一個火了50多年的IP，憑什么還能讓人排隊？

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文丨林一白

三麗鷗廣東限定早茶系列官宣那天，小雪就開始數(shù)日子了。

她和朋友這次搶到了預約，一大早就過去排隊。化身普洱蓋碗茶的大耳狗是她這次最想要的單品。朋友佳佳盯上的，是那個蒸籠叉燒包造型的酷洛米——酷洛米和叉燒包都是她的最愛。

當然，如果運氣好的話，她們更想集齊全套"限定早茶"。

這不是什么新鮮場面。一年前，上海南京東路宏伊廣場的三麗鷗門店發(fā)售"上海限定"早點系列，排隊排出了兩條街、五層樓，店里不得不限流。那家店單月銷售額沖破了800萬。

而它只是三麗鷗在中國大陸71家門店中的一家。

從Hello Kitty 1974年誕生算起，這位三麗鷗的頭部女明星已經(jīng)火了半個多世紀。美樂蒂和酷洛米分別在去年迎來了50周年和20周年，布丁狗也在今年迎來了30周年。這樣長紅的IP，在三麗鷗的IP陣容里，兩只手都數(shù)不過來。

一個有意思的問題出現(xiàn)了：火了半個世紀的IP，憑什么還能讓現(xiàn)在的年輕人排隊？

答案不只在"可愛"兩個字里。

一個聯(lián)名，為什么能秒售罄？

3月12日晚上10點，泡泡瑪特正式發(fā)售THE MONSTERS X三麗鷗家族系列搪膠毛絨掛件盲盒。LABUBU戴上Hello Kitty的蝴蝶結(jié)、酷洛米的頭套、布丁狗的帽子——六款常規(guī)款加一款隱藏款，單盒159元，上線秒售罄。

這不是泡泡瑪特第一次做聯(lián)名，也不是三麗鷗第一次授權(quán)給潮玩品牌。但兩大頂流的碰撞，制造出了一種讓消費者"必須擁有"的緊迫感。

這背后，是三麗鷗授權(quán)業(yè)務能夠成功的核心邏輯：IP授權(quán)的價值，不在于"借一個形象"，而在于"借一群已經(jīng)愛上這個形象的人"。

2026年，是阿里魚與三麗鷗達成深度合作的第四年，不久前雙方舉辦了2026年度三麗鷗品牌合作盛典。據(jù)現(xiàn)場介紹，雙方在去年合作超300家國內(nèi)外品牌，品類從傳統(tǒng)的文具、服飾、家居，延伸到黃金珠寶、潮玩盲盒、美妝護膚、食品飲料等等——幾乎覆蓋了年輕消費人群的每一個觸點。

在三麗鷗授權(quán)體系中，借助阿里魚IP2B2C全鏈路服務模式，品牌方從授權(quán)談判、圖庫開發(fā)到新品營銷、渠道對接等環(huán)節(jié)，快速跑通整個鏈路。

過去一年，三麗鷗與阿里魚基于不同角色的性格和品牌方的需求，完成了超過50套原創(chuàng)圖庫，每一套都帶有故事感和內(nèi)容力。2025年，家居品牌tbh與Hello Kitty開啟合作，為凸顯聯(lián)名系列的設(shè)計感，三麗鷗和阿里魚先后為品牌定制了牛仔、粉色豹紋、千鳥格、海島等不同風格的Hello Kitty形象，讓每一個系列都呈現(xiàn)出差異化特色。

阿里魚的"中臺監(jiān)修系統(tǒng)"也已全面上線，超過3萬件三麗鷗設(shè)計稿件通過系統(tǒng)提交審批，幫助商家綜合提效70%。對于被授權(quán)商而言，他們拿到的不只是一個形象，而是可以直接落地的創(chuàng)意方案，加上一套高效的審批流程。

