衡水老白干，河北不“上頭”

伴隨著京津冀一體化的實施，疊加雄安新區(qū)的建設(shè)，多數(shù)河北人的就業(yè)、生活、飲食甚至視野，正在同北京接軌，也就意味著對衡水老白干在心理上缺乏認同，從而不會主動選擇衡水老白干來消費。

“河北酒王”衡水老白干，在河北市場不香了？

近日，衡水老白干高爾夫球隊2024冬季開場杯邀請賽在石家莊舉行。但這場看似風(fēng)光的賽事背后，卻掩藏著衡水老白干在河北市場的尷尬現(xiàn)狀。

這幾年來，口糧酒衡水老白干迷上了走高端，從產(chǎn)品、組織、品牌、營銷等方方面面持續(xù)加碼高端化。然而，一連串的高端動作，似乎并未能穩(wěn)住衡水老白干“河北酒王”的地位。

從一線反饋來看，多位河北當(dāng)?shù)叵M者、經(jīng)銷商告訴酒周志，衡水老白干并非當(dāng)?shù)貢充N品；從市場份額來看，2023年河北白酒市場規(guī)模已超300億，而衡水老白干系列2023年營收僅為23.55億元，占當(dāng)?shù)匕拙剖袌霾蛔闶种弧?/p>

值得一提的是，衡水老白干系列產(chǎn)品2018年營收為22.98億元，2023年營收為23.55億元。也就是說，這五年間，衡水老白干系列的增長幾乎停滯。

遙想當(dāng)年輝煌時期，早在2002年，衡水老白干便成為了河北省第1家上市白酒企業(yè)，隨后迎來發(fā)展黃金期，其營收從2003年的2.61億元提升至2012年的16.66億元，漲幅超過5倍，一躍成為新一代名副其實的“河北酒王”。

昔日的河北酒王，如今走進十字路口，該何去何從，才能筑牢根據(jù)地？

河北市場為何“不上頭”？

酒周志在與河北多地的經(jīng)銷商、消費者交流時注意到，衡水老白干并沒有在河北酒桌上稱王。

第一，河北因其獨特的地理位置，幾乎每個碎片化區(qū)域都有各自的強勢品牌，疊加全國名酒下沉的因素，河北消費者的白酒選擇眾多。

根據(jù)河北當(dāng)?shù)叵M者的反饋以及酒商的信息，河北本地白酒品牌主要呈現(xiàn)北、中、南區(qū)域分布，北部有承德山莊老酒、板城燒鍋，張家口沙城老窖等，中部有保定劉伶醉、石家莊大曲、廊坊迎春酒等，南部則是衡水老白干、邯鄲叢臺等。“河北人除了是當(dāng)?shù)鼐频闹覍嵪M者外，還有一大部分人喝瀘州老窖”，衡水的一家酒水專賣店老板表示。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里向酒周志分析道，衡水老白干既要與全國名酒競爭知名度，又要與地域名酒競爭美譽度，在酒業(yè)新周期面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。另外，還要抽調(diào)精兵強將去孔府家、武陵、文王貢等酒企管理、運營等，在一定程度上也削弱了衡水老白干的力量。

第二，衡水老白干以67度高度酒著稱，而河北市場偏好低度酒，尤其是隨著年輕人逐漸成為白酒消費主力軍，其最經(jīng)典的高度酒反而普適性并不強。

老白干酒，顧名思義，歷史悠久、酒液清澈、燃燒后不留水分，后者還有酒度高、沒摻水的寓意。在過去，人們更青睞度數(shù)較高的白酒，原因很現(xiàn)實，經(jīng)濟因素占比重很大。

當(dāng)時人們大多從事體力勞動，高度酒能夠迅速麻痹神經(jīng)，幫助體力勞動者放松和緩解疲勞?。此外，大家的收入普遍較低，高度酒的酒精度高，喝得少就能達到醉的效果，從而節(jié)省了飲酒的成本?。基于此，作為高度酒的典型，衡水老白干廣受歡迎。

