主動健康崛起，撬動萬億級“預防經濟”

上海的一家直銷企業體驗館里，45歲的李雯剛剛結束了一場“體成分分析”。與她記憶中二十年前母親輩那種被推銷蛋白粉的場景完全不同，今天的她拿到的是一份包含基礎代謝率、肌肉脂肪比例和內臟脂肪等級的數據報告，以及一個由AI生成的、為期三個月的飲食運動建議。

“沒人逼我買東西，”李雯有些驚訝，“他們更像是在教我怎么‘經營’自己的身體。”

李雯不知道的是，她所在的這家門店，剛剛完成了向“社區健康服務站”的轉型。而在她身后，一場波及整個大健康產業的底層邏輯變革正在發生。

當傳統的“生病-吃藥-報銷”路徑遭遇人口老齡化與醫保基金的雙重擠壓，一個源自政策頂層、落腳于每個個體錢包的詞匯——“主動健康”，正從學術名詞變成一門實實在在的大生意。

這不僅關乎6億慢病患者的生存質量，更關乎中國萬億級健康市場的未來走向。

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什么叫“主動健康”？

要理解“主動健康”，我們得先算一筆賬。

2024年中國醫療衛生總費用高達9.05萬億元；而剛發布的2025年統計公報顯示，全國醫療衛生機構總診療已達105.8億人次、出院3.0億人次——這套以“治病”為核心的體系，過載不是預言，是正在發生的事。

另一組數據是：我國高血壓、糖尿病、慢阻肺患者總數接近6億，慢病死亡占比88.5%。兩條曲線交叉的地方，“主動健康”從學術概念變成了國家戰略。

“這就好比一輛車，平時不保養，等到拋錨了才送進修理廠，不僅痛苦，而且貴。”一位醫改專家曾這樣形容。而“主動健康”的核心邏輯，就是要把健康管理的關口前移。

很多人把“主動健康”理解成“多鍛煉、吃清淡點”，這是一種溫和的誤讀。中國工程院唐佩福院士團隊在《中國工程科學》2025年第6期的界定更嚴謹：主動健康是指個人作為健康的第一責任人，主動提高健康意識、運用健康科技、提升健康水平的生活方式與文化的綜合健康模式。它和醫療服務、疾病預防、中醫“治未病”并列，共同構成新型健康模式。

拆看一下“主動健康”的幾個關鍵坐標：

六大支柱：膳食、運動、心理、睡眠、居住環境、健康管理——覆蓋“全人群、全生命周期、全要素”。

目標很樸素：少生病、晚生病、生小病。

原則五個詞：個人主體、政府引導、社會參與、創新驅動、國際協作。

底層邏輯：一項涵蓋200多個國家和地區、近40萬人的研究給出過一個常被引用的拆分——生活方式對健康的影響占60%，遺傳15%，社會10%，醫療服務8%，氣候7%。也就是說，當你走進醫院之前，健康的主動權大部分已經在你自己手里。

政策層面：2020年實施的《基本醫療衛生與健康促進法》首次寫入“公民是自己健康的第一責任人”；“健康中國2030”明確從“以治病為中心”轉向“以健康為中心”；科技部專門設了“主動健康與老齡化科技應對”專項。

學者們也給過一句形象的比喻：疾病醫學是“右手”防御——對抗式、修補式，主動健康是“左手”進攻——增強式、訓練式，兩手都要抓。

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為什么要推主動健康？

第一個數字：3.23億。截至2025年末，我國60歲及以上人口3.23億，占比23.0%，一年凈增1300多萬。老齡化這件事不再是一個趨勢，而是一個正在加速運行的現實。

第二個數字：88.5%。慢性病死亡占總死亡的88.5%，世衛組織預測到2030年，老齡化可能讓中國慢性病負擔再增加40%。糖尿病等慢病面臨“未診斷率高、發病人群年輕化、農村防控弱”三重壓力。

第三個數字：9.05萬億元。2024年全國衛生總支出9.05萬億元，醫保基金支出2.88萬億元，年門診97億人次——現有“保治療”的醫保結構對預防覆蓋有限。已有專家建議從醫保劃出一定比例做疫苗、早篩這類“高效預防”。

這三組數字拼起來的圖景是：需求側（老齡化+慢病海嘯）在漲，供給側（醫院+醫生1100多萬）逼近天花板，財政側（9萬億元衛生支出）承壓。主動健康不是“錦上添花”的選項，是“拆東墻補西墻”之前的緩沖墊。

更深一層看，它還有三重作用：保障人民健康、促進經濟發展、服務民族振興。這也不是修辭，是算過賬的。2025年4月《柳葉刀·公共衛生》有篇論文算過中國擴大免疫規劃的成本收益：總成本1240.6億美元，總收益24178.5億美元，避免7.03億例患病。預防的杠桿率，大致是1:20。

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怎么做到主動健康？

定義和意義都清楚，落地才是真問題。現在的尷尬是：老百姓不信任、醫生沒動力，“主動”兩個字停在口號層。

落到個人層面，主動健康至少有四件事可以做：

1.觀念切換：從“病了再說”到“日常管理”

把健康的主戰場從醫院內移到醫院外，從“治已病”轉到“治未病”。體重、血壓、心率、睡眠這些指標，本來就該是像記賬一樣日常的事。

2. 抓住六大要素

吃（膳食）、動（運動）、心（心理）、睡（睡眠）、住（居住環境）、管（健康管理），這是工程院定的框架。《臨床營養學》里有過一句更口語的表達：“吃得好一點、動得多一點、體重輕一點、活得長一點”，前三條是手段，后者是目的。

