首入LEC，《和平精英》想和更多“隊友”進圈｜角研社

頂流游戲發(fā)起了組隊邀請。

7月15日至17日，上海國家會展中心4.1號館，一座巨型“三級頭男”雕塑立在144平米的展區(qū)中央，成了整個LEC授權(quán)展上頗為顯眼的一景。圍著它擺開的，是神裝典藏級雕像、手辦模型、毛絨盲盒，還有一整套授權(quán)產(chǎn)品的陳列。不少路過的參展商會停下來多看兩眼。有人是奔著這個熟臉來的，也有人是被這套完整的展陳規(guī)格吸引，想弄清楚這家到底是來賣貨，還是來談合作的。

這是《和平精英》頭一回出現(xiàn)在LEC的現(xiàn)場。不過比“來了”更值得琢磨的，是它來的方式。它并不僅僅以一款游戲產(chǎn)品的身份參與展會，更是以長期運營積累的內(nèi)容資產(chǎn)和玩家文化為基礎(chǔ)，走進LEC授權(quán)商貿(mào)平臺，展示其從游戲內(nèi)容向更多現(xiàn)實場景延展的可能。

更深層來看，這不僅是一次亮相，也是一次身份的切換——從“運營一款頂流游戲”，到“經(jīng)營一個頂流商業(yè)產(chǎn)品”。看著只是參加了一場展會，實則是一家頭部游戲產(chǎn)品對自身商業(yè)價值的重新定位。借著這次機會，IP角研社跟《和平精英》文創(chuàng)負責人鄭欣璐聊了聊，就想弄明白一件事：這套“資產(chǎn)化”的邏輯，到底跑沒跑通。

01

為什么是現(xiàn)在

時機這東西，從來不是拍腦袋定的。把它放回行業(yè)的大盤子里看，就清楚了。

存量競爭已經(jīng)是老生常談。買量越來越貴，用戶漲不動了，頭部產(chǎn)品都在找第二條增長曲線，授權(quán)合作就是其中一個答案。道理其實不繞：一款運營了好些年的游戲，真正沉淀下來的早就不只是游戲本身。那些被玩家反復提起、寄托了情感的角色、符號、玩法元素，本身就是一筆豐厚的內(nèi)容礦藏。讓它以更多形態(tài)走進玩家的生活、被更多人認識和喜歡，幾乎是所有頭部產(chǎn)品遲早要走的一步。區(qū)別只在于，誰先把這條路走成了體系，誰還停在偶爾出幾款授權(quán)產(chǎn)品的階段。真正難的從來不是想到，而是做到，并且做成規(guī)模。

談到往后的合作版圖，鄭欣璐向IP角研社透露道：“我們希望《和平精英》的合作邊界能不斷拓展，包括玩家場景中的消費品、潮流文創(chuàng)、文旅體驗、線下場景等多個領(lǐng)域。”這幾個詞攤開來看，顯然比“游戲周邊”要寬得多。它指向的是衣食住行玩里一個個具體的生活場景。過去《和平精英》的主場在C端，拼的是日活、留存、內(nèi)容更新，面對的是億萬玩家；這回走進授權(quán)展，是要在品牌商和制造商面前集中露一次臉，把話說給另一撥人聽，從流量場挪到了合作桌上。一個成熟內(nèi)容品牌方帶著成熟檔案、明確的方向和一堆實打?qū)嵉恼蛊愤^來，意思很明白：不是來試水的，是來找人合作的。用玩家熟悉的話說，它是來找“隊友”的。

