播客，知識分子的變現錯覺

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作者：楊揚

編輯：夏益軍

在短視頻瘋狂生長，短平快內容盛行的當下，曲高和寡的播客意外掀起了新聲量。

2025年，播客似乎成了知識分子的白月光，從越挫越戰的羅永浩，到從奶茶妹轉身的章澤天，還有陳魯豫，于謙、李誕、楊迪等名嘴們前赴后繼地在播客開起“茶話會”。

名人們盯上播客，是因為播客相對容易承載個人形象，且用戶覆蓋多為高知群體，是打造個人形象的頗佳載體。

舉個極端例子，也正是播客易打造人設的特征，田小姐在這里高舉獨立女性大旗：“感謝那些年努力的自己，我的成功不靠他”。

但正如知識分子的上一代白月光“豆瓣”，商業化也成了困住播客的魔咒。

“頂流”播客《不合時宜》近1年時間僅有一單廣告合作，還被爆出拖欠實習生工資。

整體來看，2025年播客市場規模在50億左右，全行業賺的錢不到快手收入的4%。行業近八成從業者都是兼職狀態。

播客商業化的羸弱，表面看是因為它的產品形態只適合品牌廣告，不符國內廣告主的口味。但更深層次的看，播客的瓶頸，是由用戶習慣、區位環境等諸多先天因素決定。

知識分子的茶話會

2014年，橫空出世的《Serial》成了美國第一檔下載超過500萬的現象級罪犯類播客，之后播客開始替代車載廣播，逐漸成了美國最具影響力的內容載體之一。

跟進大洋彼岸的步伐，六年之后，國內播客數量首次突破一萬檔，有著“小豆瓣”之稱的小宇宙上線。2020年也被稱作播客元年。

但之后國內播客始終不溫不火，似乎陷入了“天天在破圈，年年是元年”的詛咒中。

直到2025年，做播客，似乎成為了名人尤其是知識分子的共識。

從越挫越戰的羅永浩，到從奶茶妹轉身的章澤天，還有陳魯豫，于謙、李誕、楊迪等名嘴們前赴后繼地上線“播客茶話會”，似乎要將精英敘事進行到底。

為何名人們盯上了播客？是打造個人形象的最優解。

隨著信息傳播的簡化，公眾人物直接與受眾溝通，是近年來的主流趨勢。而播客是最好承載名人溝通的載體：

相對于短視頻，播客的專業性明顯較強，非常適合談話類的長內容；相對于圖文，播客的個人屬性又更強，可以讓人感受到作者的“個人呼吸”，而不僅能看到冷冰的文字。

更何況，播客的用戶群體也是國內認知最高，最有影響力的“三高”人士：高學歷、高黏性、高潛力。

在播客的用戶畫像中，18～40歲聽眾占比78.7%，其中本科及以上占比81.3%；且播客收聽人群以一線及新一線城市為主，占比超過6成；人均每周收聽時長4.1小時。

好立人設，還能影響到高價值群體。于是，田小姐可以在這里高舉獨立女性大旗：“感謝那些年努力的自己，我的成功不靠他”。章澤天也有機會把定位從“企業家夫人”變成“企業家”。

但名人入駐的另一面，播客也吸引著大廠賦閑員工、媒體老師等一眾素人。2025年，僅小宇宙平臺就新增64032個播客節目。

名人們或許對播客變現要求不高，最大目的是通過播客提高聲望。但大多數普通人，還是把播客當成了創業地。只不過，播客難以承載大部分創作者的變現訴求。

商業變現的泥潭

2025年，擁有50萬+訂閱量的“頂流”播客《不合時宜》，被曝拖欠實習生工資。負責人的回應更令從業者唏噓：

金字塔頂端的播客主，在近一年的時間中，只有一單廣告合作，而類似于付費會員的“不合時宜全球成長計劃”是其主要收入來源，大約有19萬元，扣除各種成本后，凈收入約13萬元。

《不合時宜》的回應也將將中文播客的商業困境擺到了臺面上：2025年播客市場規模在50億左右，全行業賺的錢不到快手收入的4%。

羸弱的變現現實，也只能讓從業者另謀出路，行業近八成從業者都是兼職狀態。

為何播客難賺錢？和其它互聯網生意類似，播客變現主要靠會員、廣告兩種。

考慮到，國內付費習慣較弱，連郵費都不愿出的用戶，顯然對深度對話的付費意愿更弱，在加上播客內容的高替代性以及缺乏在線音樂的版權屬性，能產生的會員收入有限，真正能把播客收入做大的還是廣告。

