不懂“萌寵”敘事的品牌，正在失去年輕人

回想一下，你是不是每天都能看到各種與貓、狗等寵物有關的元素？

無論是哈基米的AI短劇、貓貓狗狗的表情包，還是進出商場與咖啡店時看到的“寵物友好”告示牌，再或是最近走紅社媒平臺的“給貓買冬瓜降溫”的夏日清涼教程。你大概也發現了，毛孩子們正在從各種角度，悄無聲息地切入我們的生活。

這并不是信息繭房，在目前中國城鎮地區，被當作寵物的犬貓數量已經突破1.26億只。也就是說，大約平均每11個人里，就有1人在養著一只狗或貓。與此對應的是，寵物消費市場規模達到3,126億元，相當于每個養寵人平均每年為自家毛孩子，花掉將近5,000塊人民幣。

連沉寂8年的經典IP“QQ寵物”也宣布回歸，而且物種大擴列。除了初代企鵝，新增了“狗狗”與“蒜頭鵝”，巨頭也不想錯過寵物經濟這班列車。

數字夠大，流量夠猛，作為品牌人，如果談到寵物經濟，你仍覺得這是“垂直賽道、不感興趣”，那你的品牌可能正錯失一盤大生意。如今，寵物生意早已不是寵物品牌的專屬，大量跨品類品牌游進寵物營銷的深水區。

從運動品牌官宣史上第一位狗狗品牌大使，到快餐巨頭、新中式茶飲推出的貓窩被搶到斷貨，再到射擊類游戲推出“撿貓養貓”的玩法……寵物以前所未有的速度，硬控著品牌們的營銷策略。

01、有效跨界的前提，是大家能“玩到一起”

心理學家泰瑞·萊特說“寵物給人類的愛是沒有條件的，它們陪伴在你身邊，你不必刻意拘謹，也不會過度受到它們的影響”；按照羅蘭·巴特的理論，寵物即可被視作“完美的客體”。由此，毛茸茸的小動物們在當代社會，擁有了不可替代的價值。

在2026年的今天，看家護院的需求被攝像頭滿足，但想要一份軟軟的陪伴，貓狗依舊是絕大多數人的首選。

相關數據顯示，62%的寵物主需求已從“功能消費”轉向“情感陪伴消費”，在一二線城市，這個比例超75%。這意味著，寵物在家庭中的定位早已超越動物本身，它們被賦予人格、承載情感，成為許多人的精神寄托，被視作重要的家庭成員。

于是，嗅到商機的品牌們紛紛下場、大顯身手。

·盒馬、叮咚×冬瓜降溫梗：熱度現象，借勢造浪

盛夏，“小貓騎冬瓜降溫”的相關詞條在小紅書等社交平臺走紅。

基于此洞察，叮咚、盒馬紛紛將平臺內普通的冬瓜商品圖，更換為“貓咪抱冬瓜”的可愛照片。萌萌的小貓頂著無辜的表情，抱著一小枚冬瓜，神態十分放松，治愈力簡直要溢出屏幕，哪怕不是鏟屎官也很難不心動。

事實證明“可愛就是第一生產力”。從平臺數據看，盒馬把商品主圖換成貓貓抱冬瓜之后，迷你小冬瓜銷量環比漲了77%，迎來一波銷量猛增，整個冬瓜品類的銷量同比漲了35%，不少城市賣到供不應求；叮咚買菜換上同款貓咪抱冬瓜圖后，迷你冬瓜日銷量翻了3倍還多，一度直接賣空下架。

但更重要的是反應夠快。夏天持續高溫的時候，抓住“小貓騎冬瓜降溫”這個熱點立刻跟進調整，是盒馬和叮咚這波能賣好的關鍵。

·名創優品×它基金《人，別叫我土狗》：去標簽化，回歸大愛

去年3月23日國際小狗日，名創優品聯合它基金發起《人，別叫我土狗》的公益項目。線上，用一支30秒的短片，向觀眾介紹了各種中華田園犬的學名；

在相關話題下，各路家長也是攜自家狗子前來支持，于是無數張定格狗狗可愛瞬間的照片涌入了評論區。積極的互動為該項目帶來了不菲的成績，其在全平臺傳播總聲量1.3億+，互動253W+。