02

底氣不是規(guī)劃，是真跑出了成績

撐起這次亮相的，不是一份PPT，是一套早就在市場上悶聲跑，還跑出了成績的授權(quán)體系。

就拿衍生品來說，《和平精英》已經(jīng)跟好幾家頭部廠商合作過了，出街的案例攤開來看，覆蓋面很廣泛：從拼裝玩具、積木槍、玩具槍模，到高端手辦、雕像和毛絨玩具等。這些產(chǎn)品的覆蓋面逐漸構(gòu)建了一條完整的鏈。它不是零敲碎打地做幾個授權(quán)，而是圍繞游戲內(nèi)容打造了一套覆蓋多個消費場景的產(chǎn)品體系。從2025年至今一年的時間，僅衍生品這塊GMV就已過億。這個數(shù)字要緊的地方不在金額本身，而在于它說明：《和平精英》的授權(quán)早就過了“能不能走通”那一關(guān)，眼下操心的是“怎么做得更好，讓更多玩家喜歡”。這也是它敢在授權(quán)展擺出那些重貨的原因。神裝典藏級雕像、三級頭男、超體系列毛絨盲盒，都不是概念稿，是能摸、能賣且玩家也認的實物。擺在臺上，本身就是一份挺有分量的合作說明書，比任何招商話術(shù)都更有說服力。

這套體系里還有個容易被忽略，但品牌方大概會很動心的點：它自帶一套需求驗證的機制。很多產(chǎn)品的靈感，是玩家給的。“玩家的反饋一直是我們規(guī)劃文創(chuàng)產(chǎn)品的重要參考。”鄭欣璐說得很實在。《和平精英》的社區(qū)很活躍，玩家會主動曬自己喜歡的角色、玩法，也會直接喊話想要什么。她隨口舉了兩個例子：地鐵逃生里傳世武器極難拿到，“那我們是否可以讓玩家在生活中也擁有？”傳世武器系列文創(chuàng)就這么來了；古墓迷途里玩家老想抱著自己那只蠑螈小寶，“那現(xiàn)實生活中是否也希望擁有？”這種“游戲里珍惜，現(xiàn)實里擁有”的轉(zhuǎn)化，回應(yīng)了玩家更深層的情感需求，也讓游戲記憶有了現(xiàn)實中的承載。玩家?guī)Щ丶业模鋵嵤亲约耗嵌斡螒蛴洃浀囊粋€實體。

對品牌方來說，這是個挺重的信號：合作方進來，要面對的不是從零開始教育市場，而是一群早就用UGC和呼聲表達過喜愛、真心期待著的用戶。哪個角色受歡迎、哪個元素能打動人，某種程度上玩家已經(jīng)提前替你做了市場調(diào)研。也正因為這樣，《和平精英》選擇合作伙伴反倒挺克制。“相比合作數(shù)量，我們更關(guān)注合作質(zhì)量。”鄭欣璐說，理想的伙伴不光要能做出好東西、把品質(zhì)兜住，還得“理解《和平精英》不同玩法、角色以及玩家文化背后的情感價值”。能做好產(chǎn)品只是入場券，能讀懂玩家、跟玩家共情，才是真正被看重的。這背后其實是一種想法：授權(quán)是要長期經(jīng)營的資產(chǎn)，而不是一錘子買賣。

03

初心不止于賣周邊

如果說體系和GMV回答的是“能不能做”，那這次入場真正想證明的，是另一個更大的問題：以游戲為根，《和平精英》的產(chǎn)品符號已經(jīng)能走出游戲，被更廣大的人群認識和喜歡。游戲始終是它的立身之本，但這個符號的生命力，已經(jīng)不止于游戲本身。

要理解這點，得先看它怎么定位那些“游戲外的東西”。外界習慣拿“營銷”“破圈”去概括那些線下項目，鄭欣璐的說法卻不太一樣：“我們更愿意把它理解為游戲內(nèi)容體驗的自然延伸。”在她看來，玩家的喜歡不會停在游戲里，文創(chuàng)產(chǎn)品、線下活動、跨界合作，說到底都是讓游戲內(nèi)容走進日常的不同方法。

這個觀念聽著樸素，其實是從“游戲玩法體驗”走到“游戲商業(yè)生態(tài)”最關(guān)鍵的一步。前者想的是怎么讓玩家在游戲里多待一會兒，后者想的是怎么讓玩家在關(guān)掉游戲之后，生活里還處處能碰見它。鄭欣璐也坦白，最大的變化是看內(nèi)容的眼光變了：“過去我們更多圍繞游戲體驗本身持續(xù)打磨產(chǎn)品，現(xiàn)在我們也會更加關(guān)注如何把玩法內(nèi)容、角色內(nèi)容以及玩家文化，通過文創(chuàng)、內(nèi)容合作、線下體驗等更多形式，與玩家建立更加豐富的連接。”而且這種延伸是兩頭受益的——不少合作不光核心玩家買賬，還把一大批泛用戶拉來關(guān)注這款游戲。授權(quán)合作，實際上也成了品牌在玩家生活中的宣傳，不斷為游戲本體輸送血液。

