從線上漫畫到線下文娛文旅，快看在下怎樣一盤棋？ | 雷報

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

7月17日-7月20日，第五屆KKWORLD快看漫樂園在廣州琶洲如期舉辦。首日就有來自全國各地的超5.8萬人次漫畫愛好者涌入現(xiàn)場，檢票口、漫畫IP主題館和作者簽售區(qū)大排長龍。

展會第一天，快看漫畫在現(xiàn)場舉辦2026快看IP生態(tài)聯(lián)盟發(fā)布會，并發(fā)起成立“快看IP生態(tài)聯(lián)盟”，與騰訊音樂人、京東圖書、國文聚等生態(tài)伙伴展開戰(zhàn)略合作，計劃推動優(yōu)質(zhì)漫畫IP從線上內(nèi)容走向?qū)嶓w出版、全域消費(fèi)、音樂體驗、文旅場景、影視開發(fā)和全球市場，構(gòu)建面向未來的IP共創(chuàng)共同體。

這其中，尤為引起雷報關(guān)注的一項布局，是快看與騰訊音樂人、國文聚在“文娛文旅融合”賽道的深度合作。這也是快看成立12年來，首次全方位嘗試把IP運(yùn)營能力延伸到更多產(chǎn)業(yè)場景。

對于一家以原創(chuàng)漫畫起家的公司來說，這個跨界動作的跨度不可謂不大。漫畫平臺的能力能否支撐線下場景的運(yùn)營？快看的全新業(yè)務(wù)布局，又將如何改變國產(chǎn)漫畫IP乃至整個IP行業(yè)的商業(yè)邏輯？就在KKWORLD開幕前夕，快看IP運(yùn)營及商業(yè)化負(fù)責(zé)人蘇華接受了雷報的專訪，詳細(xì)闡述了快看“文娛文旅融合”戰(zhàn)略的底層邏輯、業(yè)務(wù)布局與落地節(jié)奏。

一個成立12年的漫畫平臺，為何如此重視線下？

快看的這次全新布局，由內(nèi)外兩重因素驅(qū)動。

內(nèi)在層面，快看已成立12年，經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)從流量爆發(fā)到紅利消退的完整周期。在這一全新階段，尋找新的增長點成為必然。同時，伴隨平臺成長的第一批用戶已經(jīng)長大，他們的消費(fèi)場景不再局限于手機(jī)屏幕。蘇華在專訪中表示，團(tuán)隊內(nèi)部討論時“不約而同地想到了文娛和文旅，它們的市場空間巨大且與IP的連接十分緊密”。

外在層面則更為直觀。后疫情時代，文娛和文旅是復(fù)蘇最迅猛的兩個賽道?！懊慨?dāng)節(jié)假日，年輕的消費(fèi)者不是在音樂節(jié)，就是在文旅文博景點”，這些地方的客流表現(xiàn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化“大到驚人”。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2025年文旅IP商業(yè)化市場規(guī)模已達(dá)5010億元，預(yù)計2027年將達(dá)6972億元；中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)則顯示，2025年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）票房收入616.55億元，觀眾人數(shù)達(dá)1.94億人次，演唱會、音樂節(jié)等大型演出更已成為地方文旅消費(fèi)的強(qiáng)力引擎。

蘇華在發(fā)布會現(xiàn)場闡述IP經(jīng)濟(jì)“新機(jī)變”的四點判斷時也強(qiáng)調(diào)，IP經(jīng)濟(jì)將從線上走向線下，成為“無處不在的經(jīng)濟(jì)”。有生命力的IP會進(jìn)入更多真實生活場景中，讓用戶持續(xù)遇見它、參與它、表達(dá)它。

快看IP運(yùn)營及商業(yè)化負(fù)責(zé)人蘇華

但快看入局的底氣不僅在于市場空間夠大或IP經(jīng)濟(jì)的大勢所趨。蘇華在專訪中將快看的核心競爭優(yōu)勢歸納為三點：

一是對年輕用戶的深度理解，快看漫畫的用戶中70%為00后，65%為女性，這一畫像與文娛文旅的核心消費(fèi)人群高度重合。二是內(nèi)容創(chuàng)作與IP經(jīng)營的體系化能力，多年深耕下，快看已積累超過12萬注冊創(chuàng)作者和1.3萬部作品，并在此基礎(chǔ)上組建了一支對內(nèi)容趨勢和用戶需求有深度洞察的團(tuán)隊。三是技術(shù)平臺能力，人文與技術(shù)雙輪驅(qū)動是快看長期以來的底層基因，AIGC內(nèi)容生產(chǎn)更早早實現(xiàn)了規(guī)?；瘧?yīng)用。

