美加墨世界杯的10個贏家｜B面世界杯

今天凌晨，美加墨世界杯的故事講完了。它留下了西班牙隊史第二次奪冠的突破，也留下了梅西“最后一舞”與大力神杯擦肩而過的遺憾；它見證了老將們轉身離去，把背影留給落日余暉，也見證了新人們披荊斬棘，把名字刻進嶄新黎明；無數的歡呼與淚水交織在這片北美大陸，共同譜寫了一段注定載入史冊的足球故事。

一開始，或許很多人會對這屆擴軍48支的世界杯表達質疑，因其極致的商業化以及賽場內外發生的諸多事件。但伴隨世界杯啟幕，沃奇尼亞與佛得角的一球成名，高居不下的球票價格與上座率，不斷搶戲的VAR與判罰，這些圍繞賽場內外各個維度的觸點真正把世界杯的復雜性呈現在全球觀眾視野當中。我們得以再次意識到，縱使有千般不是，世界杯仍然是如今為數不多全球人民都能參與其中的一場盛大聚會。

而在這場全民參與的共同記憶中，那些分布在賽場內外的名字——無論是球員和球隊，還是品牌與機構——他們都在參與世界杯的進程中，重新定義了“贏家”這個概念。接下來，我們也不妨沿著不同視角與坐標，看看這些美加墨世界杯贏家，究竟贏在何處。

西班牙

當19歲的亞馬爾舉起大力神杯，一個嶄新的足球時代正式迎來開篇。

本屆世界杯是西班牙繼2010年南非世界杯后，隊史第二次奪得世界杯冠軍。本屆賽事，他們僅失一球，創造新的世界杯冠軍球隊單屆最少失球紀錄；并且已連續38場比賽常規時間保持不敗，刷新了歐洲球隊的最長不敗紀錄。追溯到2008年和2010年，西班牙曾連奪歐錦賽和世界杯冠軍，而此番他們接連登頂2024年歐錦賽和美加墨世界杯，則已經是第二次達成連冠成就。

開賽之前，來自全球的34家各層級贊助商選擇與西班牙國家隊攜手，在這其中，來自中國的TCL成為球隊贊助商，伊利、華帝、瑞幸咖啡則成為區域贊助商，共同押注這支歐洲冠軍。值得一提，押注西班牙的這些中國品牌往往并不只是押注單一球隊，像伊利就成為了阿根廷、西班牙、德國、法國、葡萄牙五支國家隊不同級別的贊助商，而TCL和蒙牛也手握本屆世界杯決賽雙方的核心資源——TCL同時贊助兩支國家隊，而亞馬爾、梅西則同為蒙牛品牌代言人。

不難預料，連續登頂歐洲及世界杯后，西班牙隊的商業價值還將得到更大程度的釋放。而在“兩億先生”亞馬爾的率領下，這支仍然年輕的西班牙隊，或許還將統治全球足壇很多年。

佛得角

“名譽季軍”佛得角，當之無愧是本屆世界杯的最大黑馬。

當地時間6月15日，世界杯新軍佛得角首輪小組賽的對手是歐洲冠軍西班牙隊。這場比賽，綽號為“沃齊尼亞”的40歲門將若西馬爾·若澤·埃沃拉·迪亞斯（Josimar José évora Dias）完成7次關鍵撲救，當選全場最佳球員。到今天，他的社交媒體粉絲數從賽前的不到5萬已經漲至超過1500萬。

隨后，沃齊尼亞還帶領佛得角隊逼平烏拉圭以及沙特阿拉伯，三輪戰罷，最終以小組第二成功晉級淘汰賽，1/16決賽他們的對手是衛冕冠軍阿根廷隊。面對梅西率領的衛冕冠軍，佛得角兩次頑強扳平比分，沃齊尼亞更是多次撲出梅西的射門。雖然在加時賽遺憾落敗，但佛得角已經在世界杯上創造了打動全球的故事與可能性。畢竟世界杯開賽前，恐怕全世界都沒有想到這個人口只有50余萬、球員總身價只有5200萬歐元的西非島國能夠隊史首次闖入淘汰賽階段。