讓這種延伸真正有勁兒的，是兩樣別人搶不走的東西：內(nèi)容節(jié)點和符號。前者是品牌方很難繞開的一張牌。“《和平精英》擁有比較豐富的官方營銷節(jié)點，這也是我們開展合作的重要優(yōu)勢。”鄭欣璐告訴IP角研社，周年慶、大版本更新、地鐵逃生周年、刺激之夜、電競賽事，還有各種線下活動，都是玩家高度關(guān)注的時刻。項目組想要的，“是讓合作產(chǎn)品成為玩家線下體驗的一部分，能夠伴隨著游戲內(nèi)容一起被玩家感知和體驗”。一款產(chǎn)品行不行，很大程度上就看它能不能在對的時候被人看見。而這些節(jié)點，正好是不少品牌和合作產(chǎn)品苦苦尋找的現(xiàn)成引爆口。別的品牌得花錢去買流量、造話題，《和平精英》手里的這些節(jié)點是自帶的，每年按時到來，玩家也早就習慣了在這些時刻期待點新東西。

空投箱、光子雞……這些游戲里的玩法元素，如今已經(jīng)在挺大程度上走出了游戲語境，變成更多人一眼能認出的文化符號。哪怕是沒怎么玩過這款游戲的人，看到空投箱、光子雞也知道他們來自于《和平精英》。這種符號層面的破圈，把授權(quán)合作的想象空間一下子撐大了。合作范圍不再局限于傳統(tǒng)游戲周邊，快消、汽車、美妝這些需要年輕化表達的消費品牌，都能聊。對這些品牌來說，一個自帶年輕流量、感情濃度和話題度的文化符號，正是他們做年輕化營銷時最想抓住的東西。這也就說得通，為什么被問到游戲的核心壁壘時，鄭欣璐的答案落在了兩個詞上——內(nèi)容和玩家。“《和平精英》最大的價值，在于長期運營過程中持續(xù)積累的內(nèi)容和玩家。”一邊是玩法體系不斷攢下新內(nèi)容，一邊是“七年來形成的玩家文化和社區(qū)生態(tài)，讓很多角色、玩法元素都擁有了真實的情感價值”。這兩樣東西，抄不來，也快不了，正好是一個游戲產(chǎn)品能不能長期立得住的根。一次曝光可以花力氣換來，但玩家七年攢下的這份感情換不來。

04

一封寫給合作方的邀請函

回到最開始那個現(xiàn)場。144平米的展區(qū)、巨型雕塑、滿眼的展品以及背后多年積累的內(nèi)容資產(chǎn)，拼在一塊兒，《和平精英》想說的其實是一句挺克制也挺篤定的話：這里有物資，隊友請一起進圈。

“我們希望通過持續(xù)豐富內(nèi)容、持續(xù)做好產(chǎn)品、持續(xù)開放合作，讓更多玩家在游戲之外，也能持續(xù)感受到《和平精英》的陪伴和樂趣。”這段話背后，是一種把游戲當“起點”而不是“終點”的想法——它不再滿足于經(jīng)營一款游戲產(chǎn)品的生命周期，而是想讓一個符號，在流行文化里長久地待下去。

在存量競爭的年頭，頭部產(chǎn)品早晚要沉淀成一份能長久陪伴用戶的文化資產(chǎn)，這趨勢掉不了頭。真正拉開差距的，是誰先把這條路走成了標準動作。《和平精英》這回首參授權(quán)展，一頭連著七年攢下的內(nèi)容和用戶，一頭指向一片具備想象力的合作空間。它既是在跟行業(yè)說《和平精英》已經(jīng)到了一個新的起點，也是在給每一個可能的合作方，認真誠懇的遞出一張邀請函。

而至于誰會成為它下一個“隊友”，最終會產(chǎn)生怎樣的合作、結(jié)出什么樣的果，答案絕不僅僅在展臺上。但通往無限想象力的大門，已經(jīng)敞開。