不過，縱觀河北整體白酒市場，在河北的飲酒文化中，低度酒也更為流行。和君咨詢的相關(guān)調(diào)研中指出，河北白酒市場的一大特點為低度濃香為主，且長期占據(jù)主導(dǎo)地位。酒周志在走訪市場時，低度酒也被頻頻提及。

多位河北消費者表示，老白干酒曲味大、入口辛辣，相比之下，他們平時喝瀘州老窖、汾酒比較多，入口柔和。

“河北人不喝老白干，還是口味的原因，當(dāng)前年輕人開始成為白酒消費主力軍，傾向于酒精飲品及低度白酒，而以高度酒為特色的衡水老白干存在推廣難度”，來自保定的郭先生表示。

第三，衡水老白干口糧酒標簽深入人心，受制于品牌價值較低，難以打入高端市場。

“高端熟人局喝國窖1573，招待外地人選擇衡水老白干1915，就是喝個特色。”一位衡水的消費者坦言。此外，“老白干”一詞的諧音梗也在商務(wù)、宴席等場合影響了消費者的選擇。

《2023年度河北省白酒市場調(diào)研報告》的數(shù)據(jù)也證實了這一點，河北白酒高端市場基本被全國名酒占據(jù)，600元以上高端市場主要被茅臺、五糧液、國窖1573、汾酒青花30復(fù)興版等占據(jù)；300-500的中端市場，同樣面臨著劍南春、天之藍、汾酒青花20等省外產(chǎn)品的激烈競爭。

“伴隨著京津冀一體化的實施，疊加雄安新區(qū)的建設(shè)，多數(shù)河北人的就業(yè)、生活、飲食甚至視野，正在同北京接軌，也就意味著對衡水老白干在心理上缺乏認同，從而不會主動選擇衡水老白干來消費。”歐陽千里表示。

誰在替衡水老白干“上桌”？

當(dāng)前白酒市場存量擠壓，衡水老白干面臨著一線品牌下沉與地產(chǎn)品牌激烈競爭的雙重夾擊。

一方面，一線名酒深入河北市場，幾乎瓜分了中高端市場，其中瀘州老窖尤為突出，被認為是真正的“河北酒王”。

據(jù)中金研報，從省外品牌來看，瀘州老窖在河北省內(nèi)市占比最高，達到了11%，規(guī)模超50億，其次還有茅臺、劍南春、五糧液、山西汾酒、洋河等，都在各個價格帶對本土白酒形成降維打擊。

“河北商務(wù)層面基本都喝低度國窖1573。其在石家莊、保定、邯鄲、滄州等各個市場的氣氛都不錯。”行業(yè)營銷專家、省酒研究專家司勝軍曾表示。

有業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖之所以在河北廣受歡迎，在于精準把握當(dāng)?shù)叵M者的口味與消費習(xí)慣，重點運作相關(guān)產(chǎn)品，如低度國窖1573等。2023年，在整個河北市場超50億的銷售體量中，80%的貢獻來自于低度國窖1573，剩余的10%則來自于特曲、窖齡等系列產(chǎn)品。

另一方面，如前文所述，河北地產(chǎn)白酒品牌眾多，雖然難以突破地域限制，但在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛辛己玫目诒蛷姶蟮那纼?yōu)勢。

在酒說的調(diào)研中，河北地產(chǎn)酒主要在百元以內(nèi)的價格段酣戰(zhàn)，包括十八酒坊藍鉆V6、叢臺活分子40.8度、山莊皇家窖藏彩瓷、板城藍柔和三井小刀等產(chǎn)品。

值得注意的是，叢臺酒、山莊老酒這幾年發(fā)展勢頭強勁，按照兩家對外的銷售口徑，已經(jīng)超過了衡水老白干。其中，叢臺酒曾表示“2023年繼續(xù)保持了30%的增長速度”，依據(jù)其2022年叢臺酒20億的數(shù)據(jù)，預(yù)計突破26億；相對低調(diào)的山莊老酒，則在今年4月對外透露白酒銷售達到30億元。

