當世界習慣了特效，成龍遞上了一杯真實的蓋碗茶

或許你曾站在潺潺的漓江水面，體驗過獨享晨霧與山水的悠然自得；或許你曾漫步在古色古香的寬窄巷子，即將去感受一場川劇變臉的流光溢彩；或許你身披夕陽，在駝鈴聲中攬盡大漠鎏光。這些每每談起都想要再一次親身經歷的畫面，卻被一支廣告給拍出來了。

2026年6月18日，作為中國旅游全球推廣大使的成龍在Instagram上發布了一條視頻，標題名為《Step Into the Wonder of Everyday China》，中文名字為《中國步步有奇遇》。根據《環球時報》報道，這一視頻的發布使得相關話題覆蓋超千萬海外用戶，大量評論直接轉化為明確的出行意向。截至6月24日，該視頻在Instagram已破50萬贊。

成龍視頻在外網發布情況

圖源：小紅書@二劉子

一條廣告為什么能夠引起這么多外國網友注意？

因為這并非一條普通的明星動態，而是一支由攜程聯手成龍推出的入境文旅宣傳片，片中展示的，是真的中國。

01

畫面真：綠幕之后無替身，鏡頭之內無濾鏡

什么？開場就是一群綠幕人？就用一塊綠幕拍廣告？老套路老情節，不用猜也能知道接下來要展示的無非是：用綠幕輔助進行的華麗動作表演、閃瞎眼的AI特效以及后期合成的千篇一律的景色特寫。別說外國觀眾不信，就算是中國觀眾，也是要拿一把瓜子坐下來看看怎么回事的程度。

正當好戲開場時，質疑聲音就首先入畫：“I knew it. Those stunts are not real. It is all guys in green suits.（我就知道，那些特技是假的，全靠綠幕人輔助！）”

誰在說話？沒有具體的人，但卻代表了眾多外國觀眾的心聲：廣告片就只會用綠幕造假。但隨即成龍的一聲“卡！”，擲地有聲，好戲真正開場了——“來點真功夫！”，綠幕被扯下，映入眼簾的的是熱情洋溢的成都、是山明水秀的桂林、是古韻悠長的洛陽、是瑰麗奇偉的敦煌、是歲月靜好的大理，沒有看到道具、替身、特效，那顆擔心視覺上仍感千篇一律的心也落到了實處，原來是真實的，這就是真實的中國。

回看過去的文旅營銷，不難發現一個穩定的宣傳邏輯：展示景點、強調路線、強調價格優勢、強調值得一去，通常把選擇擺在觀眾面前。那么攜程的這支《中國步步有奇遇》文旅宣傳片，則打破了這一打法，在質疑、回答和扯綠幕這三組動作之間，完成了對質疑的回答和對全實景的再現。此外，當綠幕消失時，真實場景的呈現本身就完成了一次對“廣告都是綠幕造假”的反轉，去掉綠幕，熟悉的劇本敘事到此為止，接下來才是真實的中國，在綠幕之后，是一場功夫無替身，目的地無濾鏡的真誠表達。

02

生活真：煙火市井入鏡來，日常敘事動人心

不少網友表示：“洛陽的天女散花太美了！”“攜程這個廣告拍的有種功德無量的感覺”“中國需要多做這種廣告向外國宣傳了”。

圖源：微信視頻號@攜程旅行網

一條廣告為什么會有這么高的評價？

原因很簡單，仔細看就會發現，這些真實而具煙火市井氣息的生活場景極具吸引力：成都老茶館里長嘴壺與川劇變臉的熱鬧；桂林清晨披著金光的晨霧，竹筏在青羅帶一樣的江水上劃出的細碎波紋；洛陽古城街巷里的天女散花，過去與現在同一時間流動；氣象雄渾的敦煌戈壁上，旅人緩步前行時橫亙在身后的落日；在彝族的潑火戲法里展現出的一張張笑臉都匯成一封“China life”邀請函，讓人升起對中國的向往。

