消費與市場丨從“看電影”到“文化體驗”電影院需重塑消費場景

電影院“不只是電影院”

編者按

國家電影局、市場監管總局近日發布《關于促進電影院多樣化經營繁榮發展電影院文化的通知》，推動電影院業態創新、模式創新、服務創新，將電影院打造成為集觀影、社交、娛樂、消費于一體的綜合性文化體驗空間，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、個性化的精神文化需求。隨著傳統電影院靠單一票房盈利的模式面臨壓力，電影院在守住觀影品質底線的同時加快多樣化經營，將打開發展新空間。

市場前沿

圖片來源/新華社

■中國經濟時報記者 郭錦輝

電影院只靠一張電影票，早已很難留住觀眾。如今，走進不少電影院，除了可以看一場電影之外，親子活動、賽事直播、文創打卡等全新消費場景越來越多。電影院需加快成為綜合性文化體驗空間。

打破票房依賴困局

電影院復合場景多起來

一直以來，電影院的收入高度依賴票房與基礎賣品。近幾年，影片淡季、空窗期客流量下滑明顯，電影院的經營抗風險能力相對較弱。不少電影院正在尋求多樣化經營，多元業態融合正逐步打破電影院的傳統經營瓶頸。

從嘗試商業聯名合作到推出影院自己的文創產品；從改造閑置空間為多功能空間，嘗試親子活動、企業團建、賽事直播等，到聯動院校、企事業單位開展紅色文化觀影合作；從分時復用空間、工作日日間承接對外場地租賃合作，到提供便民閱讀休閑區域，推出團建、生日、求婚定制觀影等個性化服務……在北京市昌平區沙河鎮，復合消費場景和特色便民影院模式，正讓華夏新龍影城沙河玖耀里店成為昌平區的文化打卡點位。

據了解，北京市昌平區鼓勵電影院多元業態融合及品牌化經營。嚴格落實開辦電影院“高效辦成一件事”集成服務機制，整合設立電影放映單位審批、公眾聚集場所投入使用營業前消防安全檢查、公共場所衛生許可三項開辦核心事項，同步集成食品經營許可、城鎮污水排入排水管網許可、小餐飲備案等配套經營事項，實行一表填報、多部門并聯受理。在保障電影放映主業基礎上實施包容審慎監管，電影院大堂、閑置影廳增設文創零售、會議沙龍、賽事直播、輕餐飲等配套業態不新增前置審批，全部經營項目統一納入綜合許可憑證，無須單獨辦理執照。監管階段開展多部門開業及日常綜合聯合檢查，減少多頭上門執法。

“票房收入仍然是華夏新龍影城沙河玖耀里店營收的主要部分，但是餐飲零售、場地租賃、文創作為補充，已經在一定程度上彌補淡季門店的的收入缺口。”華夏新龍影城沙河玖耀里店經理何晨告訴中國經濟時報記者，“從現在的市場來看，單純觀影難以留住客流。我們希望通過豐富場景延長顧客停留時間，提升消費黏性和多次消費。我們也在積極跟隨國家政策的風向，把電影院從單一觀影場所轉型為城市綜合文化空間，承擔公共文化、電影文化傳播陣地相關職能。”

在河南省禹州市，禹州奧斯卡OMIS巨幕影城在原有激光影廳的基礎上，打造OMIS巨幕、臨境音影廳，從設備上提升觀影體驗，打造影城特色。除了基礎食品如爆米花、飲品之外，該影城適當增加了速食簡餐。網紅小吃，并結合當下二次元潮流風暴，增加了相關周邊推廣。此外，結合影院人員集中、投放精準的特點，該影城還推廣電影映前廣告或者開展商業跨界合作，增加場地使用率，承接商家推廣、地推活動，實現合作共贏。

禹州奧斯卡OMIS巨幕影城相關負責人告訴中國經濟時報記者：“在原有經營基礎上，我們開展多元化經營，打造差異化競爭，滿足不同觀影客戶群體的需求。通過提升顧客體驗感和延長留店時長，改善經營結構，進一步增加電影院的多業態收入。”