按照嘉世咨詢的數據，國內播客收入中有七成是廣告收入。廣告變現也是被驗證過的商業模式，2024年美國播客市場規模已超過42億美元，主要就是廣告貢獻，它們一期播客節目有時能插六個廣告位。

但橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。國內播客想要做大廣告收入也不像美國那么容易。

在美國市場，播客每千次播放量可以為播客帶來20到100美元不等的廣告收益。但國內播客每千次播放量收益僅為0.6到0.7元。

如此大的收益差距，是廣告主訴求存在差別。

播客有伴隨性收聽、注意力分散的特征，廣告效果轉化難以企及視覺媒體，更何況播客很多廣告位來自口播，絕大部分用戶總不會聽到口播，就去自己找鏈接吧？

因此，廣告中投播客看重的是品宣，而非轉化。

品宣需求被北美廣告主認可，寬松的競爭環境，讓北美廣告主沒有那么在意“即時、可衡量”的效果，其品宣廣告在4成以上。而國內，廣告主對直接效果的需求已經登峰造極，這恰恰是播客最不擅長的。

當然，雖說總體品宣需求有限，但國內也不乏追求品牌的大企業，只要真能有好的品效效果，播客也不愁接不到廣告，關鍵是國內播客影響力有多大？

先天環境不利

Joe Rogan可能是播客紅利的最大受益者。

在自制的《The Joe Rogan Experience》播客節目中，Joe Rogan與特朗普、馬斯克談笑風生。Spotify為了續約Joe Rogan，花了2.5億美元，還不是獨家。

而在國內依靠播客成為頂流的KOL幾乎沒有。反倒是隔壁的短視頻平臺隔三差五造出新頂流。

淺海里駛不出大船，播客難出頂流本質上反映了國內播客的影響力不夠大，背后由需求端小眾，供給端斷層造成。

在美國，12歲以上人群至少70%聽過播客，43%的美國12歲以上人群每周收聽播客，相當于美國至少三分之一以上的民眾是播客的穩定受眾。

而國內播客用戶不到1.7億，相當于播客只覆蓋到了國內不到12%的用戶。

滲透率的差距，很大程度上來自區位環境的不同，美國“攤大餅”式的城市規劃模式以及簡陋的公共交通系統，讓紐約之外的美國人，日常出行工具為汽車，人均通勤時間達到1小時。

漫長的通勤中，眼鏡的注意力被占據了，耳朵的殺閑需求，就給了播客機會。

同時歐美的客廳文化，播客視頻化提供了契機。

歐美有很強的客廳文化，大量用戶習慣在互聯網電視上掛著YouTube，將其作為背景音。這種大屏幕場景天然適合長視頻，很多人可以一邊做飯、打游戲、做家務，一邊放著視頻播客。

播客也通過YouTube進一步放大了影響力，在一項機構調研中，最受聽眾歡迎的平臺不是Apple Podcasts (15%)或Spotify(27%)，而是搞視頻起家的YouTube(31%)。

回看國內，通勤更多有公共交通解決，內容優先滿足的是觀看需求，而在高線拼搏的年輕人可能很多人還沒有客廳，客廳文化也就無從談起。

當然，區外環境終究是外因，只要播客能供給出制作精良的內容，也有機會擴大受眾。但問題是，國內播客在供給端存在斷層。

在北美，巨頭已經把播客當成了外置品牌部，連比爾·蓋茨都有自己的播客，馬斯克、特朗普雖沒有自己的播客節目，但也是播客嘉賓的常客。各行各業的精英頂流最容易把需求拉滿。

國內播客雖然也在2025年出現了一輪名人效應，但在不同的環境下，國內最頭部的那批精英是不是適合在播客上拋頭露面，有很大疑問。

當然不同的區位環境和用戶習慣也會導致不同的土壤結出不同的果子。雖然國內播客沒有北美發達，但國內移動互聯網的發展也遠超北美。

不過，聚焦到播客身上，對不缺資本的名人來說，播客不失為一種放大影響力的較佳選擇，但對于想要播客變現的普通人來說，還有很多挑戰。