伴隨關注度的提升，球員們腳下穿的鞋，身上的球衣和品牌開始受到更多人的關注。而中國力量在此中收獲頗豐：一家產地、研發均位于中國的美國品牌Capelli Sport成為了佛得角的球衣贊助商；沃齊尼亞穿著的Senda Mendoza球鞋同樣來自中國莆田打造；還有像李寧也在世界杯開賽前，官宣簽約佛得角球員威利·塞梅多（Willy Semedo），這也是李寧足球鞋歷史性首次登上世界杯舞臺。

世界杯結束后，沃齊尼亞很快在社交媒體發布了第一條商業廣告，那是一款擁有700萬玩家的免費足球游戲UFL。在視頻里，沃齊尼亞念出了這樣的廣告語：“我相信過，我拼搏過，最終，一場比賽改變了命運。”但至少在這個夏天，全世界都記住了佛得角這個名字。

哈蘭德

“飛貓”的爭議讓挪威止步8強，但前鋒哈蘭德無疑成為本屆世界杯公認的球員中一大贏家。

球場上的“魔人布歐”，球場下熱衷玩梗、愛發搞怪自拍的這個25歲年輕人，在世界杯影響力和社交媒體的推動下，成為了一個跨越圈層、連接全球年輕觀眾的文化符號。我們在世界杯期間看到，圍繞哈蘭德外形、性格、進球表現產生的大量表情包、梗圖，以及洗腦神曲《哈蘭德之歌》都在社交媒體得到廣泛傳播。截至目前，哈蘭德官方抖音賬號粉絲數量達到734.6萬，而Snapchat粉絲數也從約250萬增長至超過790萬。

除此之外，世界杯開賽前，哈蘭德就已經在全球品牌視角下頗受關注，不光是百年靈、百威啤酒、Nike等國際品牌，豆包、美的、王老吉等中國品牌也在此次世界杯選擇與哈蘭德攜手。像王老吉就把哈蘭德之歌的歌詞改編成為“哈蘭德～哈蘭德～天熱就哈王老吉”，與原版歌詞正好形成諧音銜接，用魔性的旋律與哈蘭德反差的性格、品牌想要傳遞的輕松暢快感受以及觀賽情緒緊密連接。

球迷、消費者和品牌共同參與內容創造，更讓哈蘭德效應落地到商業維度。挪威隊結束比賽回國期間，哈蘭德手持的浣熊標本一經曝光就火速售罄；頭上戴的發繩來自挪威本土品牌Kknekki，生產它的公司叫BonDep，哈蘭德也是股東之一，而一系列品牌產品同樣迅速走紅，銷量爆發增長。

一根蔥，一個拖把，一只湯姆貓，哈蘭德的形象就這樣多元化呈現在社交媒體之中。而哈蘭德之后，新一代體育偶像的崛起，也有了全新的參考樣本。

梅西

梅西沒有等來自己的第二座大力神杯，但他在本屆比賽的表現已足夠偉大。

在世界杯期間正好年滿39歲的梅西給“最后一舞”賦予了全新含義。世界杯前兩場小組賽，梅西就以18球正式超越克洛澤，短暫成為世界杯歷史上進球最多的球員。在助力阿根廷拿下瑞士后，他又成為世界杯歷史上助攻次數最多的球員。本屆世界杯射手榜，梅西最終以8球4助攻的成績位列第二，他的身前身后，分別是27歲的姆巴佩與25歲的哈蘭德。

商業維度，衛冕冠軍阿根廷和梅西始終也是全球贊助商的關注焦點。今年年初，阿根廷足協的贊助商數量就已經達到46家，世界杯開賽前，總贊助商數量更累計超過60家。另據營銷數據公司SponsorUnited統計，梅西的個人代言數量也有22個，包括百威英博、樂高、阿迪達斯、萬事達卡、科樂美、樂事、蒙牛等品牌。

尤其在中國市場，除了全球主贊助商雷克沙Lexar外，來自中國的贊助企業還包括國家官方贊助商身份的TCL、滴滴、庫迪咖啡，以及脈動、慕思、湘潭鋪子、度小滿、哇哈哈、螞蟻國際、弈境汽車、國窖1573、雙鹿電池、伊利等多家區域贊助商。球王梅西，依舊是足球世界最具備商業價值的存在。而可能這些贊助商中的大多數在賽前都沒敢預料，老將梅西能把職業生涯的最后一屆世界杯，踢到了最后一天。

