IP衍生收入占比不到7%：長視頻進軍線下為何可能空歡喜

一場沒有主角的演唱會，能激起多大水花？

古偶劇《逐玉》剛播完，售后線下演唱會的爭議就來了。7月15日貓眼演出官宣“逐玉一念演唱會”，計劃8月15日落地深圳國際會展中心，票價從480元到1680元不等。粉絲點開首批陣容一看，主演張凌赫、田曦薇雙雙缺席，登臺的只有配角團。社交平臺上的吐槽很直接：拿“配角拼盤”割韭菜，吃相難看。

這不是孤例。熱播劇衍生演唱會，在這幾年已經成了固定動作。而從線上追到線下的嘗試不止演唱會，還有舞臺劇、沉浸式體驗、主題空間。幾天前，全國第一家愛奇藝線下商店在北京王府井喜悅B2層開了門，為年內即將開業(yè)的愛奇藝北京樂園做預熱。順著這條線看下去，無論演唱會、主題公園還是周邊零售店，長視頻平臺線下布局的商業(yè)邏輯都是同一個：用線下體驗把劇集、綜藝IP的熱度續(xù)上，把IP拆解成多次消費場景，挖出更多變現(xiàn)路徑。

從線上走到線下，或許的確是在挑戰(zhàn)國產劇和綜藝長久以來單一的收入結構。但平臺可能忽略了一個更現(xiàn)實的背景——當下的線下消費并不樂觀。

那么，長視頻平臺的線下生意到底誰賺到錢了？

從邏輯上看，當長劇市場陷入低迷、線上流量觸到天花板、短視頻不斷蠶食用戶注意力，長視頻平臺把增長希望投向線下并不奇怪。如果各種娛樂形式能把內容的生命周期拉長，理論上就是一個巨大的商業(yè)價值洼地。更進一步，它甚至可能重塑內容產業(yè)鏈，形成一個全新的商業(yè)閉環(huán)，改變平臺過于依賴會員和廣告的收入模型。說白了，過去觀眾追完一部劇或一檔綜藝，消費行為就畫上了句號；現(xiàn)在的平臺卻想把售后做足——買會員、抽票、看直播、買周邊、線下觀演，把整個鏈路都打通。

但這些動作真的讓平臺賺到錢了嗎？

今年2月，愛奇藝在揚州開出第一家樂園，引入《唐朝詭事錄》《蓮花樓》等古裝劇IP，以及《狂飆》《我的阿勒泰》等現(xiàn)代劇IP。與迪士尼樂園門口每天排長隊的景象相比，愛奇藝樂園顯然還沒有獲得足夠關注。“首個以影視劇集IP為主題的線下樂園”這塊招牌，并沒有讓它成為社交平臺上的熱門打卡地。有網友在小紅書上吐槽：全程戴著VR眼鏡走走走，上船、上車，玩到最后快吐了，“說是沉浸互動式樂園，不如改叫VR體驗館”。還有人說，這個樂園唯一的優(yōu)點可能就是人少不用排隊，“感覺全場游客還不到50個人”。

優(yōu)酷同樣低調地做過線下嘗試，和融創(chuàng)合作推出以《這！就是街舞》等IP為核心的電競主題樂園。模式是平臺出IP、融創(chuàng)出地盤，打法不算激進，但當前成績并不亮眼。

對比主題樂園，熱播劇衍生演唱會現(xiàn)場要熱鬧得多。粉絲的熱情肉眼可見，平臺不但能賣門票，還能順勢拉動會員銷售。以《蓮花樓》線下活動為例，門票并不直接售賣，觀眾需先購買448元的愛奇藝星鉆年卡，再憑抽獎獲取入場資格。最終幾百個座位，撬動了數(shù)以萬計的會員充值。售后演唱會乍看是一門好生意，因為它能產生直接的經濟效應，甚至帶動當?shù)氐奈穆孟M。但問題在于，只有真正的爆劇才能撐起一場演唱會，也才能調得動粉絲為IP持續(xù)掏錢的熱情。回顧近兩年的影視劇市場，全民性的爆劇在減少，整個產業(yè)鏈都感受到冷意。截至目前，真正推出過衍生演唱會的劇集寥寥無幾。

財報里的數(shù)字說得更直白。以愛奇藝為例，IP衍生相關收入被歸入“其他業(yè)務收入”。2025年第二季度，愛奇藝會員服務收入為40.9億元，在線廣告收入為12.7億元，內容發(fā)行收入4.4億元，其他收入為8.3億元。到了去年第四季度，其他收入已下滑至5.5億元，而今年第一季度進一步縮水到4.3億元，在公司整體收入中占比還不到7%。從投入到收獲，用線下反哺線上的這條路，平臺顯然還有很長一段距離要走。