其中，快看制作的精品AI漫劇已基本達(dá)到日本番劇水平，并與日本最大漫畫平臺Piccoma保持著長期穩(wěn)定的供給合作。此外，快看目前還正在探索AI原生數(shù)字生命產(chǎn)品Livo，目標(biāo)是打造一個實時生成、自運(yùn)轉(zhuǎn)、持續(xù)生長的故事世界。

蘇華將上述三點優(yōu)勢概括為“能力鐵三角”，即懂年輕用戶、懂故事IP、懂技術(shù)創(chuàng)新。他同時表示：“做技術(shù)的公司非常多，但做技術(shù)平臺又有能力做內(nèi)容的極少；做內(nèi)容的公司也很多，但他們又能夠把技術(shù)賦能，又能夠了解年輕人的審美，其實也不多?！?/p>

然而，即便有這樣的能力基礎(chǔ)，快看依然面臨著諸多挑戰(zhàn)：有了用戶、有了IP，也有技術(shù)，但這些能力如何在線下場景中變現(xiàn)？不同場景的商業(yè)化應(yīng)該用什么樣的形式？誰來做、和誰做？而具體的落地策略，正是快看對這些問題給出的回應(yīng)。

快看構(gòu)建“數(shù)字文旅IP融合方案”，是創(chuàng)新包裝還是真解法？

據(jù)介紹，針對文娛文旅場景，快看構(gòu)建了一個"數(shù)字文旅IP融合創(chuàng)新方案"。該方案在框架上包含四個環(huán)節(jié)：

文旅IP內(nèi)容化，即通過景區(qū)擬人化形象、AI漫劇等形式，將靜態(tài)的在地文化與非遺資源轉(zhuǎn)化為年輕人可讀、可感的二次元角色與故事；文旅體驗游戲化，即利用LBS技術(shù)構(gòu)建全域游戲地圖，通過虛實結(jié)合的互動玩法提升沉浸感；文旅活動次元化，即引入漫展、主題音樂節(jié)等社群活動，打造現(xiàn)象級引流事件吸納年輕客群；最后是文旅+明星破圈化，通過聯(lián)動國際級明星資源，打造聯(lián)名文創(chuàng)、聯(lián)動快閃等實現(xiàn)城市品牌的破圈傳播。

在實際落地中，這套方案還被拆解為兩個并行方向。

文娛方向以音樂為核心。此次發(fā)布會上，快看官宣與騰訊音樂人達(dá)成國內(nèi)首個二次元IP音樂化生態(tài)合作。雙方將圍繞漫畫IP的音樂內(nèi)容共創(chuàng)、二次元主題音樂節(jié)、IP雙平臺收益共振、音樂人二次元形象IP化等方向展開深度合作。

首批專屬音樂企劃將圍繞快看旗下兩大頭部漫畫IP《硬核一中》和《說謊的小狗會被吃掉的》打造聽覺內(nèi)容，其中《說謊的小狗會被吃掉的》的全新主題曲《心跳信號》及MV已在KKW期間公開。

相較于傳統(tǒng)音樂節(jié)占比高達(dá)70%的藝人成本，圍繞漫畫IP打造的此類活動在成本結(jié)構(gòu)上具備明顯優(yōu)勢。同時，這類活動還可根據(jù)不同場地條件和商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行模塊化調(diào)整，蘇華將其形容為“可以是1+1，也可以是1+1+1”，各功能模塊可靈活組合，因而具備更強(qiáng)的可控性與可復(fù)制性。

值得一提的是，KKWORLD本身就是快看自有IP從漫畫閱讀走向線下體驗的集中體現(xiàn)。本屆展會打造了十個原創(chuàng)漫畫IP沉浸式主題館，覆蓋古風(fēng)、校園、都市、幻想等多元題材，且各主題館并非簡單陳列角色海報和周邊，而是圍繞作品世界觀和角色關(guān)系進(jìn)行空間化呈現(xiàn)，并通過劇情互動、角色巡游等玩法讓用戶“身臨其境”。例如，《硬核一中》就延續(xù)了作品鮮明的校園熱血?dú)赓|(zhì)，直接將展區(qū)設(shè)計為潮流音樂節(jié)現(xiàn)場。