20年的世界杯征程，6屆世界杯，無論外界如何評說，他把足球世界所有關于青春、熱血與夢想的故事，留在了每一位球迷心中。

蒙牛

在一眾全球贊助商的營銷博弈之中，蒙牛是為數不多實現流量、銷量、品牌長線價值多重兌現的玩家之一。本屆世界杯，蒙牛依托品牌長期作為FIFA全球合作伙伴的基礎，繼續出現在賽場內外的多個曝光位置，同時提前布局三代球星矩陣，開啟創新的全域品牌營銷，并把足球公益事業融入世界杯的品牌主線之中。

開賽之前，蒙牛就提前布局梅西、姆巴佩、亞馬爾三代球星，實現賽事流量的全程兜底。最終三位代言人分屬的阿根廷、法國、西班牙不僅全部躋身四強，亞馬爾還在決賽率領西班牙隊問鼎大力神杯，把冠軍榮耀繼續留在蒙牛的敘事之中。

世界杯上，中國企業的聯合破圈同樣引人注目，蒙牛與海信攜手打造的“山蒙海誓”IP，成為世界杯史上難得一遇的跨行業品牌聯名營銷。不僅如此，雙方還在全國5城落地11家快閃店，上百家品牌門店中聯合陳列，共同放大中國品牌走向全球的營銷聲量。

蒙牛還把這些營銷成果直接轉化到商業實踐。例如蒙牛旗下四款冰激凌產品在世界杯期間入駐洛杉磯、紐約等全美11座核心城市；同步推出的“M-PLUS每日蛋白”，也通過主打運動人群高蛋白的營養需求，借助世界杯場景完成與足球運動人口的高度綁定。

難能可貴的一點是，蒙牛不僅能觸達全球頂級的營銷資源，更把品牌視角扎根到更基層的市場。2022年起蒙牛連續攜手中國青少年發展基金會舉辦“希望工程·蒙牛少年足球公益行”，系統性參與到中國足球人才的培養。本屆世界杯，我們也看到來自中國的小球員在蒙牛助力下成為世界杯護旗手，讓他們把這些可觸摸、可參與、可分享的足球夢想和記憶緊密連接在一起。

無論是應對短期賽事紅利，還是在品牌全球化進程中，蒙牛都已建立起一套完整的生態鏈路，在“頂天立地”戰略下，成為本屆世界杯確定性最高的商業贏家之一。

阿迪達斯

決賽終場哨響，梅西躺在球場草皮上。西班牙隊正在狂歡，19歲的亞馬爾穿過人群，徑直走向這位39歲的老將。兩人擁抱的畫面成了這個夜晚被談論最多的畫面之一。阿迪達斯是這個擁抱里最難以忽略的存在，兩人胸前是同樣的三道杠。

這屆世界杯，阿迪達斯總共贊助了14支國家隊，是所有品牌中最多的。兩場半決賽結束的那一刻，另一場勝負已經出爐，最終阿根廷對西班牙，意味著兩支決賽隊伍的球衣和場上的比賽用球，全部來自阿迪達斯。摩根士丹利評價它是“明確的世界杯贏家”，路透社用了同樣的說法。

阿迪達斯CEO古爾登給出了一組數字，本屆世界杯球衣銷量是上屆的4倍，足球銷量是上屆的2倍，賽事相關銷售額預計約15億歐元，股價在賽事期間漲了近6個百分點，觸及近八個月高點。西班牙奪冠后，官方渠道多款球衣迅速售罄。

阿迪達斯與世界杯的關聯可以追溯到更早。從1970年墨西哥世界杯開始，阿迪達斯就為世界杯提供比賽用球，今年這款“三重浪”在中國廣東完成生產，在2025年進博會上就已亮過相。就在決賽前兩天，阿迪達斯發布“LA FINAL”系列海報，梅西和亞馬爾站在畫面中央。從2006年簽約到2017年升級為終身合約，阿迪達斯與梅西的合作跨越近20年。梅西穿著阿迪達斯走完最后一屆世界杯，而故事的最后，二十年前那個在公益照片里被梅西抱在懷里的嬰兒，在同一塊場地上完成了交接。單就本屆賽事來說，可能沒有比這更好的運動品牌贏家故事了。

