國足沒做到的事，被這幾家中國企業干成了！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

四年一次的世界杯，已經落下帷幕！

雖然中國男足沒能沖出亞洲、踏上世界杯賽場，但中國元素卻在賽場內外以前所未有的深度嵌入了這場熱血賽事的肌理，在年輕人中刷足了存在感。

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世界杯，哪些中國品牌刷屏了？

在品牌層面，蒙牛與海信拿下FIFA全球官方贊助商身份，蒙牛主要提供賽事營養支持，海信的顯示設備則應用于視頻助理裁判（VAR）等核心場景；而聯想作為官方技術合作伙伴，提供AI算力、球員數據分析平臺等賽事技術支持。可以說，海信與聯想不僅是世界杯的贊助商，還是賽事技術的核心參與者。

除了官方贊助身份，TCL、慕思、華帝、庫迪、瑞幸、伊利、王老吉等品牌，選擇與國家隊/球隊、球星合作，“活躍”在世界杯的賽場內外。

在文化與商業的滲透層面，中國品牌也足夠亮眼。泡泡瑪特旗下的LABUBU成為世界杯史上首個登上開幕式的中國原創IP，在社交媒體上刷屏；義烏制造更是“包攬”了全球大部分的周邊，有了“隱形王者”的名號。

還有，賽場上的中國裁判馬寧；為賽事提供保障的宇通客車車隊，以及很多深入嵌入賽事運轉體系的AI工具等，讓中國品牌在世界杯舞臺上綻放。

很明顯，中國品牌用自身特質、技術實力、文化滲透等方式，深入參與到了世界杯中。在這場全球矚目的頂級賽事中，如果你以為中國品牌就只是為了參與刷存在感，那就把他們想的太簡單了，它們有一套自己的商業邏輯，值得細品。

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中國品牌世界杯敘事，就4個關鍵詞

正所謂，觀眾的目光所向，就是品牌努力奔赴的方向。在這場全民關注的世界級敘事中，中國品牌如何續寫自己的新故事呢？兵法先生從品牌的營銷打法中，總結了幾個關鍵詞：

情懷

當C羅、梅西褪去青澀成為不少人心中的傳奇，球員的名字也變成了幾代人青春的注腳，“最后一舞”的聲音在社交媒體上傳開，特別是傳奇在競技層面已不再是絕對的統治中心，讓英雄遲暮的悲壯成為了自己青春散場的預演，這也為品牌的營銷提供了思路。

比如，伊利的世界杯營銷，就選擇了“C羅與梅西可能同時謝幕”的思路，通過在北京7號與10號線進行廣告投放，吸引大眾。

一來放大情緒，將他們橫跨六屆賽事、陪伴無數人從懵懂少年走向沉穩中年的二十年，化成了時光符號，讓“有一種青春叫梅羅”的情懷牌，格外有感染力。

二來用數字隱喻，既是物理意義上的七號與十號，也是七號與十號球衣同場競技的糾葛，還是人們青春記憶的載體。其浪漫又極具情懷的內容，吸引了不少人前去打卡，將球迷的情緒變成了可觸摸、可分享的線下體驗。

這樣一來，伊利就把賽場上的比拼翻譯成了東方語言，不僅打破了傳統體育廣告的熱血模板，還接住了集體情緒，并在不經意間完成了品牌與用戶之間最深刻的情感共振。

冠軍敘事

如果說“情懷”是品牌向內深挖與個體記憶聯系到一起的錨點，那“冠軍敘事”就成了品牌向外延展并重塑大眾認知的方式。

在此次世界杯營銷中，品牌們的“冠軍敘事”跳出了“輸贏”，變得多元化。比如瑞幸把“看球”場景和“早上咖啡”的使用場景進行了綁定，順勢把看球的激情延續到了通勤路上吃早餐的場景；再比如，五糧液推出“大力神杯酒”，把象征世界杯榮譽的大力神杯變成品牌敘事的載體，也將“大國熱愛”變成了球迷心中值得珍藏的熱愛；又比如，華帝將“贈青瓷”與“抽金球”結合到一起，用“千煉成器”的東方匠心對應“千錘百煉”的競技精神，把“冠軍”從賽場上的榮耀，延伸為跨越文化的浪漫與情感共鳴。

品牌的冠軍敘事，不再以獎杯為歸屬，而是將目光投向每一個平凡個體的日常，用顆粒感重構“冠軍”的定義，使品牌的大賽敘事更有看點。

長期主義

如果說“情懷”與“冠軍敘事”是品牌在世界杯期間玩的“短平快”，那么“長期主義”就是品牌跨越周期的長線敘事。世界杯的賽程不到2個月，而品牌資產的沉淀卻需要以“年”為單位來衡量。世界杯營銷，有中國品牌選擇“深度共建”與“長效布局”，把短期的流量變成長期資產。

比如，蒙牛從2018年就開始經營“要強”的品牌主張，將世界杯沉淀成可跨多屆復用的品牌營銷主題模版，從2018年為突出個體精神而提出的“我不是天生強大，我只是天生要強”，到2022年跨越代際傳承的“今晚，徹底不慌了”，再到今年世界杯的“營養世界 每個人的要強”，實現從個體到普世價值觀的躍遷。更有意思的是，蒙牛今年選擇與同樣在世界杯營銷中采用長線思維的海信合作，讓兩個品牌成為了世界杯賽場上亮眼的風景線。

在四年一次的世界杯，玩長期心智，看似是“笨功夫”，實則是用長期主義搭建了品牌的護城河。當流量散去，唯有跨越周期的陪伴，才可能沉淀成品牌在消費者心智中的核心資產。

流量思維

值得一提的是，長期主義是品牌的營銷戰略，流量思維是品牌的營銷打法，這二者之間并沒有誰好誰差的問題，而是在不同周期發揮著不同的作用。換而言之，如果長期主義決定了品牌能走多遠，那么流量思維則決定了品牌營銷在當下的爆發力與穿透力。

這屆觀眾看球，看的是情緒，是社交，還是“當年”的懷舊。品牌深諳此道，選擇走進世界杯賽場，比如泡瑪特的LABUBU在開幕式亮相，用潮玩IP撬動社交裂變，助力產品在全球范圍的動銷；蒙牛打通“內容-互動-即時零售”的全鏈路閉環，為轉化助力，更讓中國品牌閃耀世界；義烏制造“包攬”世界杯大多數周邊，用供應鏈實力把賽事熱度轉化為實打實的銷售力；甚至一杯咖啡、一瓶酒水、一盒牛奶，都能把看球情緒轉化成用戶需求，讓營銷不僅很熱鬧也有實打實的銷量。

流量思維的本質，不是盲目追逐熱點，而是成為熱點本身。當品牌用“在場”接住用戶情緒，用場景承載用戶需求，那自然也不會缺流量，也能穩穩地接住了四年一次的紅利，將其轉化為真正的“留量”。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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