“蜘蛛俠”也救不了森馬

老牌國貨，終于迎來了自己的“超級英雄”。

前不久，在電影《蜘蛛俠4：嶄新之日》上海宣傳期間，電影主演，同時也是第三代“蜘蛛俠”本尊的湯姆·赫蘭德（外號“荷蘭弟”）被拍到在逛街時購入了一條國產品牌短褲。

而這條短褲的品牌不是別的，正是大家耳熟能詳的——森馬。

對于90后來說，森馬就是小時候最潮流、最前沿的服裝品牌了，廣告里謝霆鋒那句“穿什么，就是什么”可能是不少人的時尚啟蒙。

但隨著時代發展，以森馬為首的一大批國產潮牌逐漸被優衣庫、ZARA等品牌搶占了市場空間，人們的“童年時尚代表”逐漸淪為了“土味回憶”，甚至數年時間不曾出現在人們視野中了。

這次通過荷蘭弟出圈，對于森馬來說無疑是一次“潑天富貴”。況且，荷蘭弟并非森馬的代言人或者合作藝人，獲得這波意外流量，森馬一分錢都沒有花。

今天剛好是《蜘蛛俠4》的上映首日，就預售票房來看，《蜘蛛俠4》已經算是今年超英系列片里的“絕對救世主”了。

那問題來了，《蜘蛛俠4》也許救得了暑期檔和索尼營業，但它能救得了森馬嗎？

荷蘭弟可能自己都沒想到，自己一次隨手購物，竟然能成為中國時尚服飾領域的年度熱點事件。

事情并不復雜，根據荷蘭弟自述，他和贊達亞在上海街頭閑逛時，因為穿著的長褲實在太熱，于是走進了街邊的一家服裝店，順手買了條短褲，并直接換上走了出來。

而這一幕很快被眼尖的粉絲們發現并且拍了下來，荷蘭弟身穿拉夫勞倫、腳踩普拉達，但身穿一條不到200元的短褲，還拎著森馬大紙袋的照片開始迅速在網上刷屏。

于是，好萊塢當紅明星、上海的高溫，以及一家早就淡出主流視野的“老牌”國產時裝品牌，三者之間發生了奇妙的流量反應。

森馬官方的“光速反應”，也是被人津津樂道的一點。

森馬官方很快就注意到了相關信息，在相關評論區下面光速認領，荷蘭弟購買的那款短褲也立刻掛上了“荷蘭弟同款”的title。

“潑天流量”來得比預想中快很多，就在當晚，森馬淘寶的直播間一度沖到了男裝榜榜首，“荷蘭弟同款”也立刻宣告售罄。

第二天，森馬各部門也開始協同動了起來。

產品部門率先出手，雖然荷蘭弟的褲子鞋子都不是森馬買的，但也不妨礙森馬搜遍自家產品庫湊出來一身大差不差的，各種森馬版“荷蘭弟穿搭（上海太熱look）”就開始在各地門店進行展示。

電商部門緊接著跟上動態，點開森馬旗艦店，就會彈出“穿同款赴熒幕之約”的彈窗，點擊就會跳轉到“荷蘭弟穿搭”頁面。

就連荷蘭弟拎著的袋子也成了森馬的時尚單品，“購物就送同款購物袋”活動也引來了不少粉絲瘋搶。

而荷蘭弟逛過的森馬豫園店也很快搭建了“荷蘭弟打卡專區”，供各路粉絲們前來打卡。

森馬明白，天下沒有免費的午餐，當這波流量砸下來后自己也得拿出最好的態度來面對。

于是，森馬火速趕出了一封致謝信，并且還推出了“請森馬會員包場看《蜘蛛俠4》”的活動，不但收獲了粉絲好感，也跟電影熱度進一步綁定。

當然，荷蘭弟本身也對這次隨手購物頗為滿意，在第二天接受采訪時他說：“我們出去探索（上海）這個城市，度過了美妙的一天，我穿的牛仔褲非常熱，需要買條短褲，于是我們找到這家店，我很喜歡，它們很舒服。”

