記者實探：一條街、34個攤位，東方甄選首次“走上”步行街

中國商報（記者 馬嘉 文/圖）8月8日至9日，在北京中關(guān)村，東方甄選北京體驗店門前的街上，中國商報記者在現(xiàn)場看到，東方甄選CEO俞敏洪剛剛站定，來逛展的市民便把他圍了個里三層外三層。除了俞敏洪外，吸引市民的還有各色試吃的食品。在烤腸攤前，幾盒試吃樣品，幾分鐘內(nèi)清空數(shù)次，攤位前的工作人員不停地制作著各種食材。

這是東方甄選首次線下市集的現(xiàn)場。34個攤位，從烤腸到不銹鋼鍋，從牛奶到家居服，沿一條200米的步行街線性展開。開展當天涌入的人一撥接一撥，放在直播間里或只是零頭，但當他們走進這條街，現(xiàn)場試吃、試用、排隊、交流、下單時，數(shù)字就有了“重量”。一個做直播起家的品牌，為什么要在線下擺一條街的市集，這條街到底放了什么，又有什么人會來？

東方甄選CEO俞敏洪在市集現(xiàn)場。

直播間的東西擺上步行街

記者站在牛奶攤位前看到，10分鐘，工作人員補了4輪試吃品。有工作人員邊拆新包裝邊說：“很多直播間的粉絲來到攤位前，說買過這瓶牛奶，也買過那瓶酸奶；也有一些新顧客來了解我們的產(chǎn)品。”

在市集入口處，一對老夫婦說，女兒在直播間買了好幾年，“老跟我們說這個牌子好，但我們不會用手機下單。今天女兒幫我們查了地址，說你們自己去逛逛，看看是不是真像她說的那么好。”老兩口逛了一會兒，出來時手里拎著幾袋烤腸和幾瓶果汁。阿姨的評價很樸實：“嘗了，還行，比菜市場貴點，但東西確實干凈。”

現(xiàn)場排隊試吃的人很多。

在服飾攤位前，一名穿粉紅色長裙的女士正拿著一件衣服比對。她告訴記者，自己穿的這件裙子也是在直播間買的，“今天看到這里有攤位，就想摸摸有沒有啥不一樣。摸過之后，買時就更放心了。”

東方甄選北京體驗店店長荊曉軒告訴記者：“這次市集，上千種產(chǎn)品擺在了街上。一個烤腸，主播說它爆汁、純?nèi)狻⒑贸裕M者聽一百遍也嘗不到味道。一件衣服，模特穿得再好看，消費者不知道上身是什么感覺。我們希望消費者真正站到攤位前，摸一摸面料，咬一口烤腸，所有感官都用上了，這個產(chǎn)品到底好不好，他自己就有判斷了。俞老師也希望我們這樣做。”

一條街“從吃到用”

觀眾從入口進去，沒有岔路，只能向前走。前半段是食品區(qū)，烤腸、牛肉丸、牛奶、零食一字排開；后半段過渡到生活用品區(qū)，家清個護、家居服飾依次展開。按主辦方的說法，這是“食品—生活用品”線性布展，走完全程即可完成一次品牌認知全流程。

很多市民在展位前和工作人員交流。

記者觀察到，人流經(jīng)過食品區(qū)時的節(jié)奏是“停—試—走”，平均每個攤位停留不到1分鐘；到了生活用品區(qū)，節(jié)奏明顯放緩，由試吃變成試用。在家居產(chǎn)品前，工作人員現(xiàn)場演示不銹鋼鍋如何使用，圍觀的人比旁邊的零食攤還多。健康生活攤位擺了試用裝，幾名年輕女性查看各類營養(yǎng)補劑，互相聊感受。

市集沒有設(shè)置統(tǒng)一的收銀臺，記者在現(xiàn)場看到，觀眾在各攤位間穿梭試吃、試用，有的顧客在品嘗過后進入一旁的體驗店內(nèi)進行購買，也有顧客在各個攤位的試吃點打卡后就離去。在牛肉丸攤前，一名女孩咬了一口剛出鍋的丸子，汁水濺到嘴角，邊擦邊點頭，隨即進店購買了兩袋；在烤腸攤前，一名年輕媽媽讓兒子試吃了兩口后，帶著孩子去了下一個攤位。“本來只想逛逛，結(jié)果每個攤位都想試試。”一名剛在果汁攤試吃的觀眾說，“直播間里看主播吃得再香，也不如自己嘗一口來得實在。”

市集還設(shè)置了打卡集章活動，34個攤位每攤一枚印章，集滿10個換禮品，集滿34個換限定冰箱貼。很多觀眾每到一個攤位先問“有章嗎”，一名大叔攥著蓋了大半的卡，執(zhí)著地找最后一個章，問工作人員時的表情認真得像在完成KPI。直播間靠“上鏈接”的緊迫感驅(qū)動消費，線下靠“再蓋一個章”的獲得感讓人走完全程。

線下布局在擴大

這次市集舉辦的時間，距東方甄選發(fā)布2026財年正面盈利預(yù)告過了不到3周。

7月23日，東方甄選發(fā)布盈利預(yù)告，預(yù)計2026財年（2025年6月1日至2026年5月31日）總營收為56億元至58億元，同比增長約27.3%至31.8%；凈溢利預(yù)計5.2億元至5.5億元，相較2025財年的凈溢利，同比增長8566.7%至9066.7%。業(yè)績變動主要來自兩方面：自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)增長，以及2025財年一次性出售某業(yè)務(wù)產(chǎn)生的財務(wù)影響在下半財年減弱。

部分市民在步行街上體驗后走進店內(nèi)選購。

其自營產(chǎn)品占比的提升是更值得關(guān)注的結(jié)構(gòu)性變化。截至2026財年上半年，東方甄選自營產(chǎn)品達801款，自營產(chǎn)品GMV占總GMV的52.8%。在渠道方面，App的GMV占比從2024財年的8.4%升至2026財年上半年的18.5%。

舉辦這次市集之前，東方甄選的線下布局已經(jīng)開始了。2025年12月，公司開始招聘北京首店店長。今年5月5日，其在北京的首家線下體驗店開啟試營業(yè)；5月21日正式開業(yè)。荊曉軒告訴記者，北京體驗店開業(yè)至今，每天的客流量能超過4000人，每日到店注冊的新會員數(shù)量也在增加。

另外，東方甄選西安、鄭州兩家店相繼落地。7月15日，其西北首店在西安碑林區(qū)開業(yè)；7月16日，其鄭州店在金水區(qū)開門迎客。東方甄選線下的路未來怎么走，中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。