大瓶啤酒，賣瘋了

斑馬消費(fèi) 楊偉

大瓶啤酒，更好賣嗎？

最近幾年，1L裝馬口鐵啤酒瓶走紅，各大廠商紛紛布局，把瓶子做大，把容量做多。就連5L裝、10L裝的超大桶啤酒，也出現(xiàn)在各大渠道中。

原因很簡單，用大瓶裝來降低成本和價(jià)格，商家愿意推，消費(fèi)者愿意買，行業(yè)銷量也提升了。這一招，在飲料和啤酒市場，都取得了驚人的效果。

不過，行業(yè)競爭由深入淺，這也說明，啤酒市場暫時(shí)還找不到新的競爭核心，才能回到低層次的卷容量中，值得警惕。

大瓶啤酒更好賣？

作為啤酒市場的當(dāng)紅炸子雞，金星啤酒帶給市場的，除了中式茶啤的走紅，還有什么？

在金星的操盤下，隨著毛尖精釀、冰糖葫蘆精釀、茉莉花茶精釀的熱銷和出圈，1L裝馬口鐵啤酒瓶，這個(gè)原本并不多見的規(guī)格和包裝，在啤酒市場流行開來。

此前的幾十年，中國啤酒市場在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，最流行的是綠色玻璃瓶，600ML裝。大綠棒子這個(gè)稱謂，由此而來。

后來，部分啤酒品牌用顏值彰顯流行化、高端化和年輕化，采用尺寸略小一圈的500ML透明玻璃瓶。

大小規(guī)格的鋁罐，在啤酒市場一直存在。早年流通渠道不多見，近年電商、即時(shí)零售等新渠道崛起，市場上的罐裝啤酒漸漸多了起來，啤酒罐化率已接近30%。

桶裝啤酒，從扎啤時(shí)代便已經(jīng)開始使用。只是，此前多用于餐飲等小B場景，C端渠道并不多見。

在金星啤酒帶火了馬口鐵包裝后，啤酒市場爭相把瓶子做大，1L裝逐漸成為標(biāo)配。

華潤雪花、青島啤酒（600600.SH）、珠江啤酒以及百威旗下金龍泉啤酒等，紛紛推出1L裝鐵罐啤酒，主要用于鮮啤、茶啤等差異化品類。一方面適配年輕化的渠道和場景，另外也與旗下傳統(tǒng)啤酒有所區(qū)隔。

嘉士伯旗下重慶啤酒（600132.SH），直接在財(cái)報(bào)中明確，將1L裝產(chǎn)品作為高端化的重要抓手，幾乎所有核心品類，都推出1L鐵罐裝。

在傳統(tǒng)KA、量販零食等渠道，我們也看到，1L裝馬口鐵罐的大瓶啤酒，明顯多了起來。甚至，5L、10L裝大桶啤酒也屢現(xiàn)C端。這其中，有很多來自于渠道商的自有品牌。

在啤酒品牌和渠道商的共同推動下，馬口鐵桶裝啤酒滲透率越來越高。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)啤酒市場的玻瓶率，已從2020年的75%降至2025年的55%。

場景決定了規(guī)格

近年，隨著中國啤酒市場產(chǎn)品提升，一輪行業(yè)性的高端化如期而至，價(jià)格帶從維持多年的358升級至5810。啤酒市場規(guī)格和包裝的變化，正是以此為基礎(chǔ)的。

正是因?yàn)楫a(chǎn)品提升了，大家才覺得規(guī)格和包裝也有升級的必要。中國啤酒早期時(shí)代，淡色拉格流行，口味趨同，連產(chǎn)品都談不上差異化，包裝就更沒必要花心思了。