線下，以狗狗的第一狗稱視角，在地鐵站、商場大屏投放大字海報，進一步對公眾進行本土犬種的科普，倡導“愛無關品種”。

隨后的一段時間里，名創優品都在持續深化此次活動的“公益力”，連續在全國十座城市開展了“名創公益藍”中華田園犬領養專場活動，為一只又一只可愛的小狗找到了愛它們的人。在整個活動期間，實際收到了1704份領養申請，但是秉持著對狗狗負責的態度，經過各個愛心機構的審核，最終有187只本土犬被成功領養。

通過科普廣告和持續的公益行動，名創優品向人們傳遞的，是哪怕并非傳統意義上漂亮的小狗也同樣值得關愛，從而激發人們對所有動物的保護意識。

·ASICS亞瑟士×狗狗大使：“遠離”人類，靠近人群

其實有不少品牌都有用“狗”做過門面，但通常都是以動畫形象出現，然而ASICS亞瑟士卻真的簽約了一只毛茸茸的、鮮活可愛的薩摩耶做品牌大使。

據ASICS亞瑟士的全球調研：“狗狗不僅是人類最好的朋友，更激勵著全球數百萬人為身心健康而動”。調研中，七成非養犬人士表示，如果養狗他們會更愿意運動；有近九成的養犬人士認為，狗狗讓他們運動量增加。

簽約下Felix為首個狗狗品牌大使，一方面得以將“健全的精神寓于強健的體魄”的信念進行傳遞，另一方面也擊中了既愛狗狗、也愛運動的潛在人群，同時將“戶外”的概念與狗愛撒歡兒、愛奔跑的天性進行綁定。

在ASICS亞瑟士和Felix的帶動下，“運動”不僅指向具體的產品，更是生活方式的象征。

·和平精英×云養貓：身披鎧甲，心有薔薇

作為一款戰術射擊類手游，《和平精英》自2018年上線以來，騰訊便一直在持續拓展它的內容邊界。從槍械皮膚到人物時裝，再到載具涂裝；從極寒模式到圣誕模式，再到年獸大作戰。

這些嘗試中，有的飽受玩家詬病，與此同時也誕生了眾多熱度與口碑雙豐收的內容。而在海量的更新元素里，“貓”這一形象始終保持著極高的玩家認可度，是少有的長線熱門元素。

早在2019年，《和平精英》首次推出了以貓咪太空艙背包為原型的“百萬伏特”背包，背包里裝著一只動態的小胖貓，正對著玩家。想想看，在戰場上一邊火拼一邊面對著這么個萌物，這你受得了嗎！

因為設計得過于靈動，且又是限時道具，在賽季結束后雖然下線，但是卻催生出了二級市場交易并不斷被要求重新上架。在持續的用戶訴求下，這款貓包在2021年進行了為期15天的限時返場，不過這顯然不夠，于是《和平精英》又在2022年推出了恐龍主題的“貓包2.0”版本，供玩家們享用。

又過了一年，游戲開始試水“云養貓”的互動玩法；再到今年4月14日，《和平精英》上線了“地鐵逃生”新版本，玩家可以在特定地圖里隨機撿到不同花色、不同性格的寵物貓。這些貓咪不僅能兌換地鐵幣，更被納入了全新的收藏館系統。

玩家們應該已經發現，《和平精英》總是把“貓”當作情感媒介，通過不斷更新互動形式，來穩固老玩家的留存，同時持續吸引新玩家入局。

在案例之外我們也注意到，其實當下有大量的非寵物賽道的垂類品牌，寄希望于通過動物去與人群、泛人群溝通，但實際收效甚微。這是因為非寵物品牌做寵物營銷，本質不是簡單地在產品中加上貓狗元素，而是找到品牌與養寵人群的情感公約數。

換句話說，品牌得要么懂受眾的生活趣味，要么懂受眾的價值主張，要么懂受眾的生活場景，要么懂受眾的娛樂需求。

02、跳出貓碗，把自己變成“社交貨幣”

