小紅書與世界杯：每個人都找到了自己的“舒適區(qū)”

終場哨響，西班牙捧杯，屬于美加墨世界杯的故事暫告一段落。

回顧觀賽歷程，小紅書“天價”拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)之初，人們還在討論二者之間的“氣質(zhì)沖突”——以生活審美、種草決策為標(biāo)簽的社區(qū)，突然要承接世界上最具對抗性、情緒濃度最高的賽事IP。

有人替老用戶擔(dān)心，體育賽事會不會改變原有的社區(qū)氛圍；有人對著新用戶質(zhì)疑，為了世界杯而來的球迷，比賽結(jié)束后是否能留下。

但現(xiàn)在看來，世界杯在小紅書的發(fā)酵，走出了一條與眾不同的路徑。

比賽是入口，卻沒有限制內(nèi)容自由發(fā)散。有人聊技戰(zhàn)術(shù)，有人做觀賽攻略，有人分享遠(yuǎn)征見聞，有人討論異國文化。小紅書用一種潤物細(xì)無聲的方式“消化”了這個世界級IP，足球不斷與社區(qū)原本就存在的興趣發(fā)生連接，又衍生出新的內(nèi)容和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

一個“畫風(fēng)差異”頗大的IP融入社區(qū)的過程，正是觀察它內(nèi)在邏輯的絕佳切口。在UGC源源不斷的交匯與繁衍中，小紅書再一次進(jìn)行了對自身邊界的探索。

足球生根，世界杯被社區(qū)重新打開

體育賽事轉(zhuǎn)播，專業(yè)度是入場資格。

畫面質(zhì)量、解說水平、數(shù)據(jù)可視化，一系列“硬指標(biāo)”，直接影響觀眾的停留意愿。所以小紅書做的第一件事，是把賽事轉(zhuǎn)播的專業(yè)度做扎實，留住真正懂球、看球的那批人，為內(nèi)容生長打下基礎(chǔ)。

世界杯期間，小紅書歷史首次為單一賽事開設(shè)App一級入口，在內(nèi)容運(yùn)營上做足功夫。42人的專屬解說團(tuán)隊，匯集足壇名宿、專業(yè)評論員、電競解說和奧運(yùn)冠軍。球迷不必切換App，從直播到回顧，再到討論和了解周邊信息，小紅書就可以一站式完成。

官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅小組賽期間，平臺直播觀看時長就達(dá)到了開賽前的90倍，且71%的用戶因免費無前貼片廣告、61%的用戶因超高清畫質(zhì)選擇在小紅書看直播。

來源：小紅書用戶@教練我想看比賽

值得一提的是，小紅書沒有完全按照“視頻網(wǎng)站”的思路來做世界杯，而更接近這幾年英超等頂級聯(lián)賽的包裝思路。直播頁面、賽事海報、信息卡片穿插社區(qū)內(nèi)容，包括領(lǐng)取隊標(biāo)后綴這樣的“小巧思”，都保持了平臺一貫的設(shè)計語言，沒有因為世界杯而變成另一個體育App。

平臺用自己的產(chǎn)品審美和表達(dá)習(xí)慣，重塑了頂級賽事的視覺質(zhì)感。對于大量第一次在小紅書看球的用戶來說，他們進(jìn)入的是一場足球狂歡，也是一個熟悉的小紅書。

于是，我們看到了作為社區(qū)的超預(yù)期收獲：足球文化在這里生根發(fā)芽，每個人都找到了自己的“舒適區(qū)”。

有人詳解技戰(zhàn)術(shù)、有人記錄觀賽現(xiàn)場體驗，當(dāng)然也少不了討論球員和玩梗這樣的傳統(tǒng)藝能。足球進(jìn)入小紅書以后，被拆解成了不同人可以進(jìn)入的生活切面。

來源：小紅書用戶@哪朵玫瑰沒有荊棘

小組賽第二輪，挪威隊3:2擊敗塞內(nèi)加爾隊，28年來首次闖入世界杯淘汰賽。終場哨響，球隊帶領(lǐng)現(xiàn)場觀眾，劃起了破浪前行的 “維京戰(zhàn)船”。而在小紅書，挪威人在紐約時代廣場的文化共鳴時刻被用戶記錄、熱議，與世界另一側(cè)的觀眾們同享狂歡。

每屆世界杯都不缺逆襲爆冷的英雄敘事。今年，佛得角小組賽逼平西班牙，40歲門將沃齊尼亞一戰(zhàn)成名，讓這個人口僅54.6萬的非洲島國，在小紅書的相關(guān)搜索半天暴漲2700倍。大量當(dāng)?shù)氐穆糜喂ヂ怨P記被翻出，本土華人分享旅游、生活日常；各類博主做攻略、做科普，做特色美食教程，在自己擅長的領(lǐng)域妙語連珠。

