哥倫比亞也該把山浩拉到中國溜溜了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

三合一沖鋒衣的發(fā)明者、曾經(jīng)的城市戶外三巨頭之一，如今靠當運奢平替在中國撈金。

近日，美國戶外品牌哥倫比亞的母公司Columbia發(fā)布了2026財年第二季度報告。報告期內(nèi)，Columbia的大本營美國市場需求疲軟，銷售額下降4%，成主要拖累項。

國際市場方面，哥倫比亞在拉美及亞太地區(qū)增長12%，歐洲、中東及非洲地區(qū)增長10%，進行對沖。其中，中國市場增長強勁，同比實現(xiàn)低雙位數(shù)增長。

但需要指出的是，其主品牌哥倫比亞在中國實現(xiàn)增長的原因，除了原本的品牌基本盤之外，還與在中國市場戶外熱潮的東風下，其被動成為其他戶外品牌的替代品有關(guān)。

在“鳥、石太貴買不起”“北面爛大街”等圈內(nèi)熱議逐漸高漲的情況下，逐年陷入老年化危機的哥倫比亞，僥幸以相對小眾與性價比的平替優(yōu)勢在國內(nèi)繼續(xù)賺錢。

但很明顯，這份獲利也可能降臨在其他相似品牌的頭上，例如已被中國資本收購的狼爪、猛犸象，以及新入華的Montbell等。無論品牌還是集團，哥倫比亞/Columbia都需重新找回增收主動權(quán)。

除了從2018年就高喊、但效果至今未明的年輕化策略之外，哥倫比亞近年的鞋履業(yè)務(wù)相對突出，報告期內(nèi)Tellurax徒步鞋一度售罄，未來專業(yè)戶外鞋履或可成為其主攻方向。

此外，Columbia手上也有隱藏王牌待推向大眾，例如曾與始祖鳥并稱“北美戶外雙雄”的小眾硬核品牌Mountain Hardwear山浩（大螺母），其專業(yè)戶外實力、新鮮面孔吸引力以及相對性價比優(yōu)勢，或能收獲更多新增長機會。

在全面調(diào)動旗下品牌矩陣后，持續(xù)低迷的Columbia或許能真正迎來反彈可能。

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幸運而珍貴的中國增長

Columbia集團的實際經(jīng)營情況并不容樂觀。

截圖來源于Columbia集團財報

從表面上看，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)“超預(yù)期”：2026財年第二季度，公司凈銷售額同比增長2%至6.14億美元；毛利率提升至58.3%；營業(yè)利潤錄得3090萬美元，凈利潤錄得2660萬美元，均實現(xiàn)同比扭虧為盈。

但據(jù)Columbia解釋，這主要是因為期內(nèi)收到一筆約7800萬美元的關(guān)稅退款。其中，6200萬美元被確認為收益，約1500萬美元被確認為庫存減記。若剔除這筆一次性收益，公司主營業(yè)務(wù)實際處于虧損狀態(tài)。

由此，集團在國際市場，尤其中國市場收獲的強勁增長顯得尤為可貴。

這一方面得益于中國戶外市場持續(xù)的增長紅利。

根據(jù)《2025-2030年中國戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測研究報告》，2025年，中國戶外產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模突破6800億元，預(yù)計到2030年將突破萬億元，年復(fù)合增長率達10%以上。

另據(jù)《2024-2029年中國戶外裝備行業(yè)市場前景預(yù)測及未來發(fā)展趨勢研究報告》，預(yù)計2028年，中國戶外裝備市場規(guī)模有望由2019年的675億元增至1113億元。

在這片戶外熱土上盯守的品牌，即便輪不到大口吃肉，也能蹭到幾口湯喝。

另一方面，哥倫比亞或許還要感謝那些在中國市場上加速擴張與升級的競爭對手。

截圖來源于小紅書

“一出門指南針都失靈了，因為外面全是北面。”與哥倫比亞齊名的北面曾在華風靡至此，甚至一度成為我國北方學(xué)子的集體“校服”與上班族通勤的統(tǒng)一“工服”。

但爆火之后，由于太過泛濫，北面的正品羽絨服、沖鋒衣在社媒上被頻繁吐槽“爛大街”；市面上涌現(xiàn)出來的大量山寨北面，也讓越來越多消費者放棄選擇，畢竟“比沒錢更可怕的是穿山寨”“本來我只是窮，現(xiàn)在還要被罵裝”。

于是，同級生哥倫比亞笑納了一波北面的流量與流失的銷量。

與此同時，中國戶外市場上許多頭部品牌的升級戰(zhàn)越演越烈，產(chǎn)品價格一再飆升，給哥倫比亞留下市場機會。

截圖來源于淘寶

目前，始祖鳥的沖鋒衣價格主力區(qū)間來到2000-4000元；攀山鼠與其相差無幾；凱樂石直追始祖鳥，熱銷價格在1600-3600元區(qū)間；巴塔哥尼亞、猛犸象較為分散，主力起始價在1000-1500元左右，但普通款一般在3000元以下，專業(yè)款一般在4500元以下。

哥倫比亞產(chǎn)品價格跨度相對較大，例如有從450元的普通款到4500元的專業(yè)款沖鋒衣，但熱銷區(qū)間集中在600-1500元。這基本承接了以上高端戶外品牌升級后留下的市場空間，又與主力價格在400-600元的國產(chǎn)大眾戶外品牌，如駱駝、伯希和（現(xiàn)名“奔赴自然”）等完美錯開。