如果說跨界品牌是在借寵物的熱度，那么垂直品牌就是在重新定義寵物的邊界。

對于寵物垂類的品牌來說，做好產品早已是基本功，真正的較量在于：品牌能創造多少有趣的連接，能把自己多大程度地“公之于眾”。

由此，有越來越多寵物垂類品牌在主動向外鏈接，用聯名、活動和內容把自己做成一個鮮活的文化符號。簡單來說，就是以寵物為原點，去展現它背后延伸出的所有生活可能。

·ZEZE：高頻跨界聯名，帶著獨特美學觸達大眾

ZEZE的品牌名，取自主人呼喚愛寵時的“嘖嘖”聲，因此自帶一些生動和可愛。

不同于傳統寵物用品主打功能性的思路，ZEZE走的是“打造有趣的高審美生活方式”路線，而跨界聯名正是它跳出單一寵物圈層、走進大眾視野的秘密武器。

先看關于“吃”，ZEZE和必勝客聯名，把年輕人愛吃的披薩變成貓貓喜歡躺玩的披薩貓墊、寵物彈力繩玩具，讓貓咪能舒舒服服癱在“披薩”上打盹；

ZEZE和脈動聯名推出的聯動禮盒，其中包含貓抓板、貓薄荷逗貓棒、寵物帽子和限定貓薄荷口味飲品。前三個都是貓貓專屬的玩具，而貓薄荷口味飲品，在我們看來則是以貓的身份共邀主人一起品嘗這份“天倫之樂”，畢竟大概沒有哪只貓貓能拒絕得了貓薄荷的誘惑。

再看關于“用”，ZEZE和韓國彩妝品牌3CE合作推出春日限定周邊，包括帳篷貓窩、毛絨玩具、貓爪腮紅刷、貓爪棉花糖粉撲等一系列粉粉的、毛乎乎的、人和貓都會愛上的產品，并且3CE以此為互動打卡活動，觸達了海量以女性為主的美妝人群，把“精致養寵”和“日常美妝”的生活方式深度綁定，讓ZEZE的高顏值跳出了寵物垂類，在女性消費群體中快速滲透。

如此，獨一無二的高顏值產品設計，讓貓用品變得像潮流玩具，外加跳躍性的聯名思路，確實讓ZEZE在業內沉淀下不小的名氣。

·Hi Puppy Love：以貓狗為起點，運營一群人的社群

這家自稱“寵物活動全案服務商”的公司，喜歡講的一句話是：可能不止你的狗狗遇見新朋友。

他們表面上看起來策劃的是寵物活動，實際上更多經營的是一種年輕人的社交方式。這樣確實打破了傳統寵物品牌“賣貨為主”的思維定式，并且將貓貓狗狗作為情感紐帶，通過創意活動構建起一個高黏性的社群生態。

從i人友好的“早午餐社交局”，到有貓或狗都能參加的“小貓小狗時裝周”，再到甚至沒貓沒狗也能參加的“擼狗局”，每一場活動的鏡頭焦點都對準了萌到沒邊的小動物，但真正被串聯、被激活的，卻是背后一個個渴望同好交流的主人。

在這種模式下，品牌往往不需要自己生產實物，因為寵物是天然的“破冰利器”；而基于同好建立的高黏性社群，才是其真正的核心產品。與此同時，品牌也持續輸出著讓人“想要參與”的內容。

對垂類品牌而言，這提供了一條可借鑒的路徑：不一定要賣更多貨，也可以持續制造體驗和事件，讓品牌成為某種生活方式的策源地。

·pidan：不只賣產品，更在經營“人貓共處”的生活信仰

創造pidan的人一定很愛貓貓，因為pidan的整個生態體系，稱得上是一個有靈氣的“貓貓宇宙”。

品牌似乎從一開始就沒用“寵物賽道”來框住自己，它對自己的定義更像一家“為貓服務”的美好生活公司。近距離觀察它的營銷動作就能發現，它極少直接說產品有多好用，而是持續輸出關于貓與人的哲學內容。

pidan策劃“和小貓一起讀書”活動，出版雜志《設計師與貓》，和各種各樣的藝術家聯名，為共同的小貓主題策展；拍攝好玩的影片，比如教大家怎么正確地拍貓屁股、10㎡小房間如何與貓和平入睡，探討人與貓之間的關系，把品牌做成了一個內容與文化符號。將“人貓共處”的理念落地為稀松的日常。

pidan給了相似的品牌新靈感：寵物品牌完全可以成為“生活提案家”。

于是，當消費者因為認同一種人貓相處的方式而靠近pidan，購買一座“寵物生活柜”就成了一種自然而然的身份表達。這種以文化內容為驅動、以價值觀認同為核心的營銷方式，讓品牌具備了超越品類的吸引力，也把“寵物品牌”的想象空間大大拓寬了。

