當網紅鼻祖晚晚開始賣衣服，一天售罄、銷售額超百萬

藍鯨新聞8月12日訊（記者 郝妍 湯詩韻）"女裝閉店潮"成為行業熱議話題的當下，初代網紅晚晚入局服裝生意，開出個人品牌網店。

晚晚曾是一代網友的審美啟蒙，其所代表的晚晚風穿搭盛極一時。在行業上行和電商紅利期，晚晚并未選擇參與這盤生意。如今十多年過去，一切都變了。但這一次她說不會讓大家失望了，"我希望活成一次你們心中晚晚的樣子。"

真【晚晚同款】一天售罄，累計銷售額超百萬

8月10日，晚晚官宣個人服飾品牌Wanwan_Lei正式開啟營業，目前店鋪已上線淘寶。店內產品并不多，SKU在30余個左右，主要包括服飾、發飾耳釘、絲巾圍巾等，定價整體在39-2888元之間。

價格較低的是39塊的醋酸發夾、129元的非遺絨花純手工耳釘，最貴的是28886元的非遺宋錦重工長裙。截至發稿，店內最為熱銷的產品是139元的天絲羊毛上衣和268元的羊毛桑蠶絲開衫外套，均已售出上百件。

從晚晚的介紹來看，蘇繡、宋錦、揚州絨花等非遺元素和手工美學是其著力想體現的品牌特色之一。不過目前看來，已上新產品更多偏向法式風、慵懶風，從介紹看多選用羊毛羊絨、桑蠶絲、棉麻等天然面料。以其售價298元的羊毛羊絨針織上衣為例，介紹稱面料為75.9%綿羊毛、20.1%桑蠶絲、4%山羊絨（未注明紗線品牌和支數），相比同品類同材質服飾這個定價其實不算特別高。

值得注意的是，所有產品均附上了前綴【晚晚同款】。遲到了這么多年，這個標簽還好用嗎？

從市場反饋看，相當一部分網友還是關注和偏愛晚晚的。網店營業兩天，目前粉絲數量已經突破4萬。據晚晚透露，店內所有現貨基本在一天時間里全部售罄，這是她原本準備一個月的出貨量。藍鯨記者根據產品售價和公開銷量估算，晚晚個人品牌兩天保守估計賣出了超百萬元。

不過，爭議同樣存在。有人質疑產品模特照并未由晚晚本人出鏡拍攝，也有網友指出部分產品的標題介紹與面料表不符、詳情頁中有明顯的排版和輸入錯誤。

值得注意的是，雖然該品牌商標歸屬于晚晚和丈夫林翰的公司"北京木木美術館"。但店鋪運營方卻是"杭州其碩品牌運營有限公司"，該公司成立于今年7月20日，距今不足一月。目前杭州其碩公司已公開發布淘寶美工、運營、人事行政專員等招聘崗位。天眼查信息顯示，該公司與晚晚夫婦并無直接股權關聯。晚晚本人在這門遲來的生意里，參與度是多少暫未可知。

晚晚做生意，總是慢半拍

晚晚與張辛苑、南笙并稱為"初代豆瓣女神"。只不過和另外兩位相比，晚晚并沒有局限在豆瓣這個社區圈子里，后來在微博、小紅書時代，晚晚一直都是社交媒體話題中心之一。模仿晚晚拍照，調侃晚晚發言……這些最后被冠以"晚學"之名，成為一種社交媒體現象，幫助晚晚穿越不同社交媒體的周期。

和網紅早期布局餐飲后期直播帶貨、創立自有品牌不同，晚晚早期高度和藝術綁定，她與丈夫林瀚創辦了木木美術館，曾舉辦過坂本龍一、大衛霍克尼、安迪沃霍爾、新疆克孜爾石窟壁畫及洞窟復原影像展等大型藝術展覽。2020年，木木美術館曾拿到泡泡瑪特的融資。

但這并不意味著晚晚對商業化毫無興趣，只不過她的入場總是慢一步。

前些年，直播帶貨席卷各行各業，從網紅到明星都要進直播間實操一下"銷售能力"。晚晚2024年才比較正式地開始了自己的直播帶貨生涯，早期直播間產品主打展覽周邊和木木美術館的文創產品，價格從幾十元到幾百元不等，后來從卷發棒到水晶應有盡有。只不過"晚學"影響下，晚晚的一舉一動都被大眾拿著放大鏡檢視。

"翻車"也比想象中來得更早。2025年7月，晚晚在直播間帶貨某卷發棒，因自己事先做好發型，選擇用假發片代替現場試用卷發棒。結果產品在假發片上效果不佳，出現"卷一秒回直"的狀況，一句"我們事先沒有試"讓網友大跌眼鏡。

從這個角度來看，無關起步早晚，晚晚本身就和帶貨這件事不甚匹配，專業度的缺失和她所處的復雜輿論讓帶貨難上加難。

從張辛苑到張大奕，女裝的生意不好做

直播帶貨敗北后，如今的晚晚又瞄上了女裝的生意，但似乎又晚了好幾拍。

和晚晚同期成名的張辛苑早在2017年就開始做自己的女裝品牌，彼時她憑借自己的豆瓣女神人設創立高級時裝品牌XINYUAN辛苑，價格在2000左右。生意做的最大的網紅應該是張大奕。2014年她和如涵控股創始人馮敏一起推出了淘寶店鋪"吾歡喜的衣櫥"，開業當年，吾歡喜就以超億元銷售額躋身"淘寶女裝TOP商家"榜單。

但事實證明女裝生意不好做，即便有網紅標簽和粉絲經濟的加持，不少女裝店也都走向了閉店的終局。2024年張大奕宣布關閉開了十年的女裝店。她在長文中直言，服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本。緊隨其后，周揚青的"GRACE CHOW"等網紅店鋪也相繼清倉離場。

進入2025年，線上女裝退貨率居高不下成為了公開的秘密，動輒70%以上的高退貨率讓不少十年老店清倉離場。

除此之外，晚晚未入局的這幾年，她一手引領的莫蘭迪風、松弛慵懶風穿搭盛行至今。"晚晚風""晚晚同款"等標簽本身就是一種流量保障，各種主打"晚晚風"的女裝、飾品早已風靡電商平臺。第三方數據平臺顯示，某晚晚風假發片單平臺月銷量就接近十萬；某款白牌晚晚風單鞋月銷售額也超過50萬。過去這十多年，可能只有晚晚本人沒在這陣晚學風潮里賺到錢。

如今，當晚晚親自操刀"晚晚風"，她面臨的挑戰不止是"晚晚風"的圍剿，還有面料、打版、尺碼、色差、縮水、起球、縫制工藝、倉儲、發貨、退換貨……每一個環節都可能影響口碑。晚晚真的準備好了嗎？