文旅方向則以“文化遺產(chǎn)二次元化”為核心。發(fā)布會上，快看官宣與中國文物交流中心下屬商業(yè)化公司國文聚合作，借助其覆蓋全國90%以上博物館的渠道網(wǎng)絡(luò)，以景德鎮(zhèn)、云岡石窟等項目為起點，探索“文旅IP二次元化+AI互動體驗+文化活動”的文旅IP孵化新模式。

其中，將于8月初落地的景德鎮(zhèn)項目是該模式的首個落地案例。快看從元青花的“蘇麻離青”藍(lán)和宋元“影青/青白釉”中提取主色調(diào)，將傳統(tǒng)瑞獸麒麟進(jìn)行二次元風(fēng)格的“貓狗雙相”萌化處理，打造全新的“瓷靈+靈寵”原創(chuàng)IP。人設(shè)上同時賦予其“明面”與“暗面”的雙重身份——官方身份是“潛伏在展廳內(nèi)負(fù)責(zé)守護(hù)好運(yùn)”的守護(hù)者，暗面則是年輕人的“顯眼包精神搭子”，試圖通過“元國寶出身×互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的反差設(shè)定實現(xiàn)與年輕游客的共鳴。

形象設(shè)計之外，項目還規(guī)劃了LBS互動、實景打卡、AI互動體驗、文創(chuàng)周邊及AI漫劇等豐富的內(nèi)容和活動形式，讓游客在游覽過程中體驗故事、認(rèn)識文化、參與互動，探索“文化遺產(chǎn)+二次元內(nèi)容+城市文旅”的新玩法。

蘇華在專訪中表示，景德鎮(zhèn)作為首個案例，團(tuán)隊的目標(biāo)是從源頭打通整套商業(yè)化流程，最終形成一套可復(fù)制的完整模式。特別是其中的小程序，蘇華表示未來的每個文旅項目都將配套LBS小程序，前臺可根據(jù)不同景區(qū)場景"換膚"，后臺則共享用戶數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)規(guī)?；瘡?fù)制提供技術(shù)和數(shù)據(jù)底座。

今年10月，雙方還將在云岡石窟啟動世界遺產(chǎn)二次元項目，圍繞飛天、伎樂天等具有代表性的文化符號，開發(fā)原創(chuàng)IP形象、漫畫內(nèi)容、文創(chuàng)產(chǎn)品及沉浸式體驗，推動世界文化遺產(chǎn)以更年輕、更具互動性的方式走近Z世代用戶，進(jìn)一步拓展文化遺產(chǎn)的傳播半徑和消費(fèi)場景。

不止如此，文娛和文旅兩大方向?qū)嶋H上也可以進(jìn)行融合。蘇華在專訪中表示，"文娛跟文旅其實是融合的"。音樂節(jié)的演出場地可以設(shè)在文旅景區(qū)內(nèi)，游客的打卡動線可貫穿演出、展覽和IP周邊消費(fèi)。今年暑假到國慶期間，快看規(guī)劃在云岡石窟、景德鎮(zhèn)等地落地首批項目便計劃以"小型音樂節(jié)+文博場景"的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

分散的景區(qū)、內(nèi)卷的音樂節(jié)、跨界的鴻溝，快看如何破局？

值得注意的是，快看線下布局中最反直覺的一個選擇，是它沒有將自有IP直接授權(quán)給景區(qū)做聯(lián)名，而是為每個文旅場景開發(fā)諸如‘瓷靈’這樣的全新IP。

蘇華在專訪中解釋了這一選擇背后的兩層邏輯。

第一層是自有IP的屬性問題?！拔覀儸F(xiàn)有的IP，大都具有較強(qiáng)的個人色彩和精準(zhǔn)人群指向，缺少像‘瘋狂動物城’、‘小黃人’那樣的覆蓋全年齡段的跨圈層影響力”。這意味著它們更適合做限定聯(lián)名，而不太適合作為文旅場景的核心吸引力來運(yùn)營。

第二層是對行業(yè)現(xiàn)狀的判斷。蘇華在專訪中直言，“IP的生命力要持久，還是需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去支撐”，而當(dāng)前市場上大量文旅IP的開發(fā)運(yùn)營往往是賺一波就走，其核心邏輯是做一波產(chǎn)品或一個項目，“而不是在經(jīng)營一個長線IP?！倍炜聪Ｍ龅?，是與文旅合作伙伴一起開發(fā)新的IP來進(jìn)行持續(xù)性的經(jīng)營。