由此，不如北面泛濫，又比始祖鳥們更實惠的哥倫比亞，盡管自身沒有進行太多有影響力的市場操作，反而實現(xiàn)一定增長。

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被動獲利的隱患

但明眼人都可以看出，哥倫比亞的此輪獲利，很大程度倚賴外部環(huán)境變帶來的幸存偏差，具有一定脆弱性，盈利的可持續(xù)性存疑。

在國內(nèi)市場上，與哥倫比亞主力價位接近或有交叉、同時相對小眾的知名戶外品牌還有不少。

截圖來源于淘寶

例如Montbell、菲尼克斯、土撥鼠等國際品牌，以及國產(chǎn)大眾品牌的部分高端化單品，例如探路者的極光、探路者的小鷹、伯希和的山殼沖鋒衣等。哥倫比亞的中端定位、相對小眾的短期優(yōu)勢或很快消亡。

因此，雖然被動獲利有些許甜頭，但哥倫比亞也不應(yīng)一直沉浸其中，而應(yīng)盡快找到方法讓自己更具吸引力、競爭力，掌握主動性，才能長期走在穩(wěn)增道路上。

目前，品牌持續(xù)多年的年輕化戰(zhàn)略成為仍有待驗證。

2023年9月，哥倫比亞宣布啟動品牌煥新計劃，隨后在上海港匯恒隆廣場等高端商場推出限時空間；同年年底，邀請演員蔣奇明擔任品牌代言人，作為品牌年輕化的關(guān)鍵落子。

截圖來源于小紅書

2024年伊始，哥倫比亞宣布推出全新的TRANSIT穿行系列，押注都市機能風潮；2025年3月，哥倫比亞新增代言人張婧儀，強化自然探索與潮流穿搭雙重屬性。

同樣在2025年，哥倫比亞通過全球品牌宣傳活動推出新平臺Engineered for Whatever，發(fā)布一些針對更年輕、更活躍消費者設(shè)計的新產(chǎn)品，并重新上線了美國Columbia網(wǎng)站。

但相比其他品牌邀請更具流量的明星藝人、更龐大的明星代言人矩陣，以及更密集的時尚潮流營銷活動等奪人眼球的舉措，哥倫比亞的選擇與動作還是顯得相對局限與慢拍。

截圖來源于Columbia集團財報

好在，在今年二季度的財報中，哥倫比亞的鞋履業(yè)務(wù)增長成為亮點，尤其配置幾乎到頂?shù)母叨藢I(yè)徒步鞋Tellurix一度售罄，或為品牌指明新的產(chǎn)品發(fā)力方向。

據(jù)悉，該鞋集合了哥倫比亞多項核心技術(shù)，包括首次將品牌自家Omni-Max Plus技術(shù)與Vibram Megagrip橡膠結(jié)合而成的Vibram Megagrip黃金大底、OutDryT防水科技、NAVICFITM中足鎖定與Omni-MaxT復(fù)合中底等。

硬核性能讓其在戶外鞋履領(lǐng)域擁有一定口碑，同時該鞋市場價在750-1000元左右，相比動輒千元以上的中產(chǎn)戶外鞋，價格吸引力更大，疊加競爭力更強。

在戶外跑步、徒步、越野跑等賽道機會正爆發(fā)之時，哥倫比亞若重拾專業(yè)戶外基因，聚焦鞋履業(yè)務(wù)，或也能走出一條新路。

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新增長后備軍山浩

站在集團層面，其實除了占總營收約九成的哥倫比亞，其旗下也有其他有競爭力的品牌等待挖掘，或有機會成為集團增長的新推動力。

截圖來源于Columbia集團財報

例如自2003年購入麾下的美國小眾硬核品牌Mountain Hardwear山浩，因其logo形狀像一個螺母，國內(nèi)消費者又習慣被稱為“大螺母”。

1993年才創(chuàng)立的山浩歷史并不算長，但憑借其創(chuàng)新設(shè)計、高端材質(zhì)、精湛做工和一流剪裁，很快躋身頂級戶外品牌之列，與始祖鳥并稱為“北美戶外雙雄”。

據(jù)了解，山浩的鬼語者羽絨服、毛猴抓絨衣、沖鋒衣、棉服等，都是在全球戶外圈知名、能和始祖鳥一決高下的產(chǎn)品，但二者在價格上差距卻越來越大。

截圖來源于小紅書

以山浩的Ghost Whisperer鬼語者羽絨服中最具代表性的超輕排骨羽絨服系列為例，其800蓬經(jīng)典版（Ghost Whisperer/2）國內(nèi)電商售價通常在2000-3000元左右，海淘或大促期間好價一般在1300-1700元之間。

而始祖鳥相對接近的850FP鵝絨Cerium Hoody / Jacket（原LT款）輕量羽絨服，國內(nèi)售價通常在5000元左右；Cerium SV（Severe版本）售價在6000元至7000元以上。其售價總體是山浩的2倍以上。

又如其棉服，山浩大多采用的金標P棉，其保暖能力甚至要強于始祖鳥的ATOM棉服，但價格基本只有始祖鳥ATOM棉服的一半甚至更低。

曾經(jīng)，由于Columbia缺乏專業(yè)山地產(chǎn)品線的運作經(jīng)驗，試圖將山浩泛戶外化，以及為降低GORE-TEX專利成本使用自研的Dry.Q防水面料的舉措，引起戶外硬核玩家的不滿。

隨后加上主品牌自顧不暇，山浩逐漸因經(jīng)營不善，淡出大中華區(qū)等全球重要市場，目前在國內(nèi)已無官方銷售渠道。

但從品牌專業(yè)實力與圈內(nèi)影響力，從質(zhì)價比、性價比等角度來看，配合哥倫比亞的渠道網(wǎng)絡(luò)與定位差異，山浩重新正式進入中國市場仍有一定前景與增長空間。

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