“空殼公司”，被日化巨頭告破產了

藍月亮，把一家公司訴至破產。

被告名為仙游縣淺淺萊貿易有限公司，是一家注冊資本僅20萬元的“空殼公司”。因無法支付3200元商標侵權款，法院已裁定受理對這家公司的破產清算申請。

對于一家年營收超80億港元的洗衣液巨頭而言，這3200元顯然不值一提。這起案件，也不過是藍月亮數百起商標維權訴訟中，微不足道的一例。

在商標維權背后，或許還有更令藍月亮焦慮的事。從財報看，2024至2025兩個財年，藍月亮集團凈利潤累計虧損超10億港元。

從近日藍月亮披露的2026年上半年業績預告看，虧損還在持續，雖同比大幅收窄不少于55%，但仍虧約1.96億港元。

藍月亮，究竟怎么了？

藍月亮急著打官司 圖源：視覺中國

藍月亮為何急于打官司？

事實上，日化行業的大品牌作為原告以商標侵權為由發起訴訟并不鮮見。

據天眼查數據，從2020年到2026年，藍月亮以原告身份發起的商標侵權糾紛案件累計208起，同期寶潔累計4425起，上海家化累計超2萬起，對比下來，藍月亮的起訴次數屬實是小巫見大巫了。

從涉案標的來看，被告多為個體工商戶、小型商貿公司，有像淺淺萊這樣的空殼商貿公司，也夾雜著自然人和百貨商行，案件地域覆蓋全國多省市。

訴訟結果大同小異，要么藍月亮主動撤訴，要么被告掏錢賠償。公開判決書顯示，系列案件索賠金額普遍集中在2200元—18萬元。

其中，2020年的一起案件，藍月亮曾斬獲千萬級賠償。被告深圳市藍月亮紙業有限公司、深圳金八馬生活用紙有限公司，因使用“藍月亮”近似商標獲利巨大，構成不正當競爭，被判賠償藍月亮1000萬元。

但綜合來看，小額維權較多。小額維權，法務、時間成本偏高，藍月亮為什么還要長期堅持起訴？

藍月亮對有意思報告表示：“商標維權是公司品牌保護工作的長期組成部分，其核心目的在于維護品牌聲譽和消費者權益，確保消費者能夠買到正品藍月亮產品。”

“商標維權與公司業績之間沒有直接關聯，公司持續推進商標維權行動，旨在向市場傳遞明確信號——無論侵權主體規模大小、以何種形式存在，任何侵犯藍月亮商標權的行為都將面臨法律追責，我們絕不因侵權主體資產狀況而放棄維權。”藍月亮補充稱。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴有意思報告：“小額訴訟雖法務成本高，但能形成威懾，遏制白牌對下沉市場的滲透，本質是頭部品牌為維持渠道影響力而進行的防御性策略。”

事實上，外部仿品對品牌的沖擊遠不止于此。“作為日化產品，如果產品本身沒有顯著差異化，那么核心賣的則是品牌知名度。白牌產品假借知名品牌名號與銷售終端合作，會直接沖擊原品牌銷售份額，如果渠道商被仿品滲透，變相于自己銷售額減少，這是藍月亮不能容忍的。”中國零售行業獨立評論人馬崗稱。

2年虧10億港元，藍月亮怎么了？

從財報看，2024至2025兩個財年，藍月亮合計虧損已超10億港元。

2024年藍月亮營收85.56億港元，凈利潤虧損約7.49億港元；2025年營收84.09億港元，同比微降1.7%，凈利潤虧損3.29億港元，較2024年大幅收窄56.1%；到了2026年上半年，雖同比大幅收窄不少于55%，但仍未能擺脫連續虧損的困境。

藍月亮因何連續虧損？馬崗指出：“渠道是其一大挑戰。” 從財報看，藍月亮極度依賴線上渠道，多年來線上占比都維持在近60%。“線上流量紅利見頂，線下渠道弱，容易被仿品沖擊。”馬崗補充道。

2024至2025兩個財年，藍月亮合計虧損已超10億港元 圖源：視覺中國

在2026年的“618”大促中，藍月亮在京東洗護清潔品類仍排名第1，但在天貓家清“618全周期”排行榜已被擠至第7名。

而產品端，沒有新的爆品出現，成為藍月亮的一大隱憂。目前，在藍月亮主攻的衣物清潔板塊（占比近90%），各平臺銷量較高的仍是2008年推出的經典系列，再就是2015年推出的至尊品牌系列和2022年上新的運動型洗衣液，除此之外，藍月亮在該板塊已多年未現爆款新品。

同時，藍月亮新押注的個人清潔護理板塊，2025年雖增長12.8%至5.78億港元，但僅占總收入的6.9%，還未成為第二增長曲線。

藍月亮告訴有意思報告：“個人清潔護理是集團三大業務中增速最快的板塊，從當前增速和產品力積累來看，個護品類有潛力加速成長為公司未來的重要增長極。”

圖為藍月亮2025年財報截圖

還能好起來嗎？

產品想破圈，研發是繞不開的護城河。

2025年，藍月亮財報披露的研發費用為4500萬港元，研發投入相對保守，這是動用IPO募集資金支付的那部分，公司表示亦有內部資金支付另一部分研發開支，但總體上，研發投入占比長期不足營收1%。

藍月亮對此表示：“藍月亮在研發領域的投入，更多體現為技術成果與產品競爭力的持續積累。截至2025年末，公司累計有效專利達277項。”

與此形成對比的是，藍月亮將大量資源投向銷售與營銷。藍月亮2024年財報披露，其變更了IPO募集資金用途，將原計劃用于擴充產能的資金，調整為“提高品牌知名度，進一步增強銷售及分銷網絡以及增加產品滲透”。

其中，剩余募集資金的79%、合計26.43億港元計劃投向推廣和營銷，原定于2028年12月31日前完成，而2025年財報顯示，截至2025年12月31日，這26.43億港元已全部投入使用。

藍月亮將大量資源投向銷售與營銷 圖源：藍月亮2025年財報

在銷售及分銷開支費用一項中，2024年為50.49億港元，費用率高達59.0%，2025年該項費用降至44.68億港元，但如果算上上述募集資金額度，其實總量超過2024年。

江翰認為，藍月亮營銷與渠道費用剛性過高，而在流量紅利消退后，品牌未能完成從“廣告驅動”到“產品驅動”的轉型，所以陷入“增收不增利”的泥潭。

“過去的日化品牌，大多采取廣告霸屏、價格占市、量大管飽等相對粗放的策略進行競爭，而現在的消費者越來越注重體驗，對洗護用品的垂直細分有了更多消費需要。”產業時評人張書樂表示。

從競爭對手看，藍月亮也正在被對手們從各個方向包抄：立白，這個老牌對手從洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，產品更豐富、渠道下沉做得更深；威露士，以消毒液為切入點打入家庭清潔場景，品牌調性更年輕。而各類線上白牌、工廠店，則直接在價格上“掀桌子”，價格沒有最低只有更低。

藍月亮正在被對手們從各個方向包抄 圖源：視覺中國

“近年來家庭護理市場涌現出很多新產品，在性價比上，許多新品都成為藍月亮的平替。或許藍月亮在技術上依然有所領先，但在消費體驗上‘泯然于眾人’，是護城河‘決堤’的一種體現，也是藍月亮在面對平替品牌進擊之時，難以還擊的關鍵。”張書樂表示。

作者：王涵藝

編輯：田納西