更深層的原因是，快看認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化中“有非常多可以汲取的創(chuàng)作元素和靈感”，而現(xiàn)有的大部分對于傳統(tǒng)文化的開發(fā)和傳播，還是傾向于傳統(tǒng)的“老登式”的教育模式，與當(dāng)下年輕人接受內(nèi)容的方式完全不同。用年輕人更喜歡、更感興趣的方式講述傳統(tǒng)文化的故事，是快看看到的巨大市場空間。

因此，快看在文旅場景中選擇了一條更重的路徑，即為每個文旅景區(qū)從零開發(fā)新IP，并配套完整的內(nèi)容規(guī)劃和運(yùn)營方案。這條路或許走得更慢、花費(fèi)更高，但可能更可持續(xù)也更具長期價值。

從線上到線下，這條全新的業(yè)務(wù)探索之路上，快看面臨的挑戰(zhàn)并不少。團(tuán)隊能力、資金投入、合作伙伴磨合——蘇華在專訪中坦承這些都是挑戰(zhàn)，但“最大的（挑戰(zhàn)）肯定是與各方的磨合”。

例如，文旅賽道的進(jìn)入門檻，很大程度上來自供給端的極度分散。中國有數(shù)千家博物館和文旅景區(qū)，一家一家去談合作，溝通成本和關(guān)系維護(hù)成本難以承受。更關(guān)鍵的是，漫畫平臺和文博機(jī)構(gòu)的語言體系完全不同，“雙方講的話互相是不理解的”。為此，快看選擇與國文聚合作，通過一個覆蓋全國90%以上博物館的渠道伙伴，繞開了一對一談判的難題，實現(xiàn)了規(guī)?；|達(dá)的可能。蘇華在專訪中直言："如果沒有像國文聚這樣的合作伙伴，我們是不敢碰文博文旅這條賽道的。"

文娛方向的挑戰(zhàn)則來自另一個維度。音樂節(jié)市場已進(jìn)入同質(zhì)化競爭的階段，2025年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，頭部藝人成本持續(xù)走高，大量音樂節(jié)已處于虧損狀態(tài)。蘇華對此的判斷是：“專業(yè)的事交給專業(yè)的人”。因此，快看在各個項目中均以IP版權(quán)方和聯(lián)合出品方的角色參與，用二次元IP的內(nèi)容差異化為音樂節(jié)提供新的可能性，而將演出運(yùn)營、票務(wù)、現(xiàn)場執(zhí)行等環(huán)節(jié)交由更具經(jīng)驗的合作伙伴負(fù)責(zé)。

從節(jié)奏上看，快看將2026年定義為"做案例"的階段，2027年春節(jié)后至五一期間才是更大的爆發(fā)點。蘇華在專訪中透露，快看與騰訊音樂人計劃一年內(nèi)打造20-30場漫展與音樂節(jié)融合的嘉年華活動，而文旅方面的目標(biāo)則是三年內(nèi)覆蓋前100家文博文旅機(jī)構(gòu)，并希望為快看的各業(yè)務(wù)線帶來20%-30%的增量。

結(jié)語：

總的來看，快看正在做的事情，本質(zhì)上是一個內(nèi)容平臺在增長壓力下，將核心能力向新市場遷移的嘗試。它沒有發(fā)明新的商業(yè)模式，但可借鑒之處在于：它用一套完整的IP開發(fā)運(yùn)營體系去回應(yīng)文娛文旅市場對內(nèi)容的渴求，通過戰(zhàn)略合作伙伴解決進(jìn)入門檻和規(guī)模化的難點，借助AI技術(shù)帶來新的內(nèi)容供給，并以模塊化的方式保持落地的靈活自主。

必須承認(rèn)，這套方案能否跑通取決于很多因素。但至少，在這個IP行業(yè)的動蕩周期內(nèi)，快看找到了一條與自身能力結(jié)構(gòu)相匹配且頗具想象空間的新路徑。

技術(shù)迭代的速度在加快，消費(fèi)者的需求在升級，市場的邊界在不斷被重新定義。面對這種確定性中的不確定性，快看給出的回應(yīng)是一種務(wù)實而開放的態(tài)度：提前站位，擁抱可能。這一邏輯，與其內(nèi)部推進(jìn)AI應(yīng)用過程中的“YES AND HOPE”機(jī)制恰好形成照應(yīng)。是啊，沒有人能提前看清終局。先接納，再迭代，至于結(jié)果，就留給未來去兌現(xiàn)吧。