從ZEZE的跨界創意到Hi Puppy Love的社群凝聚力，再到pidan構建的貓貓宇宙，同樣以字母為名的三個品牌，帶來了和而不同的營銷手段，共通點是可愛、有創意、年輕人喜歡。

對于想要深耕年輕養寵人群的品牌而言，這種社群化、活動化的運營方式，或許是比硬廣更有效的品牌資產積累路徑。

03、分野的圈粉手法，是愛寵的一體兩面

縱觀以上種種，不難得出一個結論，即：無論垂類品牌還是跨界玩家，成功的寵物向營銷都建立在對“人寵關系”的深度共情之上。

有意思的是，當把兩類品牌的營銷動作放在一起對比，會發現這并非單純的商業博弈，我們也能找到其中愛寵人對于小動物那份愛的一體兩面。

非垂類品牌的跨界，往往帶著一種“闖入者”的驚喜。它們借一個好玩的梗、一只賽博小貓、一次對刻板印象的撬動，短暫地闖入人們的生活，以此制造一個高濃度的情感瞬間，然后留下“這個品牌很有點子”的心錨。

垂類品牌做營銷，更像是在點亮一座燈塔。它們不斷向外鏈接、制造內容、策展生活方式，本質上是在為人與寵的共處確立“信仰”。

所謂“一體兩面”，是現代人早已把這些毛茸茸的小生命當作家人一般的存在，而品牌的動作也指向此“標準答案”；另外，萌萌的小動物們總能戳中人內心中最柔軟的部分，大量的UGC內容也因此而生。

站在當下，放眼整個消費市場，各個品類其實都在以自己的方式切入寵物營銷：提供動物可食奶油的茶飲咖啡店；模糊人寵穿搭邊界、推出寵物穿戴同款的奢牌潮牌；將寵物場景嵌進產品、配置寵物安全座椅的新功能汽車；定期舉辦寵物友好市集、開設寵物友好空間的商業地產。

不可否認，盈利是商業運轉的底層邏輯，但我們并不認為這些品牌布局寵物只指向生意本身。在一個個創意背后，我們看到了生命得到尊重和重視。

基于這份尊重，我們不妨把鏡頭拉遠。未來，品牌也可以將善意投向更寬更廣的領域。例如據天貓最新數據，從鸚鵡、金絲熊、龍貓、鬃獅蜥，到斗魚、巴西龜等各類水族，數十種動物正在天貓上撐起各自獨立的消費版圖，異寵市場亟待挖掘，品牌可以成為重要的參與力量。

04、寫在最后

實際上早在數萬年前，人類就與貓狗產生了聯系；時至今日，它們依然是人們最偏愛的陪伴物種。

舍不得小貓咪每天踩臭貓砂，花幾千塊也得安排智能廁所；心疼“土狗”的懂事，轉頭就把它抱回了家；陪自己長大的貓去了喵星，就在游戲里捏出一模一樣的，然后把壽命調成永久，每次上線，它都還像小時候那樣跑過來接你。

說到底，寵物營銷的一切之所以能奏效，本質上都源自一個字：愛——是主人對毛孩子毫無保留的疼愛，也是品牌對動物發自內心的善待。這種愛，讓商業邏輯之上又多了一份溫度。

當人們越來越認識到情緒的價值，寵物之于人的重要性也愈發凸顯。所以在未來，品牌們或許都需要在以自己的方式切入寵物向的營銷，沒有哪個行業注定與它無關。

但同時我們也應該看到，在3,126億的熱鬧背后，還有很多待完善的角落：流浪動物的生存處境、寵物醫療的標準化問題、動物保護立法的推進……當越來越多品牌涌入寵物賽道分蛋糕時，也希望有更多力量愿意為推動行業良性發展出一份力。

畢竟，一個真正對寵物友好的世界，受益的從來不只是小動物們。

【參考資料】
“它博會”觀察：淘天寵物如何帶領品牌實現“品效雙爆發”？|天下網商
寵物經濟新趨勢，保障需求催生行業新增長點|央廣網
ASICS亞瑟士官宣首個狗狗品牌大使|華夏早報
“小冬瓜”熱出圈，貓咪圖帶火“另類”降溫神器|錢江晚報
年輕人添置小寵、異寵“新伙伴” 寵物消費更加多元|金融時報
2025年中國消費者飼養寵物類型情況:44.75%消費者會選擇狗-艾媒網