賽事熱度終有周期，百歲山如何讓品牌價值持續(xù)沉淀？

8月4日深圳雅昌藝術中心，百歲山“青春圓夢·大咖開麥”直播盛典拉開帷幕。品牌專屬紫毯貫穿全場，入口兩側陳列著尤文不同年份的限量版聯(lián)名球衣與球星親簽足球，吸引球迷駐足打卡。演播廳內，傳奇球星圖拉姆與演員李澤鋒現(xiàn)場調制“百歲山特調”飲品；臺下，即將獲得香港賽事觀賽資格的圓夢球迷端坐現(xiàn)場，等待與傳奇球星近距離對話。

從打卡展區(qū)、紫毯設計，到圓桌對話、球星問答，整場活動布滿辨識度極強的品牌體驗觸點，也由此生發(fā)出一個值得行業(yè)思考的問題：當流量天然向球星、賽場傾斜，百歲山如何搭建沉浸式體驗場域，把大眾注意力從賽事拉回品牌自身？

百歲山與尤文圖斯的合作始于2017年。彼時，品牌標識出現(xiàn)在場邊廣告板及新聞發(fā)布會背景板上；2019年，在尤文圖斯中國行期間成為球衣后背贊助商；2023年續(xù)簽五年至2028年，雙方基于“追求卓越和尊重傳統(tǒng)”的共同價值觀深化綁定。2026年盛夏中國香港之行，百歲山首次以袖標形式出現(xiàn)在比賽球衣上——從廣告板到球衣后背，再到袖標，嵌入深度循序遞進。

這種長期底氣，源于深層契合：尤文是歐洲最具歷史積淀的豪門之一，百歲山以“水中貴族”立足，兩者在“堅守本真、追求卓越”的精神底色上一脈相通。功能上，足球運動對科學補水有天然剛需，百歲山源自深層巖脈的天然礦泉恰好契合。正因如此，“百歲山青春圓夢計劃”不是偶發(fā)的營銷動作，而是品牌價值觀的一致外化——2025年1.0版送球迷赴都靈，2026年2.0版落地香港，全網招募、直播引爆、線下體驗形成完整閉環(huán)。百歲山不再滿足于“贊助商”身份，而是以“體驗創(chuàng)造者”的姿態(tài)，主動搭建品牌與用戶的情感橋梁。

體育贊助與生俱來的難題，就是流量天然傾向于賽事、球隊、球星，贊助方容易淪為配角。百歲山用三層設計，給出了自己的答案。

1. 視覺權益私有化：從廣告牌到球衣袖標

不同于可被替換的場邊LED，百歲山此次拿下尤文圖斯球衣袖標專屬權益。袖標隨球員跑動、特寫、慶祝而持續(xù)入鏡，成為球隊視覺形象的一部分。這種“貼身綁定”將曝光從環(huán)境噪聲升級為身份符號——觀眾在記住球員的同時，也記住了袖標上的品牌。

2. 敘事話語權轉移：把“看球賽”變成“圓球迷的夢”

以往體育贊助敘事多圍繞戰(zhàn)績、球星展開。百歲山轉換敘事主語：2025年送球迷赴都靈，2026年落地香港，用戶關注點從“球星有多厲害”轉向“品牌幫我實現(xiàn)了什么”——品牌從蹭熱度變?yōu)榇钗枧_。

3. IP長效化運營：掙脫單次賽事周期

大多數(shù)贊助項目隨賽程結束而終止。百歲山將“青春圓夢計劃”設計為可逐年迭代的固定IP，在用戶心智中錨定“百歲山每年都會為球迷帶來圓夢機會”的預期，讓品牌影響力穿越賽事周期，持續(xù)積累認知。

權益與IP架構解決品牌“被看見”的問題，直播的內容設計則承擔了價值傳遞的任務。

8月4日直播集結多圈層嘉賓：傳奇球星圖拉姆、央視評論員劉嘉遠、主持人劉語熙、演員李澤鋒，以及林夢鴿、阿刁、克里斯等多位足球達人與球迷代表。專業(yè)體育、大眾文娛、品質生活、真實用戶四大圈層同臺，意圖明確：把足球話題延伸為具備大眾共鳴的人文議題。