咪咕

作為首屆AI世界杯，除了賽場內外的技術加持，在體育內容領域也正掀起一次新的AI融合，開始全面滲透至賽事轉播、內容生產和用戶互動的各個環節。這也意味著體育內容競爭的維度已從版權之爭轉向用戶體驗、內容創造和情感連接的全方位較量。

作為官方持權轉播商的咪咕，憑借“內容+科技+場景”的生態閉環，在這波AI變革浪潮中得以率先“得分”，交出“首屆AI世界杯”答卷。

一方面，咪咕以AI技術為切入點，重塑大眾觀賽體驗：一屏聚合AI智能解說、賽場智瞰、AI智能體、可視化跑動雷達圖等九大能力的AI Zone，將復雜的賽場數據轉化為直觀的視覺語言。理解門檻被降低，讓比賽更好懂。

另一方面，當AI強化了線上的理性體驗，用戶對真實陪伴與情緒共鳴的需求實際上也愈發增長。在內容矩陣中，咪咕聯合聯想推出將科技預測與嘉賓互動結合的《人機大戰：誰是世界杯預言家》直播真人秀，把從賽前上線的32強AI預測逐漸衍變成內容本身，讓預測本身成為可觀看、可參與的內容形態，把觀眾從旁觀者變成了參與者、體驗者。與此同時，《綠茵狂想》《詹前顧后》《黃健翔談美加墨》《集美們的世界杯派對》等節目從多元視角切入，用或專業化或生活化的敘事與真實情緒回應了大眾對專業、輕松、有趣和陪伴感的不同需求。而解說嘉賓天團的實力則保障了咪咕在體育內容領域的專業地位，而例如張路的“小高球”也成為本屆世界杯傳播最廣的梗之一。在線下，AI世界杯嘉年華、“呼叫我的球搭子”、200城同步觀賽等活動，則把賽事體驗延伸至城市生活空間，讓綠茵狂歡回歸人與人之間的溫情相聚。

從硬核的AI技術，到有溫度的線上內容，再到扎實的線下場景，在首屆AI世界杯中，咪咕不僅收獲了頂級流量，也重新定義了“看球”，將屬于球迷的狂歡真正發展成一場全民共享的盛事。

聯想

聯想雖然是FIFA世界杯贊助體系的新成員，卻是收獲最大的合作企業之一。這種收獲既包括品牌效應，也反映在企業的戰略發展方面。

在品牌廣告露出方面，由于為FIFA的裁判視角畫面、半自動越位系統等產品提供技術支持，聯想除了場邊廣告，還額外獲得了裁判視角畫面的品牌露出位置。每當電視轉播中出現裁判視角的畫面內容，就能見到Lenovo AI的字樣。相比于常規的場邊廣告，這個新的品牌露出權益更具獨特性和可見度。當然，與貝克漢姆的聯手，也讓聯想的AI產品在國際上被更多球迷了解——盡管已經51歲，但貝克漢姆在本屆賽事期間仍然是各方認可的真正頂流。

在戰略發展方面，聯想與世界杯的攜手恰逢其時，聯想的AI全球化與國際足聯世界杯AI化進程不期而遇。特別是美加墨世界杯作為史上最復雜世界杯的定位，是其他體育賽事根本不可比擬的。而聯想也不辱使命，交付了一屆成功的AI世界杯，這背后的技術背書價值對聯想的AI戰略不言而喻。聯想方面也多次在采訪中表示，FIFA對于本屆世界杯AI技術支持感到滿意。

在體育營銷延續方面，加入世界杯，讓聯想成為中國第一個先后以頂級贊助商身份參與到奧運會、F1和世界杯這三大賽事之中的品牌，在跟國內外同行的競爭與合作中占據了領先的市場位置。

僅就這三方面而言，聯想本屆世界杯的收獲也是豐厚的。

給你半個月時間，可以做些什么？最近，小紅書回答起這個問題或許會非常有底氣，畢竟從官宣獲得世界杯版權到世界杯正式揭幕，留給小紅書的籌備時間只有16天。

回過頭看，在一個極短的周期內，小紅書做成了兩件本不被看好的事：首先當然是平穩交付了賽事轉播；其次，這個長期被視作以女性用戶為主的平臺，在“看球”這件事上的體驗應該超出了不少球迷的預期。