某種意義上來說，森馬完成了一次“跨維度鏈接”。

站在荷蘭弟的角度出發，自己無非就是順手買了一條好穿的便宜褲子，但是在消費者眼中，看到好萊塢頂流能跟自己穿同款褲子，本身就是一種消費心理的變化。

森馬作為“連接方”，并不是事件的發起者，只是幸運地站在了風口前。

而雙方事先毫無安排、完全自然發生的狀態，也讓這次“偶遇”獲得了普通營銷投放難以達到的話題度以及信任感。

真正的問題隨之而來，這么一次堪稱“天時地利人和”的完美熱點營銷，真的能讓森馬“逆天改命”嗎？

“國貨、性價比、昔日輝煌”可能是森馬身上三個最亮眼的標簽。

而正是因為這些“反差”特質，讓森馬在這次荷蘭弟偶遇事件中，獲得了如此大的流量。

所有人都想知道，“曾經輝煌”過的森馬，能不能借著荷蘭弟的流量重回巔峰？想搞清楚這個問題，得從森馬本身開始聊起。

1996年成立的森馬，正好趕上中國時尚行業起步發展最快的階段。

當年的市場上，要么是普通人難以企及的國外大牌，要么是針對中年、商務市場設計的國產品牌，年輕人想要整一身兼顧時尚、舒適的服裝，并不是件容易事。

森馬和同時期的以純等品牌，剛好填補了“年輕人穿什么”這一空白。

它們沒有選擇做高端，也沒有過于下沉，而是定位在了年輕大眾市場，靠著加盟店模式在全國擴張開來。

2000年后是森馬、以純等國產時尚最火爆的年代，彼時也是“步行街”這一商業業態在全國最火的時候，遍布全國的步行街上，一定有森馬、以純、美特斯邦威的大型門店開設。

時尚品牌在代言上面也不吝嗇花錢，比如森馬就請來當年頂流的謝霆鋒、羅志祥等人，一句“穿什么就是什么”火遍全國。

對于90后們來說，森馬、以純、美特斯邦威等品牌不只是“放學后能穿的衣服”，更是一種年輕身份的象征。

然而，“森馬們”的黃金時期，到2010年之后就慢慢走上了下坡路。

ZARA、優衣庫、H&M等國外時尚品牌陸續入駐中國，更潮的設計、洋品牌背書以及不貴的價格，迅速搶走了新一代年輕人的關注。

同時，也有無數獨立時尚品牌、白牌品牌崛起，靠著更個性的設計和更低的價格，分走了那部分價格敏感和渴望“特立獨行”的年輕人。

上有國外品牌堵截，下有國產獨立品牌追擊，自己賴以為生的“步行街”業態也受到了電商行業的極大沖擊。被夾在中間的“森馬們”，只能眼睜睜地看著自己逐漸掉隊，成為“時代的眼淚”。

當然，盡管受到了全面圍剿，但森馬卻沒有選擇徹底躺平，畢竟在市場中活下去比維持體面更重要。

為了突圍，森馬選擇了開辟新路線。很多人不知道的是，著名童裝品牌Balabala其實就是森馬的子品牌。

童裝和青少年時尚不同，消費者的需求更加穩定且更注重品質和安全屬性，而市場格局也尚未完全固化，有著大量故事可講。

從2017年至今，Balabala代表的童裝業務就成了森馬集團的收入支柱，在2025年更是貢獻了71.57%的營收，已經成為整個集團的絕對“大腿”。

而能在童裝市場中立足，證明森馬多年的運營能力并未掉線，只是需要一個合適的位置，和一次“被看見”的機會。

對于森馬主品牌來說，潑天流量已經砸下來了，至于怎么接，還得看森馬的本事。

必須承認的是，森馬本次的熱點營銷堪稱“滴水不漏”。在社媒、電商、線下三方面全面出擊，收獲流量的同時還賺了一波快錢。

換作別的傳統企業，等流程卡到“CEO辦公室審批環節”那一步的時候，荷蘭弟估計已經回國了。

但站在森馬的角度來說，流量越大，帶來的焦慮其實越多。因為對于一個謀求復興的品牌來說，“被看見”只是第一步。

而森馬目前應對熱點事件的所有舉措，其“有效期”幾乎只能維持到電影下映。森馬需要搞明白：等到《蜘蛛俠4》的熱度過去后，人們再度選擇你的理由是什么？

森馬過去的標簽是“年輕人的休閑潮流服飾”，但如今這個標簽已經完全失效了，森馬需要一套全新的品牌故事，讓年輕人重新記住自己。

其實，森馬早在2023年換帥之后就在尋找新出路了，“新森馬”的定位說白了很簡單，就是摸著優衣庫過河。

如今的森馬，已經從過去的潮流、年輕、時尚風格轉型為了舒適、日常、家庭風，就連Slogan也變成了“舒服體驗、品質生活”。

新森馬開始推出諸如科技防曬、親膚純棉等主打舒適的產品，不再糾結“年輕潮人穿什么”。就連代言人也從頂流周杰倫換成了接地氣的脫口秀演員徐志勝。

森馬的“大眾化”轉型似乎并沒有收獲太多關注，在荷蘭弟“偶遇”之前，森馬還經常因為設計過時、性價比一般等問題經常被網友吐槽。

于是，森馬又在今年初嘗試了另一條路：高端化。今年4月份，森馬和范思哲設計師Marcus Clayton進行了合作，推出“大師系列”高端產品線，并且開設了線下門店。

但遺憾的是，本次高端化嘗試似乎也沒有在消費者群體中掀起太大的水花。

這說明，如今的森馬仍然處在轉型的“迷茫期”，除了“荷蘭弟穿過”外，如今的森馬似乎并沒有給出一個足夠醒目的招牌，讓年輕人記住自己。

其實，在人均媒體的時代，中國品牌從不缺少熱點和流量。

例如不久前阿迪達斯的“進城辦事”事件，就是把一次小小的“失誤”借勢轉變成了一次品牌口碑轉型過程當中的大事件。

通過限量款、官方玩梗等“輕量級”打法，阿迪達斯成功把消費者對自己的印象從“專業運動”往“本土休閑”的方向推了一把。

森馬雖然接住了這次熱點，但能不能從中提煉出專屬自己的全新標簽，甚至能不能把大眾認知從過去的“舊印象”往“新方向”推一把，還是個問題。

一條短褲，讓森馬重新回到了公眾視野。

但真正決定森馬未來的，不是這條短褲還能熱多久，而是它能不能把這次偶然的幸運，變成一次必然的改變。

畢竟，流量只能把品牌送到消費者面前，而品牌價值，才能讓消費者留下來。