攜程遭反壟斷頂格處罰，新流量規則下酒旅或將重新洗牌

7月25日，國家市場監督管理總局公布重磅行政處罰結果：攜程集團因濫用在線酒店預訂市場支配地位實施壟斷行為，合計罰沒51.79億元。

這其中，包括沒收違法所得16.58億元；處以其2025年中國境內銷售額469.58億元7.5%的罰款，計35.21億元。并且，還將全額退還強制扣除酒店經營者的訂單儲備金1.22億元。

對此，攜程表示，將全盤接受、堅決服從，并將嚴格落實各項整改要求。目前已制定相關整改方案，并公布了五個方面、共十九項整改措施。

作為國內在線旅游行業首起反壟斷大案，從年初立案調查到年中罰單落地，這場持續半年的監管風暴，不僅將重塑整個酒旅OTA競爭格局，更是對各大互聯網平臺敲響了反壟斷的警鐘。

頂格處罰

此次攜程反壟斷案創下了業內三個第一：平臺經濟領域壟斷案件同時給予三種處罰的第一案，是平臺經濟領域壟斷案件處以沒收違法所得的第一案，也是平臺經濟領域罰款比例最高的壟斷案件。

根據統計，在2008至今的反壟斷處罰中，攜程案的罰款金額可以排到第三名，前兩位分別為阿里巴巴于2021年遭受的182億罰款，以及高通公司與2015年的60.88億罰款。而這

在立方律師事務所合伙人劉延喜看來，相對于國內的其他行政執法案例，此次攜程所面臨的處罰力度是較為可觀的。一方面該處罰比例是達到了7.5%，遠高于國內反壟斷行政處罰3%~4% 的平均比例。另一方面，此次處罰中包括了沒收違法所得，這一處罰形式并不多見。在此前對阿里、美團等互聯網平臺的處罰中，都沒有類似的處罰。

根據《反壟斷法》，比例罰的額度是上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。

不過，與高昂的罰款比例相比，對攜程壟斷行為的認定則更加困難且復雜。

在技術和生態體系的加持下，查處攜程壟斷案技術分析難度非常大。據人民日報報道，相關數據分散于終端設備、云端服務器和業務系統，數據體量大、關聯關系復雜、信息隱蔽性強。經歷了5個多月細致的調查，專案組對上萬吉字節（GB）的電子數據進行了大數據分析和算法解析。

國務院反壟斷反不正當競爭委員會專家咨詢組副組長、中國政法大學數據法治研究院院長時建中表示，與過去簡單直接的‘二選一’壟斷模式不同，攜程將數智技術與生態布局深度融合，形成了‘技術+生態+行為’的復合型壟斷模式。攜程通過算法監測、流量調控、生態捆綁等數智技術，精準高效實施更具隱蔽性和危害性的壟斷行為。

全新流量模式下怎么做

本次處罰的核心前提，是監管認定攜程長期掌握在線酒店預訂市場絕對支配權。

市場監管總局在公告中表示，2020年以來，攜程濫用其在中國境內在線酒店預訂平臺服務市場的支配地位，以流量分配機制為核心，利用平臺規則、技術手段，實施了兩種壟斷行為：

一是要求“特牌”酒店經營者開展獨家合作，以給予最多流量傾斜、權益支持等為激勵，誘導交易額高、服務品質好、用戶吸引力強的酒店經營者選擇“特牌”，并要求其不得與競爭性平臺開展合作。

二是強制“金牌”“無牌”酒店經營者給予“全網最低價”，要求跨平臺經營的酒店經營者在攜程平臺的價格全網最低，并允許其直接調價，如發現酒店價格高于競爭性平臺，攜程即通過“調價助手”“掛牌通”等技術工具和人工手段調低價格。

這或許也成為了攜程在文旅消費復蘇的周期中業績持續走高的基礎。2025年全年，攜程凈營收624億元，歸母凈利潤高達333億元。即便剔除199億元的投資利得，其核心經營利潤依然可觀。

但這種增長卻與線下住宿行業大面積虧損形成鮮明反差。

2025年前三季度，A股整個旅游產業鏈上市公司凈利潤合計僅約190億元。一家平臺攫取的利潤，超過了整個產業鏈所有上市公司的總和。

2025年第三季度，攜程住宿預訂單季營收80億元，同比增長18%，較疫情前2019年同期41億元營收近乎翻倍；全年境內營收規模達469.58億元，支撐本次7.5%比例罰款基數35.21億元。

與之相對，線下酒店、民宿經營持續承壓。2025年上半年北京1613家限額以上住宿企業利潤總額僅5980萬元，同比暴跌92.9%，單家企業平均半年盈利不足4萬元；2024年北上兩地住宿業營收、利潤雙雙下滑，酒店平均房價、單房收益持續走弱。大量商家營收被平臺傭金、強制低價規則擠壓，利潤持續向頭部OTA集中，供需兩端利益失衡成為行業長期痛點。

有從業者分析，取消了特牌、金牌等標識后，攜程或將流量向成交量和傭金更高的品牌傾斜，這也有助于平臺的利潤最大化。而這對于品牌較弱，且價格較低的酒店品牌來說，想要獲得更多的流量，就要提高對于競價排名的維護。過去以向攜程提供特殊價格政策換取流量的方式，已經不再適用，流量的爭奪也就變得更加激烈。

流量邏輯的重塑，對于連鎖品牌或產品力較強的酒店是一次利好，但對于品牌力較弱的中小品牌來說，想要被更多消費者看到，就需要利用多種渠道進行引流，并提高對重點客群的差異化服務能力，做好長期精細化服務與運營的準備。

51.79億元反壟斷罰單，不是行業監管的終點，而是在線旅游規范化發展的起點。攜程依靠市場支配地位構建的壟斷經營模式宣告落幕，流量、算法、獨家協議構筑的壁壘，最終會被監管打破。（作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）