蘇州大學傳媒學院副教授王素芳在接受中國經濟時報記者采訪時認為，從目前的實踐來看，電影院多樣化經營模式可以分為兩類。一是“電影+”模式。通過電影內容的多樣化，比如“電影+演唱會”“電影+賽事直播”“電影+話劇”等，利用大熒幕的傳播渠道，將傳統的演唱會、體育賽事、音樂會、話劇等重新整合，擴大受眾規模。二是“電影產業+”模式。通過產業融合，比如“電影產業+餐飲業”“電影產業+文旅業”“電影產業+游戲”等，促進電影產業的發展。

政策和市場雙輪驅動

電影院多元業態融合前景可期

國家電影局、市場監管總局日前聯合發布《關于促進電影院多樣化經營繁榮發展電影院文化的通知》。業內人士預計，未來，電影院業態創新、模式創新、服務創新將加速。

“國家明確支持電影院突破單一放映模式，鼓勵多元業態融合發展，將電影院定位為城市綜合文化空間，這給我們提供了清晰的指引。”何晨認為，多樣化經營可以盤活閑置影廳、空間，拓寬餐飲零售、場地租賃、IP文創、跨界合作等多條收入渠道，有效降低票房依賴，平衡淡旺季營收，是影院穩定經營、走出低價同質化競爭的核心路徑。在他看來，未來，部分企業、街道、院校將會持續釋放文化合作資源。

何晨表示：“觀眾不再只滿足于觀影，更需要集社交、休閑、親子、打卡于一體的一站式線下場景。利用電影院的優勢，發展新業態和細分市場，將盡可能延長顧客在電影院的停留時間，增加多次消費。我們對非票業務的增量空間是看好的。同時，國家政策賦予電影院公共文化服務職能，豐富了本地公共文化供給，也會帶來穩定團體需求。未來，商業經營和文化需求肯定會找到更多的契合點。”

王素芳認為，未來，電影院多樣化經營將呈現兩個趨勢。一是產業整合加速。電影、戲劇等多種藝術發揮各自的優勢，在電影院加快進行資源整合。二是虛擬場景的開發加速。隨著數字技術的發展，更多虛擬現實電影將出現在電影院。

禹州奧斯卡OMIS巨幕影城相關負責人認為，從目前電影市場的情況看，電影院想要擺脫成本高、經營不穩定的局面，多樣化經營、滿足線上和線下的市場需求、改變盈利結構是必然趨勢。

電影院成為集觀影、社交、娛樂、消費于一體的綜合性文化體驗空間，面臨哪些轉型痛點？

何晨認為，在電影院多元業態融合發展過程中，餐飲、文創等業態的升級，需要看整體市場的消費情況，可以嘗試。但是，多元業態的融合，也需要考慮成本，如人工、材料周轉等。空間的改造和升級，是電影院經營成本重要部分。在電影院多樣化經營過程中，希望政策扶持電影院空間的改造和升級。

“由于電影院的主要營收仍然是票房，所以電影院對于優秀電影的依賴是不可避免的。對于制作精良的優秀影片，輿論要有更多向上的導向性。我們希望見到更多的好電影，帶動更多消費者走進影院。有人氣，才有電影院的消費。”何晨說。

禹州奧斯卡OMIS巨幕影城相關負責人認為，由于多樣化經營的轉型涉及設備更新和產品更迭，電影院的資金壓力較大。希望有一些相關的專項資金補助。電影院目前仍然是傳統播放模式，受限于版權，一些線上活動直播如見面會、賽事直播等，不能同步轉播，不能進一步有效開發利用影城資源。

王素芳認為，目前，在微短劇特別是AI短劇的沖擊下，“電影+”和“電影產業+”，可以吸引更多消費者進入電影院，緩解電影院在淡季、非黃金檔期的經營壓力，有利于電影院的生存發展。不過，電影業務是電影院的主業，“電影+”和“電影產業+”要始終以電影文化為中心，滿足影迷需求。一定要堅守電影內容IP的主導性，不要把“電影+”變成“+電影”。同時，電影院在開展多樣化經營時，要堅持長期主義，不能盲目跟風。

總 監 制丨楊玉洋車海剛

監 制丨陳 波 劉衛民

審 核丨周子勛 發 布丨張貴辰