娛樂明星來到人民中間

嗅態

嗅產業冷暖，書人文姿態

作者 | 石燦

7月22日，夏日炎炎，吳克群與陸虎出現在河南新鄉，他們收購了250噸西瓜，免費發放給市民、貨車司機和建筑工人，部分西瓜隨后運往北京、杭州等城市繼續發放。

慕名前來領瓜的人不乏吳克群的粉絲，他們把領瓜過程記錄下來，制作成短視頻發布到社交媒體，形成一輪新的傳播現象。

吳克群已經不是第一次做類似的助農活動。從廣西、四川到貴州，再到河南，他形成了一套成熟的助農傳播模式：先進入產地講述人物故事，進一步解決銷售問題，再借助短視頻平臺放大事件，讓公益行為轉化為公眾共同參與的文化事件。

類似的變化也出現在鄧超身上。2026年以來，鄧超的視頻賬號持續關注建筑工人、鄉村群眾和基層勞動者。而真正推動這一趨勢進入大眾視野的，則是綜藝節目《種地吧》——這檔節目把農業生產、鄉村勞動和普通人物重新帶回娛樂內容中心。

隨著越來越多娛樂內容走出舞臺和攝影棚，一種新的內容趨勢正在形成——普通人的生活、工作、產業現場和鄉村社會，逐漸成為娛樂內容新的敘事資源，明星們以體驗式或者介入式的方式參與其中，獲取新的內容資料。與此同時，流量、公益、產業與短視頻傳播不斷結合，娛樂內容也從單純的消費產品，逐漸延伸出更強的公共連接能力。

吳克群從“克窮”開始

吳克群的故事要從2016年說起。那時，他長期熬夜工作，左耳患上突發性耳聾，聽力永久受損，音樂創作遭遇瓶頸。2018年，他自導自演的電影《為你寫詩》遭遇口碑票房雙雙慘敗，豆瓣評分僅3.7分。他耗盡多年積蓄，陷入職業倦怠期。

讓吳克群價值觀徹底重塑的事情是至親離世。也是在2018年，他母親因癌癥離世，享年65歲。那時，他忙于執導電影《為你寫詩》，回醫院見母親時，母親意識逐漸模糊，成為他莫大的一個遺憾。母親曾經從他那里要來的錢，最后都留給了他。

巨大遺憾讓他幡然醒悟：追逐金曲、獎項、流量、偶像光環全是虛無，聚光燈之外，普通人認真生活的生命質感，才最有價值。

2020年后，短視頻席卷文娛圈，幾乎所有明星下場拍攝視頻的模板都是穿搭探店、綜藝花絮、才藝炫技、人設營銷。吳克群也跟風拍了一年，最后放棄了。

第一個轉折發生在2023年8月，吳克群簽約無憂傳媒，開啟第一階段的內容創作。2024年，他的視頻賬號內容風格偏向城市漫游加上偶遇素人暖心紀實，敘事發生地以城市為中心。

他的視頻內容主要圍繞兩個方向展開。第一類是城市基層勞動者紀實。凌晨走進街頭，記錄環衛工人、早餐攤主、夜班貨車司機、建筑工人等城市勞動者的工作日常，傾聽生活經歷，幫助實現一些微小心愿。第二類是陌生人紀實互動。街頭隨機遇見獨居老人、患病兒童、小商販和基層創業者，圍繞一個具體困難或一個小小愿望展開記錄，整個過程盡量保持自然發生，弱化劇本痕跡。

能夠看得出來，吳克群已經做出“去偶像化”的行為了。他常年穿白背心、寬松布衣、帆布鞋，日常騎電動車穿梭全國大街小巷，網友戲稱他為“娛樂圈街溜子”“吳克窮”。他主動接納外號，并把“克”解讀為“克服生活難處”，把“群”解讀為“人民群眾，主動綁定大眾身份”。

