新支點(diǎn)。
據(jù)B站透露，作為國(guó)內(nèi)年輕人密度最高的社區(qū)，七成90后活躍在B站，是B站內(nèi)容的主力消費(fèi)人群，AI則是他們最為關(guān)注的內(nèi)容之一。DeepSeek的橫空出世，帶動(dòng)AI品類播放量增長(zhǎng)60%，其中30歲以下用戶占比超70%，催生了一批類似大模型部署教程、工具測(cè)評(píng)、技術(shù)解析、AI創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等領(lǐng)域的爆款內(nèi)容。
商業(yè)新研社也觀察到，盡管月之暗面暫停了KIMI的廣告投放，但是在B站上，原來(lái)KIMI的廣告位已被大量的騰訊元寶占據(jù)，這也證明了B站對(duì)于AI廠商們獲客拉新的重大價(jià)值。在當(dāng)前AI大爆發(fā)的時(shí)代，廠商的競(jìng)爭(zhēng)也從以往拼技術(shù)，進(jìn)入到拼應(yīng)用、拼用戶的階段，如何吸引這些對(duì)新興事物接受度更高的年輕人，無(wú)疑是做大用戶規(guī)模的重要抓手。
在B站的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，AI所帶來(lái)的技術(shù)與平臺(tái)平臺(tái)應(yīng)用整合的話題，也是分析師重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。B站董事長(zhǎng)陳睿稱，“從前年開(kāi)始AI的突然加速就給我們帶來(lái)了太多的驚喜，在這個(gè)過(guò)程中，B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值會(huì)在另外一個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)锳I需要好的語(yǔ)料，而B站有較大的中文視頻語(yǔ)料庫(kù)，包括高質(zhì)量的視頻內(nèi)容、彈幕以及評(píng)論等。”他認(rèn)為，B站是一個(gè)語(yǔ)料的金礦，尤其像DeepSeek這樣廉價(jià)且開(kāi)源的大模型產(chǎn)生了以后，B站有充分的條件去挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。
陳睿還特別提到，過(guò)去幾個(gè)月B站內(nèi)部做了一些小的嘗試，結(jié)果非常讓人驚喜，接下來(lái)每個(gè)季度可能都會(huì)向外界匯報(bào)一些在AI方面的應(yīng)用成果。“憑借我們高質(zhì)量且獨(dú)占的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，我們預(yù)期將在這場(chǎng)非凡的變革中獲得更多收益，釋放出社區(qū)的更大價(jià)值。”
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺的，也是能夠穿越周期的，但就此是否拿到進(jìn)入人工智能時(shí)代的入場(chǎng)券，還有待觀察。