傳統的文旅宣傳片習慣于用字正腔圓的旁白去講述長城、故宮、兵馬俑這類全球認知度最高的符號化地標，畫面往往只有宏偉的建筑，缺少人的參與，主打“大而精”。而當不用文字解釋也能通俗易懂的日常畫面呈現在觀眾眼前時，這種因為綠幕之后是什么而引起的新鮮感與真實感，不僅弱化了邊際效應，反而能讓觀眾眼前一亮又一亮，主打一個“小而實”。在這些畫面中，觀眾看到的不是遙遠的、供人瞻仰的宏大地標，而是一種可觸摸、可參與、可沉浸的生活方式，這種生活化敘事帶來的向往感和出發感，遠比單純的風光展示更強烈。

03

演員真：一張真實的全球面孔，

一次雙向奔赴的選擇

片中還有一個非常大的亮點，那就是作為中國旅游全球推廣大使的成龍。一邊想要世界認識中國的國際巨星，一邊是五年內目標是引入2億人次全球入境游客、助力中國躋身全球首選旅游目的地的旅游品牌，因為同一個目標而不約而合的走到了一起。

代言人的賦能帶來的不僅僅是流量，還有完成品牌的人格化。合適的代言人能將自身積累的個性特征轉移到目的地/品牌，從而為品牌賦予人的性格特征和態度觀念。這主要表現在兩個方面，一方面成龍作為國際巨星，能夠觸達官方宣傳難以覆蓋的海外大眾，大大增加了宣傳片的傳播范圍，正如網友所言“終于把成龍大哥放對地方了。找誰拍都不適合，就是應該找他”。

圖源：微信視頻號@攜程旅行網

另一方面成龍在外的形象特征是“真功夫、拍戲親力親為、不用替身”，“真實”是全球觀眾對他的統一認知，觀眾會下意識完成代言人與目的地之間的聯想,這種聯想能夠減少因地域不同而產生的文化維模，恰好彌補海外觀眾在解碼過程中出現的不信任問題，就像成龍在片中所說的：“Let's go real！（來點真功夫）”外國觀眾：“Real！”。于是綠幕落下，中國升起。

且這支宣傳片發布在成龍個人海外社交賬號，而非品牌官方賬號。個人賬號的語態天然更具親和力，觀眾看到的是成龍分享了一段自己喜歡的內容，而非“攜程投放了一支廣告”，能夠大幅度降低觀眾的抵觸心理，也更容易引發自發傳播。

04

時機真：出入境游風正起，攜程入局正當時

文旅宣傳片能夠“走出去”，最關鍵的一點是得益于現下是中國入境游政策松綁、需求爆發的時間窗口。根據國家移民管理局數據，今年端午節假期全國邊檢機關共計保障666.7萬人次中外人員出入境，日均222.2萬人次，較去年端午節同期增長12.9%，其中，外國人入出境77.7萬人次，較去年同期增長23.3%；入境外國人中，適用免簽政策入境26.6萬人次，較去年同期增長15.2%。目前，中國已對50多個國家優化入境免簽政策，最長免簽時間延長至30天。

據世界旅行及旅游理事會（WTTC）發布的《2026年經濟影響研究報告》的預測，2026年中國出境旅游消費預計增幅達22.5%，消費總規模將逼近2800億美元。攜程正是瞄準了這一未來發展預期，順勢而為，用鏡頭展示真實的成都、桂林、洛陽、敦煌、大理，不僅可以助力打破海外觀眾對于中國的認知壁壘，更是承接住政策釋放的流量紅利，將政策優勢轉化為實實在在的游客增量。

當行業工作者不斷追逐畫面的精致度、特效的逼真度時，往往容易忽略藏在日常生活中觸動人心的真實；當用宏大且華麗的話語對外表達時，往往容易遭到解碼的偏見。正因如此，文旅傳播的關鍵，正在從“讓人相信你拍的是中國”，轉向“讓人相信中國本身就值得被看見”。攜程攜手成龍的這支文旅宣傳片，隨著綠幕一同落下的是過度包裝的濾鏡、單向說教的姿態、刻板固化的印象；升起的，是鮮活的市井煙火、真實的文化對話、可持續發展的目的地價值。

屏幕里的特效奇觀千篇一律，真正觸動心弦的，還是這片土地上，熱氣騰騰、觸手可及的真實生活。就像多語種員楊利所講的“AI翻譯得準，那也是冷冰冰的；中國那么多好故事，只有帶著熱乎氣兒去講，才能講到人的心里”。

文、排版 | 羅娟

審核 | 林瑩

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