2025年，吳克群的短視頻創作進入新階段。鏡頭越來越少停留在明星身份本身，越來越多出現在果園、菜地、集市和鄉村的場景中。

他走進廣西百色農村，先后深入砂糖橘園、甘蔗地、桂七芒果果園下地勞作，親手采摘、砍蔗體驗果農日常；改編經典歌曲《為你寫詩》填入鄉土農產品歌詞，在鄉村露天舞臺開免費鄉村演唱會；為留守老年果農舉辦鄉村紅毯、鄉村舞會，用創意文旅方式推廣百色芒果。

以每個關鍵事件為節點，吳克群幕后團隊通過短視頻完整記錄果園勞作、鄉村演出全過程，首次憑借鄉土內容收獲全網大范圍傳播。在接下來的時間里，他把同樣的模式復制到四川遂寧，也引發不小的社會討論。

回頭再看吳克群近兩年的內容，可以概括為一種“社會行動型內容模式”。圍繞社會議題展開，以主動參與代替旁觀記錄，以持續行動代替一次性傳播，再借助短視頻平臺連接公眾、企業和社會資源，形成“行動—傳播—參與—再行動”的內容閉環。這種創作方式既保留了紀實表達的真實性，也拓展了娛樂內容的社會功能，使短視頻從內容載體逐漸演變為社會協同和公共傳播的媒介。

行至2026年，這種創作模式產生了更大的社會回響。2026年2月，吳克群走進貴陽252路惠農公交，記錄菜農凌晨進城賣菜的全過程。視頻發布后，又組織50多家商超和餐飲企業參與農產品拍賣，幫助銷售約3萬斤蔬菜，并推動部分商家與菜農建立長期采購合作。一條短視頻，最終延伸出一場線下行動，也延伸出新的供銷關系。

再翻看吳克群近幾年的賬號，會發現鏡頭始終由城市向農村轉移、由名人向普通人轉移，最終，在一線城市、精英人群之外找到了慰藉心靈的應許之地。

其實，他早年困于名利情愛，是為“見自己”；后經病痛離合、沉浮落寞，頓悟“見天地”。如今，他將鏡頭與心力交付萬千普通人，在煙火人間里記錄微光，以善意反哺眾生。

鏡頭向外，心向內生，萬般歷練，盡歸本真。

新的內容生產機制

舞臺上的熱鬧漸漸褪去，街巷里的煙火接續而起，鄧超走進普通人民生活中的舉動，其實有跡可循。

2020年，鄧超參與公路紀實綜藝《哈哈哈哈哈哈》的錄制。從城市街頭到鄉村小鎮，從出租車司機到夜市攤主，從普通勞動者到基層創業者，節目不斷走進社會肌理之中，讓鄧超逐漸積累起與普通人相處、記錄生活的經驗。《哈哈哈哈哈哈》由騰訊視頻、愛奇藝等平臺播出，播出多年一直保持較高熱度，也成為鄧超從傳統綜藝表達走向紀實內容的重要過渡。

2026年2月，鄧超入駐抖音。賬號起步階段，他選擇用輕量化創意完成冷啟動，“借粉計劃”成為最具代表性的系列內容。鄧超以“新人與老友借粉”為創意主線，連續聯動陳赫、鹿晗、沈騰、范志毅等好友，通過短劇式情景、AI特效、自嘲式表演和綜藝化互動，迅速完成賬號破圈，短時間內粉絲突破千萬。

整個階段幾乎沒有商業營銷和公益表達，核心任務只有一個，重新建立明星與普通用戶之間的連接。完成賬號冷啟動后，鄧超很快調整了內容方向。

3月，賬號重心逐漸轉向基層紀實和公益行動，形成了較為穩定的內容體系。

第一類是城市基層勞動者紀實。3月27日發布的寧波工地系列視頻中，鄧超來到建筑工地，穿上圍裙為工友打飯，與建筑工人一起吃飯聊天，傾聽外來務工人員的生活經歷，隨后還幫助部分工友實現觀看演唱會等心愿，將鏡頭長期停留在普通勞動者身上。