今年，三麗鷗和阿里魚還做了一件事，讓授權(quán)價值更進了一步。第二屆三麗鷗寶貝大賞，7家品牌各帶3款設(shè)計參與"出道PK"，消費者直接投票決定哪些聯(lián)名設(shè)計能夠量產(chǎn)上市。8天時間，近8萬用戶投出了51萬張票。這意味著，品牌方在產(chǎn)品開發(fā)階段就能拿到真實的用戶偏好數(shù)據(jù)——哪款設(shè)計受歡迎、哪個角色有帶貨力，量產(chǎn)前就已經(jīng)清楚了。品牌方不需要自己摸索"什么產(chǎn)品能打動消費者"，消費者已經(jīng)用投票給出了答案。

但授權(quán)只是起點。真正讓聯(lián)名產(chǎn)品從"被看到"走向"被買到"的，是三麗鷗全年不間斷的營銷活動。

去年，三麗鷗與阿里魚合作的5場活動斬獲了52億次曝光，全年累計登上熱搜15次以上。雙方原創(chuàng)的兩大IP活動——三麗鷗天貓超品日連續(xù)舉辦兩屆，已經(jīng)打造出"專屬三麗鷗的雙11"心智，去年超50家品牌報名參與，總GMV突破3300萬元；三麗鷗嗨翻節(jié)通過豐富的演出內(nèi)容及互動機制，兩年時間沉淀為全中國粉絲最期待的年度盛會，去年短短兩天吸引了近3萬人到場體驗。

這些活動不只是造熱度，它們直接為聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)造銷售場景——品牌方的聯(lián)名款可以在活動現(xiàn)場曝光、在直播間掛車、在社媒矩陣中種草。

舉個例子。箱包品牌TOUTOU與Hello Kitty的聯(lián)名系列，從圖庫開發(fā)階段就融入了Hello Kitty的經(jīng)典蝴蝶結(jié)元素和TOUTOU的設(shè)計美學，產(chǎn)品上線后通過三麗鷗的社媒矩陣和線下門店同步推廣，參與第二屆三麗鷗嗨翻節(jié)實現(xiàn)精準曝光。這不是"品牌方自己賣貨"，而是"整個生態(tài)幫你賣貨"。

更重要的是，這套營銷閉環(huán)讓數(shù)據(jù)能夠回流。誰在買、買什么、為什么買——這些數(shù)據(jù)反過來指導下一輪的產(chǎn)品開發(fā)和活動策劃，讓品牌方的聯(lián)名決策不再靠"拍腦袋"。

這就是三麗鷗在中國市場構(gòu)建的"價值閉環(huán)"：授權(quán)給品牌方提供IP和創(chuàng)意，活動給品牌方提供曝光和熱度，數(shù)據(jù)給品牌方提供方向。對品牌方來說，這不是"我花錢買了個IP"，而是"我加入了一個能幫我賺錢的生態(tài)"。

不賭一個IP，而是打造一個矩陣

如果你對三麗鷗的印象還停留在Hello Kitty，那你可能錯過了這個公司最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2026年三麗鷗明星人氣評選，全球前三名是：布丁狗、大耳狗、帕恰狗。酷洛米第四，Hello Kitty第五。

三麗鷗旗下有超500個角色，每一個都有獨立的人格、獨立的粉絲群、獨立的商業(yè)價值。Hello Kitty是永遠的經(jīng)典，但酷洛米用甜酷美學抓住了追求個性的酷颯女孩，美樂蒂用溫柔治愈的生活方式滲透了無數(shù)少女的日常。值得一提的是，去年美樂蒂的零售銷售額同比增長了三位數(shù)，小紅書話題瀏覽量超過30億。今年必愛諾的搜索指數(shù)又漲了265%。

對品牌方來說，這意味著什么？意味著你不需要擠破頭去搶Hello Kitty授權(quán)。你可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性，選一個更匹配的角色——想做甜酷風找酷洛米，想做柔美路線找美樂蒂。每一個IP都是一個獨立的"情緒入口"，每一個入口背后都有一群高度忠誠的消費者。