來源：小紅書用戶@佛得角林杰

當(dāng)然也少不了小紅書的保留節(jié)目——“有點人脈”，定居在佛得角的博主直接聯(lián)系上了門將的媽媽，送她去往美國見證比賽。“國外一大堆記者還在連夜趕來的路上，你就把人家媽媽送出門了。”

而這樣“天涯共此時”的瞬間，隨著賽程推進(jìn)不斷發(fā)生，社區(qū)內(nèi)醞釀已久的足球話題，借世界杯徹底爆發(fā)。

此前，小紅書在足球領(lǐng)域多有鋪墊。包括2022世界杯獨家簽約穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)等名帥；2024歐洲杯簽約姆巴佩為代言人留下出圈熱梗；2025年上線德國超級杯直播并宣布成為德甲官方授權(quán)轉(zhuǎn)播商。

而今隨著世界杯徹底盤活新的社區(qū)生態(tài)，小紅書已經(jīng)成為球迷們的“陣地”。截至7月，小紅書上足球類筆記接近1400萬條，足球筆記發(fā)布環(huán)比增長超10倍。足球相關(guān)內(nèi)容曝光量更是達(dá)到了282億次。其中#球衣穿搭3.5億瀏覽，#Globall（足球主題旅行）2.6億瀏覽，#世界杯美食也有2154.9萬瀏覽。

巨大的關(guān)注度當(dāng)然也帶來了顯而易見的業(yè)務(wù)增量。因為世界杯，7月小紅書App使用時長環(huán)比增速提升了2倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播的用戶同比增長近5倍。

交匯、吸納、繁衍，這套讓小紅書在“生活興趣”領(lǐng)域如魚得水的社區(qū)機(jī)制，如今同樣在足球領(lǐng)域得到了驗證。

邊界之外，社區(qū)繼續(xù)生長

如果將視角推近，去細(xì)究小紅書這套“社區(qū)生長模式”，不難找到一個關(guān)鍵詞，“連接”。

長期以來，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)擴(kuò)張大多遵循著相似的路徑：一種新的興趣出現(xiàn)，平臺圍繞它建立專區(qū)、頻道或標(biāo)簽，吸引對應(yīng)的人群聚集，再逐漸形成穩(wěn)定的內(nèi)容供給。這種方式效率很高，但不同興趣之間也容易形成邊界。美食社區(qū)討論美食，體育社區(qū)討論體育，內(nèi)容各自火熱，卻少一些自然流動。

外界最初對世界杯進(jìn)入小紅書的疑問，本質(zhì)上也來自這里。大賽流量是脈沖式的，用戶可以為你的“授權(quán)轉(zhuǎn)播而來”，消費完對應(yīng)內(nèi)容，有什么留下的理由？一群原本記錄生活日常、美妝穿搭的人，又會不會因為世界杯，覺得自己的信息流“變了味”？

但小紅書的方案從源頭解決了這個問題：不預(yù)設(shè)邊界、充分鼓勵連接，讓新生態(tài)在連接中自然形成。

用戶不固定屬于某個板塊，而是圍繞具體興趣或場景聚在一起。比如世界杯可以連接旅行、穿搭、城市生活、女性表達(dá)和線下社交，不同小社區(qū)會自然交叉，相互滋養(yǎng)。

來源：小紅書用戶@塞貝納高振宇

比如最“尖銳”的問題，女性玩家居多的社區(qū)能消化世界杯這樣的“男性話題”嗎？事實上，社區(qū)用戶自會“用你能看懂的方式”，搭起討論的橋梁。用《甄嬛傳》看懂世界杯強(qiáng)隊，用KPOP打開世界杯，只要找到興趣連接點，話題就可以一直持續(xù)。

圍繞世界杯話題，用戶也能看到最直觀的文化輸出。譬如，專注于“儺文化”研究的小紅書非遺博主，受世界杯官方邀請，在美國會場做即興表演，多次被現(xiàn)場導(dǎo)播投上體育場大屏。傳統(tǒng)文化，連接世界舞臺，藝術(shù)有能力跨越語言隔閡，邀請全世界的觀眾共享盛宴。

調(diào)轉(zhuǎn)方向，也能看到外國用戶熱情洋溢地向大家介紹自己的國家與主隊。比利時博主戴廬可列出了六條支持比利時的理由，沒一條與足球相關(guān)——球衣是“中國紅”、贏過日本、擁有“老內(nèi)”德布勞內(nèi)。但這樣輕松詼諧的分享，拿下400萬曝光、53萬點贊，帶動小紅書上“比利時球迷圈”人數(shù)從第13名飆升至第9名，甚至超過了不少傳統(tǒng)強(qiáng)隊。