不過，業(yè)內(nèi)也存在一種聲音，叢臺、山莊老酒均不是上市企業(yè)，其披露的銷售數(shù)據(jù)與衡水老白干的營收數(shù)據(jù)進行比較，存在一定的局限性。

根據(jù)走訪的情況，邯鄲、廊坊、保定等多家煙酒店老板表示，叢臺這幾年出貨快，“從店里銷量來看，叢臺10年、山莊10年非常受歡迎，叢臺9年紅盒裝因為包裝喜慶，常被用作婚宴用酒。叢臺作為本地酒，在送禮、宴請等場合使用多，衡水老白干前幾年賣得比較好，但現(xiàn)在表現(xiàn)平平。”邯鄲酒商劉女士告訴酒周志。

衡水老白干還有機會嗎？

為了在激烈的河北白酒市場中突圍，衡水老白干選擇加碼高端化，重新定位于“更健康的高端白酒”，并相繼推出衡水老白干1915、古法20等產(chǎn)品。

其中，衡水老白干1915更是其打入千元價格帶的排頭兵，共推出39度、53.9度、67度三款產(chǎn)品，500ml零售高達1688元、2488元和3288元，價格遠超飛天茅臺。

從衡水老白干發(fā)布的2024年上半年財報來看，其高端化戰(zhàn)略似乎取得了初步成效，高檔酒類實現(xiàn)了12.53億元的營業(yè)收入，同比增長了19.66%。

然而，市場對此并非一片叫好：一是對于高檔白酒價格線的界定，衡水老白干以100元為界限，與行業(yè)內(nèi)普遍認可的500元-800元價格帶為中高端產(chǎn)品的標準并不相符；二是市場銷量表現(xiàn)不盡如人意，以衡水老白干1915的3款產(chǎn)品為例，其天貓官方旗艦店中的已售僅為兩位數(shù)，京東旗艦店的已售量也僅在200多瓶。

當(dāng)前白酒市場馬太效應(yīng)愈演愈烈，衡水老白干作為典型的區(qū)域型酒企，如何利用地緣優(yōu)勢，鞏固根據(jù)地市場，與市場認知度高、渠道議價能力強、產(chǎn)品自點率高、價格剛性強的一線名酒展開正面競爭，成為了一道亟待解決的難題。

歐陽千里指出，在存量競爭中，衡水老白干的“老白干香型”應(yīng)該向湖南酒鬼酒學(xué)習(xí)“馥郁香型”的推廣及“湘泉、酒鬼、內(nèi)參”品牌塑造，才能使得衡水老白干在清香熱中實現(xiàn)差異化及多品牌運作。

“另外，衡水老白干旗下孔府家酒曾推出過復(fù)興之作‘子約’，通過‘品牌、品相、渠道、營銷、酒體’的創(chuàng)新引發(fā)行業(yè)關(guān)注，一度成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。所以，在存量競爭中，衡水老白干也應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)子約之路，通過創(chuàng)新走出新質(zhì)之路。”

更何況，衡水老白干“獨特”的全國化方式——通過收購地方“山藥蛋”， 河北板城、安徽文王貢、山東孔府家、湖南武陵，但這些品牌各自為政，難以形成合力，助力老白干系列走出根據(jù)地。

衡水老白干似乎也注意到了這一點，就在前不久，企業(yè)宣布擬吸收合并全資子公司豐聯(lián)酒業(yè)控股集團有限公司。此舉被業(yè)內(nèi)視為衡水老白干有 效整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在一定程度上提高衡水老白干的資源使用效率。

然而，這一舉措的實際成效如何，仍需市場的進一步檢驗。可以預(yù)見的是，前有外來名酒的壓力，后有追兵緊追不舍，衡水老白干的突圍之路，依然任重道遠。