如今啤酒百花齊放，經(jīng)典、純生、白啤、精釀、無醇等等，都需要根據(jù)各自的目標(biāo)受眾和主要場景，去選擇合適的包裝和規(guī)格。

啤酒價(jià)格提上來了，大家才有更大的空間。于是，行業(yè)集體在玻璃瓶之外，去選擇成本更高的鋁罐或馬口鐵罐子。

以前，絕大部分啤酒消費(fèi)在餐飲渠道完成；即便自飲，也大多是為了佐餐。玻璃瓶及其對應(yīng)的規(guī)格，完全夠用。

現(xiàn)在則大不一樣。啤酒很少出現(xiàn)在商務(wù)局中，餐飲渠道的占比也在下降。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，啤酒現(xiàn)飲渠道的占比，從2020年之前的55%，下降至如今的40%。

啤酒，現(xiàn)在更多地出現(xiàn)在聚會、露營等場景中，更需要大瓶裝帶來的暢飲滿足感。而大瓶又不太適合用玻璃瓶和鋁罐，才讓馬口鐵有了很大的發(fā)揮空間。

當(dāng)然，對于啤酒廠商而言，大瓶啤酒，更容易走量。假設(shè)一下，你準(zhǔn)備明天去露營，今晚赴超市采購。如果全是小包裝，即便整箱拎，銷量也很有限；如果正好有你喜歡口味的大桶裝，價(jià)格算下來還能便宜不少，提幾桶的滿足感，非傳統(tǒng)包裝可比。

如果僅以單瓶包裝費(fèi)用來算，馬口鐵高于鋁罐，更遠(yuǎn)高于玻璃瓶。可1L裝馬口鐵的容量，相當(dāng)于3瓶小型鋁罐，按單位成本來算，其實(shí)整體降低了行業(yè)包裝成本。

啤酒競爭逐漸變淺？

在啤酒之前，飲料市場的眾多品類，都發(fā)生過大瓶之戰(zhàn)。汽水，無糖茶，電解質(zhì)水，以及今年流行的大瓶檸檬水，等等。

在極度同質(zhì)化的市場競爭中，品牌們紛紛選擇把瓶子做大，把產(chǎn)品容量做多，用簡單粗暴來擊中消費(fèi)者。從飲料市場的最終效果來看，這一招很管用。

啤酒市場也是同理。消費(fèi)者一次購買，得到了更多產(chǎn)品，市場銷量隨之增加。商家一次出售，并未增加太多成本，反而帶來了營業(yè)收入的更高增幅——幾乎所有酒飲類產(chǎn)品，包裝都要占據(jù)很大一塊成本。

而且，在場景消費(fèi)時(shí)代，大容量產(chǎn)品不僅能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，還能在場景中形成一定的排他性。

當(dāng)你去超市購買啤酒，如果全部是小包裝，很可能會選擇多個(gè)品牌的多款產(chǎn)品。而假設(shè)你購買了一個(gè)大桶裝或者幾個(gè)大瓶裝，單次消費(fèi)過程就不太可能選擇競品。

當(dāng)市場競爭進(jìn)入到量大管飽、簡單粗暴的階段，其實(shí)也說明，產(chǎn)業(yè)中能夠用來競爭的點(diǎn)，產(chǎn)品、渠道、品牌等等，已經(jīng)不夠用了。卷無可卷了，便退回到卷容量的低級階段。

啤酒市場競爭由深入淺，核心原因不言自明。中國啤酒進(jìn)入存量階段，產(chǎn)銷量短期不可能迎來大幅增長；全面高端化退潮，行業(yè)提升方向，轉(zhuǎn)入單點(diǎn)突破、精細(xì)運(yùn)營的下半場。

就拿嘉士伯重慶啤酒來說，大瓶裝走量與高端化調(diào)性之間，本就是沖突的。這種策略，也從側(cè)面說明，嘉士伯轉(zhuǎn)入被動防守，用走量而不是提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值，來解決在中國市場的失利問題。

只有等啤酒市場找到新的競爭核心，或者行業(yè)巨頭們找到新的發(fā)展方向，才能重新把市場帶入價(jià)值提升的新周期中。