潮宏基就是一個典型的例子。這家黃金珠寶品牌已經(jīng)與酷洛米、布丁狗、大耳狗、美樂蒂等多個角色合作，推出了不同風格的黃金珠寶配飾。酷洛米款走甜酷風，紫黑配色神秘浪漫，精準擊中了Z世代女孩的審美；布丁狗款則主打可愛治愈，圓潤的金色造型配上國王、達摩、甜甜圈等主題，成為不少布丁狗粉絲的"第一件黃金"。利用不同的角色吸引不同的人群，潮宏基實現(xiàn)了人群破圈。

在這些角色生日、周年等節(jié)點，三麗鷗還會推出專屬活動，跟粉絲來一場親密互動。今年5月，三麗鷗在上海人民廣場地鐵站落地了布丁狗30周年"貼貼"主題包柱——8根巨型立柱被包裝成咖啡師、廚師、電競高手、攝影師等不同職業(yè)裝扮的布丁狗，地面還暗藏著"掉落的相機""99+消息的手機"等細節(jié)彩蛋。活動持續(xù)近一個月，覆蓋日均數(shù)十萬通勤人群。為了慶祝布丁狗30周年，三麗鷗還推出了《放輕松，一起來Pompom！》主題曲，在粉絲當中廣泛刷屏。

2025年，三麗鷗在中國大陸一共落地了13場IP整合營銷活動。其中，美樂蒂50周年與酷洛米20周年"美一面都很酷"主題活動、大耳狗"萌友Go Go Run"寵物友好派對、半魚人40周年凈灘公益行動、"Hello Kitty Hello Chill"黑白千鳥格主題快閃等持續(xù)破圈；Hello Kitty COSMOS光影特展先后登陸北京和深圳，人氣、口碑雙高，是IP展覽中的標桿之作。

更值得關(guān)注的是，三麗鷗的IP矩陣還在持續(xù)創(chuàng)新。

去年10月，第二屆三麗鷗嗨翻節(jié)在上海舉辦，近3萬人到場。佳佳也去了。

她記得那天還下著雨，但現(xiàn)場七個展區(qū)幾乎個個爆滿。"我拍到了我的'人生照片'，還拿到了酷洛米的設(shè)計師簽繪。"

有一個獨立展區(qū)讓她印象深刻——里面全是她沒見過的角色：雪球奈奈、叨克勒、草球貓。

它們是三麗鷗以中國市場為起點，從零孵化的原創(chuàng)IP。

截至目前，三麗鷗已在中國推出30多個本土原創(chuàng)IP，相關(guān)表情包累計下載量突破240萬，使用量超過1200萬。其中咪咪沐沐、叨克勒、雪球奈奈、裹喵喵、四葉茸茸五個已經(jīng)成功"出圈"。

過去，三麗鷗在國內(nèi)做的事情是"本土化"，但現(xiàn)在，它開始在中國"造IP"、"造活動"。也許，下一個大耳狗、下一個酷洛米，就會誕生在這里。

回到佳佳

佳佳已經(jīng)把參與更多三麗鷗線下活動列入了她的年度計劃清單。如果能搶到票，她還要去第三屆三麗鷗嗨翻節(jié)。

她說，第一次去嗨翻節(jié)的時候，最打動她的不是買到了什么，而是"那種感覺"——周圍全是喜歡同樣東西的人，大家穿著三麗鷗的衣服，背著三麗鷗的包，看到彼此會心一笑。

"就像找到了組織。"

這句話，可能才是三麗鷗最深的護城河。

一個IP能火50年，靠的不是設(shè)計，不是營銷，甚至不是授權(quán)模式。靠的是它能在每一代年輕人心里，種下一個"愿意為它出門"的理由。

不是"我喜歡三麗鷗"，而是"我屬于三麗鷗"。

*文中小雪、佳佳均為化名。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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