上半場圓桌會談，林夢鴿直面“女解說不懂球”這一行業(yè)刻板印象，分享女性體育從業(yè)者的真實困境；李澤鋒結合演藝經歷探討外界偏見與理想現(xiàn)實的落差；圓夢親歷者阿刁從普通球迷視角分享自我成長；花式足球運動員克里斯站在跨文化視角解讀何為“主角”。圓桌落點回歸大眾實用話題——高強度工作下的補水養(yǎng)護，各位嘉賓分別分享各自的養(yǎng)護補水方式，自然銜接百歲山產品內核。

在球星問答中，當圖拉姆被問及還想圓什么夢時，他跳出競技勝負，道出“希望世界和平，減少歧視”的期許，并直言“足球和百歲山的水不可分割，運動員就該喝好水，喝百歲山的水”。

這場直播，傳奇球星保障了頂流關注度，多元議題則完成品牌價值升維——不只講球賽輸贏，而是探討夢想、堅持、純粹，與百歲山品牌內核彼此呼應。

本次“百歲山青春圓夢計劃2.0”圍繞香港觀賽與深圳直播兩大場景，設置了多層級體驗觸點，讓“圓夢”落地為可感知的品牌互動。

深圳直播現(xiàn)場，品牌標志性的紫色貫穿全場，在藝術館空間內構建出兼具運動活力與高端質感的主場氛圍。展陳區(qū)以“尤文百年歷史”與“圓夢IP成長”雙線敘事，簽名球衣講述俱樂部榮光，“水源地探秘”裝置則讓球迷直觀感受百歲山的品質源頭。定制周邊隨物料包發(fā)放，既是紀念品，也是社交傳播的天然載體。“大咖開麥”對話環(huán)節(jié)打破球星單向輸出的固化模式，圖拉姆見面會則讓“圓夢”從概念落地為真實記憶。

每個觸點分工明確：品牌色與展陳吸引打卡傳播，水源地互動傳遞品質認知，定制周邊創(chuàng)造社交內容，見面會增強歸屬感——用戶從“看見品牌”升級為“體驗品牌”。

青春圓夢計劃2.0采用全網公開招募，不設粉絲、職業(yè)、年齡門檻。圓夢團中，有剛結束高考的18歲少年，足球陪伴他走過整個中學時代：“自打我獲得中獎資格開始，我不止一次懷疑這只是一場夢。”高考落幕、十八歲成年奔赴香港，這場圓夢之旅成為他最珍貴的成年禮。

圓夢團還有一位熱愛尤文多年的退休姐姐：“置身看臺感受數(shù)萬人同頻共振的熱烈氛圍，1-0的比分令人心潮澎湃。感謝百歲山，圓了我的一場夢。”

他們沒有網紅光環(huán)，只是萬千普通球迷的縮影。百歲山沒有把稀缺體驗全部派發(fā)給頭部KOL，而是交給普通用戶。線上直播讓千萬網友云端共赴，線下普通人奔赴賽場書寫自己的圓夢故事——雙向共振，沉淀品牌長久的情感資產。

百歲山與尤文圖斯的十年合作，折射出中國品牌體育營銷的迭代：從早期依賴俱樂部影響力的“蹭光”模式，轉向主動策劃深度體驗、持續(xù)輸出內容、與用戶共創(chuàng)價值的“共建”模式。復盤案例，三條經驗值得借鑒：權益資產化——將稀缺權益轉化為品牌自有符號；敘事人文化——跳出勝負，挖掘跨圈層共情議題；用戶長期經營——以年度IP持續(xù)迭代，讓熱度不隨終場哨消散。

不少品牌追逐瞬時流量，陷入“贊助-曝光-歸零”的循環(huán)。百歲山提供了另一種答案：真正的體育營銷，不只是借賽事光芒照亮品牌，更是依托頂級資源，守護普通人心中的熱愛微光——從被動獲取Logo曝光，到主動掌握敘事話語權；從依附單次賽事，到打造可持續(xù)年度IP；從聚焦球隊球星，到看見千萬普通球迷的夢想。賽事熱潮終會退去，但堅守純粹、成全熱愛的品牌內核，會沉淀為長久珍貴的無形資產。