3.用工具，別靠感覺

可穿戴設備、健康App、智能體測，公眾已經開始“愿為運動處方、營養評估付費”，主動接種疫苗、使用智能設備監測指標，是這一輪主動健康的主要動作。科技在這里的角色是把“模糊的健康感”變成“可量化的數據”。

4.慢病場景下把“醫患協作”跑起來

慢病管理中患者的自我決策和行為改變對健康結局起決定性作用。診療中主動問營養師、運動指導，診后把管理延續到家庭，這是“協作式”醫患關系，不是“交代式”。

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保健食品在主動健康中的位置

保健食品在主動健康的表達中容易被兩個極端拉扯，一端是“神藥化”，一端是“智商稅化”，其實這兩個都不對。

保健食品的合理位置應該是“科學補充”四個字。主動健康的六大支柱里，“膳食”排第一，但現代人的飲食結構很難做到全量達標：長期室內工作的人維生素D缺口、素食者B12和鐵不足、中老年肌少癥對應的蛋白質與鈣流失，這些都是真實存在的“營養洼地”，合規的“藍帽子”保健食品在這里有存在價值：它是膳食的延伸，不是藥物的前置。

當然，需要注意的是“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療”，保健食品目前的合規功能在24項，比如有助于增強免疫力、有助于抗氧化、輔助改善記憶、緩解視覺疲勞等等，超出這24項的任何宣稱，比如“根治高血壓”“替代胰島素”“抗癌”，這些都屬違法虛假宣傳。這是第一條紅線。

第二條更細的線，藏在《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》里。“疾病風險”這個詞第一次寫進了保健食品的法規文件，但它和“預防”在法律語境里是兩回事：多吃果蔬“降低患癌風險”是概率預測，種牛痘“不得天花”才是預防。保健食品能做的，是干預疾病風險因素，不是承諾預防結果。這也是為什么保健食品包裝上強制要求標注：保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病，且警示區要占版面20%以上。

用通俗的白話來解釋就是：保健食品服務于“少生病、晚生病”，不服務于“替代看病”；同時個體差異極大，得“科學評估后補充”，不是“全民都吃某一種”。

但保健食品這塊拼圖的市場體量已經不小。2025年中國保健食品市場規模約3043.8億元，同比增長15.8%，其中線上渠道1244.8億元、增速19.9%，高于大盤。驅動人群從銀發族擴展到職場養生、減肥健身，意味著“主動健康”的消費人群正在全齡化。

大健康頭部企業這兩年在研發和透明度上的投入，本質上是在回應“保健食品如何合法嵌入主動健康”這個合規命題。

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直銷是“主動健康”的最佳承載者

當我們談論“主動健康”時，我們在談論一種需要極高“信任成本”和“服務密度”的新模式。這不僅僅是賣幾瓶維生素，而是要介入一個人的飲食、運動、睡眠和心理。

放眼當下的健康消費市場，誰最有條件承接這份重任？互聯網醫療缺溫度，連鎖藥房缺深度，電商平臺缺黏度。相比之下，直銷企業反而因其獨特的基因，成為了“主動健康”最天然的適配者。這種適配性，主要體現在以下三個維度的高度咬合：

1.信任關系的“長情陪伴”vs健康管理的“依從性難題”

主動健康最大的敵人不是疾病本身，而是“放棄”。告訴一個人要少吃多動很容易，但監督他堅持三個月很難。這就是醫學上的“依從性難題”。

直銷模式的原生屬性是“一對一顧問式服務”。不同于藥店的“賣完即走”和電商的“下單即終”，直銷員與客戶之間往往存在著長期的情感連接和信任基礎。這種“熟人社交”屬性，恰好能解決健康管理中“知易行難”的問題。當有人天天關心你的體重、提醒你按時睡覺，健康干預的成功率自然大幅提升。

2.毛細血管式的“社區滲透”vs基層服務的“最后一公里”

“主動健康”的戰場不在三甲醫院，而在社區和家庭。

直銷企業經過幾十年的沉淀，已經織就了一張覆蓋城市社區的線下服務網絡。如今，這張網還在升級，這些網點不再是單純的銷售場所，而是變成了距離居民最近的“健康基站”，填補了公立醫院預防服務難以觸及的“最后一公里”空白。

3.柔性供應鏈的“產品矩陣”vs個性化的“健康方案”

主動健康拒絕“千人一方”。它需要針對個體的基因、環境和生活方式，提供定制化的解決方案。

頭部直銷企業在營養保健領域深耕多年，擁有成熟的產品研發體系和供應鏈管理力。更重要的是，它們都在積極從“賣產品”向“賣方案”轉型，并依托AI科技和研發系統，針對不同人群提供精準的營養組合。這種“千人千面”的方案能力，正是主動健康的核心要求。

4.人才儲備的“專業化轉型”

為了匹配“主動健康”的專業門檻，直銷行業長期進行人才培養。

不少直銷企業都鼓勵營銷伙伴考取健康管理師、營養師等專業證書。這些具備專業素養的從業者，正在取代傳統的“推銷員”，成為連接企業與消費者的“健康顧問”。

當然，適配不代表必然成功。直銷企業若想在“主動健康”賽道真正立足，仍需嚴守合規底線，并持續提升從業者的專業素養。但可以肯定的是，在“健康中國”的戰略版圖中，直銷行業憑借其獨特的服務基因和網絡優勢，早已拿到了一張極具潛力的入場券。這不僅是商業模式的迭代，更是對“健康第一責任人”這一理念的生動實踐。