來源：小紅書用戶@samu

各國博主學(xué)著這種方式，去尋找自家國家隊與中國觀眾的“連接點”，可以是荷蘭與河南的諧音，也可以是三度錯失世界杯入圍的意大利與中國“同病相憐”。因為不預(yù)設(shè)邊界，小紅書長久以來所鼓勵的，用戶自發(fā)的交流與共創(chuàng)有無限生命力。如同戴廬可自己的總結(jié)，“不了解足球的人想?yún)⑴c世界杯，了解足球的人想分享，大家都聚在一塊了。”

在足球之前，小紅書借此模式進(jìn)行過諸多領(lǐng)域拓展，比如前兩年平臺非常重視的游戲垂類。

2024年在China Joy確立“游戲新大陸”的方向后，一邊鼓勵社區(qū)內(nèi)用戶圍繞游戲話題交流討論，一邊拿下頂級電競賽事版權(quán)，還將熱度帶到線下，舉辦“RED LAND”IP活動。媒體報道，截至2025年8月，小紅書二次元、游戲相關(guān)內(nèi)容的筆記發(fā)布量同比分別增長175%、168%，整體發(fā)布規(guī)模僅次于時尚、美食兩大泛生活類目。

這也是“社區(qū)的社區(qū)”之魅力，平臺由無數(shù)持續(xù)生長、彼此滲透的小社區(qū)共同構(gòu)成。新的內(nèi)容自然繁衍，已有社區(qū)持續(xù)生長。

終場哨后，足球進(jìn)入日常

當(dāng)新領(lǐng)域本身就是從社區(qū)中生長而來，留存就不再是一個問題。

7月10日，小紅書首屆“野球節(jié)”在上海虹口足球場南外場舉行。來自全國7座城市的12支民間球隊齊聚于此，帶來了文化展示和5v5賽事角逐。借世界杯的推力，足球文化與互動氛圍，逐漸從“賽時特供”變成“日常配置”。

絕大多數(shù)普通用戶很難成為職業(yè)球員，但加入一支球隊、參加一次業(yè)余比賽、在線下認(rèn)識同好，這些卻是可以進(jìn)入日常生活的議程。截至7月，小紅書民間足球賬號有1640個，#業(yè)余足球話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到7207.9萬次。民間足球文化在線上社區(qū)欣欣向榮的同時，小紅書也在推動其觸角向線下蔓延。

杯賽之后看聯(lián)賽，老球迷早已習(xí)慣這個活動日程。

世界杯終場哨后，地方聯(lián)賽接踵而至。7月同期，小紅書宣布，上海街超、蘇超、佛貴州村超、渝超等十二個省市地方足球聯(lián)賽正式集體入駐，平臺將為其提供流量扶持、內(nèi)容運(yùn)營等支持，幫助地方賽事在平臺上建立起自己的內(nèi)容和球迷社區(qū)。

上海街超運(yùn)營負(fù)責(zé)人的解讀也很直白，越來越多市民愿意走進(jìn)球場踢球或看球，入駐小紅書就是為了讓這項賽事和參與者們能被更多人看到，讓更多人愛上家門口的足球。

“此處的人群與別處的人群大不相同，雖摩肩接踵難免磕磕碰碰，但進(jìn)攻式的粗魯沒有，防御式的客氣也沒有，認(rèn)識不認(rèn)識的都像是相知已久，你一掏煙他就點火，甭謝，相互默契。”

史鐵生的文字側(cè)寫了足球作為世界第一運(yùn)動的感召力：球迷、城市、文化、生活方式，圍繞一場比賽不斷聚合，又不斷延伸出新的關(guān)系。這或許也是足球能與小紅書“無縫銜接”的原因，社區(qū)在持續(xù)連接中不斷生長。

世界杯之后，小紅書舊有的那些標(biāo)簽可能都會顯得解釋力不足，畢竟它真的成功將一個“南轅北轍”的IP編入了自己的社區(qū)生態(tài)。游戲、體育，包括AI等前沿科技話題此時此刻正在社區(qū)內(nèi)發(fā)生著觀點交換與信息共享，刺激這個平臺不斷向外拓展自己的疆域。

事實證明，當(dāng)一個社區(qū)不預(yù)設(shè)邊界、而通過用戶之間的真實連接來消化新內(nèi)容，它能容納的廣度遠(yuǎn)超想象。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。