那么，為什么手握大量影視劇、綜藝IP的長視頻平臺，在線下生意上卻始終吃力？

在北京王府井喜悅新開的愛奇藝商店里，有媒體觀察到，門店商品以《蓮花樓》《愛你》等熱門IP的官方自營周邊為主，同時陳列著蛙得發(fā)系列玩偶、國潮IP福福貼貼盲盒等非愛奇藝IP周邊。買單的顧客并不多，一位消費者在看到《蓮花樓》周邊時說了句：“以前看過，現(xiàn)在不喜歡了。”這句話直接點出了影視IP在衍生開發(fā)和運營上的致命硬傷：和動漫、游戲IP持續(xù)數(shù)年甚至數(shù)十年的長尾熱度不同，大部分影劇綜IP的熱度具有極強的短期時效性。播出期間流量和熱度處于高位，劇集完結后便快速回落，觀眾的消費熱情也隨之消退。

這種特性大大壓縮了影視IP衍生品的長期商業(yè)價值，也把整個周邊開發(fā)的周期逼得極短。一方面，這使得影視IP的周邊產品大部分只能停留在難度較低、利潤不高的“輕周邊”上，比如卡牌，幾乎成了熱門劇集衍生品的標配。另一方面，當一個IP周邊的開發(fā)周期被壓縮到幾周甚至幾天，產品質量和創(chuàng)意水準就很難得到保證。據吾流文化透露，2022年春節(jié)《狂飆》熱播時，從聯(lián)系平臺到爆款產品“凍魚”上線開售，只用了7天；《長月燼明》提檔后，衍生品項目周期被縮短到了10天。

時間急、利潤薄，導致國內影視劇市場至今沒有形成一條高效、成熟的IP開發(fā)鏈條。更大的問題還出在內容端——缺少爆款內容，自然就缺少能夠用來開發(fā)的熱門IP。過去一年，《藏海傳》《折腰》《生萬物》等作品輪番登場，題材也相當多元，但并沒有出現(xiàn)像《狂飆》《人世間》那樣現(xiàn)象級的“劇王”。更尷尬的是，一些年度高分劇無論是口碑傳播度還是大眾破圈能力，都與過往的爆款存在明顯差距。

一部劇、一檔綜藝能不能火，本身就有很強的不可預測性。如果押錯了寶，前期投入可能全部付諸東流。更麻煩的是，當前影視劇市場上“偽爆劇”頻頻出現(xiàn)，這讓IP開發(fā)很容易掉進數(shù)據陷阱。今年爭議不斷的《逐玉》就是個例子。開播時，平臺用數(shù)據強力熱捧，但有網友實測發(fā)現(xiàn)，視頻平臺的新規(guī)則之下，非會員只要點擊廣告頁就算一次“播放完成”，1分鐘內可以刷完多部劇集，這直接讓《逐玉》被調侃為“手搓熱度”。與此同時，“《逐玉》因平臺缺爆款被迫爆”的詞條也一度登上熱搜。當爆款缺位、用數(shù)據來湊，虛假的熱度或許還能勉強撐起一部熱播劇的“體面”，可一旦到了線下，消費者買不買單是觀眾說了算，這沒辦法作假。

平心而論，線上周邊市場曾給平臺帶來過亮眼的成績。近年來，谷子市場持續(xù)走高，吧唧（徽章）、流麻、鐳射票等谷圈熱款逐漸成為影劇綜周邊開發(fā)的核心方向，其中卡牌表現(xiàn)尤為突出。《大夢歸離》及《大夢歸離國際版》系列卡牌總GMV超過2200萬元人民幣，《永夜星河》首個限量發(fā)行的系列GMV突破1600萬元，兩款產品都在上線數(shù)日內迅速告罄。然而，這些線上的熱鬧到了線下，平臺卻像“水土不服”。

早在2023年，愛奇藝就試水過線下親子主題樂園，與合作伙伴共同推出的奇巴布樂園占地約6000平方米，設有七大主題空間、超過200項游玩項目。但實際運營情況并不理想，目前在一些主流OTA平臺上甚至無法找到該樂園的門票購買入口。再看揚州的愛奇藝樂園，重建劇中布景的項目缺少吸引力，觀眾體驗高度同質，缺乏沉浸感，特意前往打卡的游客并不多。不只是愛奇藝，早前一些手握IP版權的行業(yè)巨頭也曾跨界布局線下樂園，市場反響同樣平平。

從IP熱度的天然有效期、爆款的稀缺性，到線下體驗設計與年輕消費者期待之間的落差，長視頻平臺想靠線下場景撬動增量，光有“售后”的構想顯然還不夠。當財報里IP相關收入的占比遲遲邁不過7%，當那些被寄予厚望的樂園和商店還未成為真正的流量入口，平臺或許該重新審視：這個講了很多年的IP全鏈路故事，離真正跑通究竟還有多遠。