瀘州老窖為何會選擇“高光”做超低度化的生力軍？丨酒眼·銳見

文丨滇池酒俠

最近上新的28度高光有點火，專屬紫色漸變+日光紋+錘紋瓶肩讓業(yè)內多名大V欲罷不能、愛不釋手。

那么，我們就直入主題，從產品選擇、色調設計、度數(shù)選擇、價格設置和消費場景五個角度，去深度解析瀘州老窖的低度化戰(zhàn)略新選擇。

首先，我們給出一個鮮明的觀點：瀘州老窖把“低度化主力軍”這桿旗，交給了高光而不是國窖1573或特曲，表面看是產品選擇，底層邏輯則是品牌矩陣分工+價格帶隔離+場景錯位三個層面的必然選擇。

在瀘州老窖的“雙品牌、三品系”戰(zhàn)略設計里，低度化其實早有分工：

國窖1573占位千元價格帶，是瀘州老窖的高端壓艙石，其核心場景是商務宴請、正式宴席，38度已是行業(yè)內唯一的百億級低度大單品；

瀘州老窖特曲布局300-600元次高端價位，主攻家庭宴席、日常商務、自飲，它也有38度的產品延伸，是補充性戰(zhàn)術產品，并不是產品的主力軍；

高光則定位光瓶輕奢，2020年后的定位是“新輕奢主義白酒”，是國窖、老窖系列之外的第三大核心品牌，經(jīng)營的方向是居家獨酌、好友小聚、露營等輕社交領域。

從產品設計和戰(zhàn)略責任角度來看，38度國窖已經(jīng)吃透了高端低度這條線，38度特曲則在補位低度中端市場，如果瀘州老窖想再往下探到28度，進入年輕人的輕飲市場里去，現(xiàn)有的產品矩陣里就只有高光符合這個調性。

換句話說，高光上市至今，并沒有太多高光的時刻，但又投入了許多資源，用它來試水超低度領域，也算是物盡其用。

那么，高光又到底能不能接得住低度輕飲這塊蛋糕呢？在我們看來，還是有著不小的機會。

其一，色調。

視覺即人群篩選器。

國窖1573走的是黑金、深藍路線，注重的是厚重、儀式感，對應商務宴席的身份符號；特曲以紅、金為主，對應的是傳統(tǒng)宴席、節(jié)慶禮贈；而28度高光這次換成了專屬紫色漸變+日光紋+錘紋瓶肩，是2020年高光初代“珠光白、湖光藍、極光綠”之后的全新色系。

紫色在白酒里幾乎是禁區(qū)。傳統(tǒng)白酒不敢用，但高光要的就是與傳統(tǒng)白酒的厚重感切割。這顏色本身就指向女性化、悅己、發(fā)朋友圈、小紅書屬性，挺有創(chuàng)意感。當年，同為冷色調的洋河藍色經(jīng)典系列，也在色覺反差中找到了自己的視覺語言，獲得了消費的認可。

其二，度數(shù)。

28度這個度數(shù)，是個國窖“不能下”，特曲“不必下”的度數(shù)區(qū)間。

當前，國窖1573的38度已經(jīng)做到百億規(guī)模，撐起來國窖的半壁江山。但度數(shù)每降10度，風味物質保留難度指數(shù)便呈幾何級上升。降度后白色絮狀沉淀、酯水解香氣衰減，這些問題不容回避。

瀘州老窖雖然靠風味重構、貨架期鎖香等技術搞定了38度，但再下探到28度，對基酒品質和穩(wěn)定性要求就會更高。對毛利率90%+的高端品牌而言，任何可能損害口感一致性的產品，都是對品牌資產的消耗。

而瀘州老窖特曲的38度，則是傳統(tǒng)降度邏輯。高度降一點，讓更多人能喝，目標是宴席桌上的舒適度，不是“28度微醺輕飲”這個選擇方向。

反過來看，高光28度反而合適。高光2020年初上市時便是40.9度這個國際酒度，本來就不是傳統(tǒng)白酒度數(shù)選擇，如果下探到28度也是順延，也并非體系破壞。而且，高光作為子品牌，試錯成本由整個老窖公司來扛，哪怕酒體還要打磨幾代，也不會傷及國窖的千元錨點。

其三，價格。

高光28度的價格挺有意思，128元和16.9元，這兩個價格的調性，國窖、特曲誰都接不住。

高光28度分兩個規(guī)格：375ml國際版128元，50ml mini16.9元，約等于一杯奶茶錢。這樣的名酒產品，這樣的頂級顏值，這樣的親民價格，是否值得你嘗試一下？

國窖1573在千元帶，特曲價格300元起，你讓國窖出個16.9元的mini版試試？反過來，讓高光賣到千元也不成立，它本來就是“高端光瓶”輕奢位，128元正好卡在“比精釀貴一點”的年輕人入口價位，這或許正是白酒迎回消費者的一招妙棋。

大小雙規(guī)格也是高光專屬的打法：mini降試錯成本，什么純飲、冰飲、調飲都能玩，精準命中年輕人“淺嘗輒止”的心態(tài)，符合當下年輕消費人群的消費邏輯。

還有一個重要的價格點，便是高光28度50ml mini，直接把價格下沉到了16.9元。這是五糧液、古井貢、今世緣、舍得等酒企都沒能觸及到的價位，又或者是各大酒企在本輪低度價格競賽中，最有價值的價格錨？

其四，消費。

這里的消費，我們從受眾與場景來剖析，國窖、特曲、高光，實際上是三類人上了三張不同桌，各種在自己擅長的領域跑馬圈地。

國窖1573的核心受眾在35歲+，商務宴請、正式宴席使用居多，它兼顧了消費者的身份+身體雙重需求；

特曲的消費人群在30-45歲，主攻家庭宴席、自飲小聚、地方商務等等，有“國民名酒”的品牌認知；

高光28度的核心人群應該在25-35歲之間的年輕快樂輕享族，趙露思代言、澳門演唱會贊助、調飲混飲、露營小聚，兩分微醺、八分開心，主打一個輕松自得。

三大場景各有側重，消費人群偶有些許重疊，但并不影響其他兩個的發(fā)揮。這對于瀘州老窖而言，又強化了不同場景、不同年齡段消費者的品牌認知，無疑是件一舉多得的好事。

28度的終極之選，為什么會是高光？其本質答案是瀘州老窖用采取了“副牌探路、主牌護航”的隔離術。

去年6月，市場上傳出的是“28度國窖1573”，但醞釀一年后最終換成“28度高光”正式上市。這一換，就是瀘州老窖在高端降度捆綁原有IP這條同質化路徑之外，選擇了差異化走法。

國窖和特曲不是不能做低度，而是28度這個“超低度+年輕人+輕奢光瓶”的交叉點，瀘州老窖的品牌矩陣里只剩下了高光這一個合適的坑位。這是瀘州老窖的聰明之選，也是無奈之舉。

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