第二類是鄉村助農紀實。4月，鄧超先是在直播間了解到安徽黃山農戶銷售困難，隨后前往當地參與助農，從認購產品、進入竹林采筍，到協助傳播銷售，完整記錄助農全過程，也推動事件獲得更大社會關注。

第三類是鄉村人文紀實。2026年母親節期間發布的景德鎮母親節系列視頻中，鄧超走進鄉村，為從未拍過寫真、修復過老照片的中老年女性留下影像，將普通人的人生故事放進鏡頭里，通過細節建立情感連接。

第四類是普通人圓夢紀實。工地工友、基層勞動者、鄉村群眾成為視頻主角，從發現心愿、協調資源到最終兌現，整個過程都以視頻記錄的方式展開，讓內容保持紀實質感。

與吳克群的拍攝對象不同的是，鄧超拍攝的人物主體大多數已經有一定名氣的視頻博主，依托成熟創作者的流量底盤、內容人設與粉絲基礎，搭建起一套低試錯、高破圈、強聯動的成熟短視頻創作模式，走出了區別于素人挖掘、新人孵化的明星短視頻賽道新路徑。這種模式更像是明星創作者與民間創作者之間的跨圈聯動。

鄧超的轉型并非孤立事件，而是娛樂行業內容方向變化的一個縮影。

過去幾年，綜藝節目《種地吧》的出現，為這種變化提供了代表性樣本。節目沒有圍繞舞臺、競技和明星人設展開，節目制作組把鏡頭帶進農田，把勞動、農業和普通人的生活重新放到娛樂內容的中心。

自從2023年2月開播以來，《種地吧》從杭州后陡門出發，幾年來不斷走向青海囊謙、湖南寧鄉、甘肅民勤、西藏墨脫、黑龍江林口等地，把綜藝節目與農業生產、生態保護、鄉村產業結合起來。節目播出之后，一部分年輕觀眾跟隨節目走進當地，參與植樹、防沙、旅游和消費，娛樂內容逐漸延伸出產業帶動、文旅推廣和公益參與等更長的價值鏈條。

有趣的是，鄧超與《種地吧》其實早有交集。2023年，《種地吧》第一季播出期間，鄧超曾與陳赫作為飛行嘉賓來到后陡門，為“十個勤天”開業剪彩，并帶著少年們走進城市開展活動。

當時，這只是節目中的一次普通錄制。幾年之后再回頭看，這段經歷更像一條埋下的暗線。《種地吧》把鏡頭帶向土地，鄧超則把鏡頭帶向工地、鄉村和普通人的生活，兩條路徑最終匯聚到了同一個方向——視角向“下”，體驗為“真”，情感為“溫”。

不只是鄧超和吳克群，越來越多的明星把短視頻作為新的內容表達空間。相比以往圍繞作品宣傳和綜藝錄制展開的內容，一部分創作者走進鄉村、街巷、工廠和基層社區，通過探訪、體驗、紀實等方式，將普通人的生活帶入鏡頭，也讓現實社會成為娛樂內容的重要來源。

因此，娛樂產業也悄然呈現出一次內容重心的遷移現象。明星逐漸從舞臺中央走向社會現場，鏡頭越來越多地對準普通人的生活，中國廣闊的社會生活正在成為新的內容發生地。

明星提供關注度，社會現場提供內容，產業實踐提供持續的話題來源，三者不斷融合，形成新的內容生產機制。

“文藝工作者還是要有文化”

與此相對應的，是近年來網民對于娛樂圈負面情緒的持續積累。高片酬、流量炒作、人設營銷、粉圈對立，一度消耗公眾信任。明星越來越遠離普通人的生活，娛樂也越來越容易陷入自我循環。觀眾真正期待的，是鮮活的人、真實的情感和實際的行動。