據小紅書官方數據，世界杯開幕第一天，小紅書網頁端觀看直播次數增長了14倍。這個數據的特別之處在于，很多用戶甚至不是用小紅書App看球，而是通過PC端的網頁版小紅書觀看賽事直播。這一定程度說明，小紅書沒有被原有“內容社區”的產品形態所限制，在賽事周期內，它穩定承接了球迷群體偏“工具屬性”的觀賽流量。

當然，在小紅書自身更擅長的內容端，世界杯創造的話題性也十分顯著。僅小組賽階段，世界杯與足球內容曝光量就達到282億，站內熱點達到6253個，足球內容日均發布量同比5月增長10倍。這意味著小紅書借助賽事帶來的自然流量，極高提升了用戶活躍度。更重要的是，大量原本并非體育受眾的用戶開始發布足球相關內容，形成跨圈層參與。

在世界杯期間，小紅書階段性改變了部分受眾“去哪看球”的認知。因此，小紅書也順勢官宣了蘇超、佛山西甲等十二個省市地方足球聯賽集體入駐的動作。平臺顯然希望通過世界杯構建的用戶使用習慣，以持續的足球內容供給，在更久的未來繼續轉化體育人群。沒有人不想繼續贏下去。

FIFA&因凡蒂諾

如果說球員在球場上爭奪的是冠軍獎杯，那么FIFA和因凡蒂諾收獲的，則是一屆規模空前、商業價值再創新高的世界杯。

收入層面，這屆世界杯創造了新的商業紀錄。隨著賽事擴軍至48支球隊、比賽數量增加至104場，FIFA獲得了更多轉播、票務、贊助和商業開發空間。國際足聯最初預計2023-2026周期收入約為110億美元，但隨著比賽進入白熱化階段，這一數字持續上調。據路透社報道，國際足聯將宣布，今年夏天世界杯的收入達到創紀錄的150億美元，遠超賽前設定的目標。

更大的變化來自商業模式的拓展。背靠美國這一全球最大的體育消費市場，世界杯開始釋放更多消費場景。除了傳統的轉播權和贊助權益，FIFA進一步開發Host City Supporters計劃、球迷節慶以及高端的hospitality等產品，讓世界杯的商業觸點從賽場延伸至城市和消費者。同時，從強制補水時間到冠軍戒指、決賽中場表演以及更豐富的娛樂內容，也體現出FIFA對美國體育運營模式的吸收。

當然，聚光燈之下的世界杯也并非沒有爭議。圍繞部分爭議判罰、政治介入體育邊界、高額票價等問題，外界始終存在不同聲音。但這些似乎并未影響因凡蒂諾在FIFA內部的支持度，目前已有超過200個國際足聯會員協會表達了對其連任的支持。

站在世界杯落幕后回看，FIFA和因凡蒂諾無疑交出了一份亮眼成績單，美加墨三個聯合東道主也各得其所。這屆比賽再次證明，世界杯依然擁有最強大的全球范圍吸引力，而FIFA具備將這一頂級體育IP持續轉化為商業價值的能力。當然，這很可能也意味著我們離64支球隊參加的世界杯已經越來越近。4年后的百年世界杯，將由橫跨3大洲的6個國家聯辦，聲勢恐怕不會小于本屆，FIFA又會如何規劃下一場盛宴已經開始讓人期待。

這就是足球世界杯的魅力，才剛結束，就已想念。

PS：

懶熊體育在世界杯期間一直更新的【世界杯進球球鞋榜】也到了大結局：耐克、阿迪達斯和彪馬的“御三家”不出意外地排在前三，而在其后則展現出球星代言人的價值，斯凱奇有凱恩加持，New Balance得益于最后一場完成帽子戲法的薩卡，而安德瑪的4個進球中包含了含金量最高的一個——費蘭·托雷斯在決賽加時賽最后時刻打入致勝進球。最后留個小競猜，每次榜單公布都會有人問的一個問題：穿著Air Jordan進球的那個球員，你知道是誰嗎？

聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明出處。