過去20多年來，娛樂產業圍繞影視、綜藝、偶像和粉絲經濟建立起一套成熟的商業體系。明星創造關注度，平臺放大流量，品牌完成商業轉化，娛樂價值主要停留在消費層面。隨著短視頻成為大眾最主要的內容入口，公眾對于內容真實性、參與感和社會價值的需求不斷提高，娛樂內容也進入新的發展階段。

根據《中國網絡視聽發展研究報告》，截至2025年底，中國網絡視聽用戶規模已達10.99億人，網絡視聽日均使用時長達到201分鐘，網絡視聽已經成為覆蓋人數最多、使用時間最長的互聯網應用之一。

正是在這樣的傳播環境和社會情緒下，一批娛樂明星重新走進人民大眾賴以生活的社會土壤。

這種變化并非突然出現。《向往的生活》《哈哈農夫》等綜藝節目，已經把鄉村、田野和街巷帶回大眾視野，讓娛樂內容逐漸走出攝影棚，走向現實生活。只是彼時，鄉村更多承擔著生活體驗和情緒表達的功能，勞動、產業和普通人的故事仍然圍繞明星展開。

近兩年，“十個勤天”、鄧超、吳克群等人的內容實踐，則進一步把普通人的生活、農業生產和鄉村產業推到鏡頭中央，現實社會從內容背景逐漸轉變為內容主體，娛樂表達也逐漸與產業發展、公益行動和地方文化建立起更加持續的聯系。

《種地吧》的影響尤其具有代表性。

節目播出后，不僅帶動地方農業、文旅和農產品獲得持續關注，更重要的是形成了積極的社會動員。2024年，節目組前往甘肅民勤，與當地公益團隊共同種下18萬棵梭梭。節目播出后，大量年輕觀眾關注民勤防沙治沙，許多人因為節目和嘉賓主動前往當地參與植樹。

2025年啟動的“請到民勤種棵樹”公益行動，截至2026年5月，線上報名人數已經超過5萬人，累計吸引4.6萬人次參與，完成公益造林1.5萬畝，越來越多青年在社交平臺分享種樹經歷，又進一步帶動更多人奔赴民勤，形成持續擴散的社會傳播效應。

這種傳播路徑，與傳統娛樂節目存在明顯區別。

節目播出不再意味著內容消費的結束，而成為一次行動的伊始；粉絲不再只是觀看節目，也走向線下，參與公益、旅游、消費和地方產業發展。娛樂內容因此獲得了更長的價值鏈條，從注意力生產延伸到社會參與，再延伸到地方消費、文旅經濟和公益行動。

對于地方而言，這同樣意味著新的發展機會。

一次成功的娛樂傳播，可以帶動一個地方進入大眾視野；一次真實的記錄，可以讓一個農產品獲得全國市場；一次公益行動，可以吸引年輕人跨越幾千公里來到一座原本陌生的縣城。娛樂內容承擔起連接城市與鄉村、消費者與產業、年輕人與現實社會的功能，形成文化傳播、消費增長和社會參與相互促進的新循環。

商業價值也因此發生變化。

過去，娛樂產業的商業模式主要來自票房、廣告、代言和直播帶貨；今天，越來越多價值來自地方品牌、產業推廣、文旅消費、公益項目、城市形象等更廣泛的合作場景。明星影響力也從個人商業價值，逐漸延伸為社會連接能力。當流量能夠轉化為游客、消費者、志愿者和長期關注者，娛樂產業創造的不僅是內容價值，也能創造產業價值和公共價值。

最近，網絡上流行一句話：“文藝工作者還是要有文化。”

放在今天看，文化兩個字，既包括閱讀積累，也包括對土地的理解、對產業的觀察、對普通人的尊重。越來越多明星來到人民中間，文化從演播廳回到現實現場，娛樂產業創造的也不再只是話題和熱搜，而是更多人與地方、產業和時代之間的連接。這或許也是流量時代最值得珍惜的一種文化價值。