西班牙奪冠，中國贊助商贏麻了

世界杯背后的生意經

北京時間7月20日，紐約新澤西體育場的終場哨響，斗牛士軍團時隔16年再度捧起大力神杯。上一次，還是2010年的南非，他們擊敗荷蘭首次登頂。十六年后，傳控足球的信徒們等來了第二座。

這座冠軍沒有半點僥幸。半決賽2比0干掉世界排名第一的法國，西班牙將一項恐怖紀錄延續至今——自2024年3月以來37場常規時間不敗，追平意大利在2018至2021年間創下的歷史紀錄。

這個世界沒有什么比一戰成名更讓人熱血沸騰。如果有，也只能是在成名前加上“年少”二字。手握歐洲杯與世界杯雙冠，19歲的亞馬爾站在球場中央，一個時代的接力完成得干脆利落。

而賽場內外，中國生意一場沒落下。本屆世界杯16家全球贊助商中，中國企業占據3席，合計投入超5億美元，約占FIFA全球贊助總收入的16%，規模位列全球第二。

揭幕戰當晚，圍擋廣告牌上一行中文格外扎眼——"海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛"，兩個中國品牌的名字并排出現在世界杯賽場，這在近百年的賽事歷史上還是頭一遭。

圍擋上的中文，裁判室里的中國屏

本次國際足聯設置的不同檔次合作級別：最高級“國際足聯合作伙伴”享有FIFA旗下所有的賽事權利，四年的投入從一億五千萬美元開始；中等水平的世界杯贊助商費用大約為六千五百萬至九千五百萬美元之間；更低一級的是本屆擴大的區域支持商，要求約為兩千萬美元左右。

聯想的入場姿態最引人注目。首次參加就進入了第一梯隊，并且作為國際足聯歷史上第一個中國的技術合作伙伴參與到比賽中來，提供了人工智能裁判系統、三維數字化人物等等核心的技術支持。海信與蒙牛都坐到了第二級官方贊助商的位置上，前者是繼2018年的俄羅斯、2022年的卡塔爾之后的第三次贊助，后者也是完成了三次連續的贊助。

聯想給16個球場布置了超過一萬七千臺設備，并派遣了二百多個工程師，賽事的服務器、人工智能結構以及越位判罰三維建模技術都是由他們完成的；而海信則向VAR視頻裁判中心提供了RGB-Mini LED顯示屏，并且被直接植入到判決過程中去。

也就是說，在裁判畫線、比分跳動的時候，背后都有中國的屏幕和中國的計算能力起作用。有一個很具象征意義的地方：第一位執法兩屆世界杯的中國裁判員馬寧此次身份為聯想AI技術體驗官，中國裁判沒有進入決賽，但是中國的科技卻進入了裁判室。

蒙牛打的是情感牌。從去年12月開始進行世界杯主題球星拍攝活動，到今年4月份推出“和蒙牛一起踢球”的全球倡議，并且一口氣簽下了梅西、姆巴佩、亞馬爾三名代言人之外，還有中央電視臺世界杯轉播鉆石級合作伙伴的身份，同時還將旗下的各個子品牌進行了細分授權：特侖蘇、圣牧有機、每日鮮語、妙可藍分別對應官方牛奶、有機牛奶、高端鮮奶與奶酪合作伙伴。2030年的世界杯官方贊助商席位也已經被蒙牛提前官宣鎖定。

決賽這晚，中國品牌的押注幾乎全部命中。TCL同時贊助了西班牙、阿根廷、德國三支國家隊，伊利簽下的五支國家隊里也有阿根廷，庫迪咖啡是阿根廷國家隊全球贊助商，瑞幸則拿下西班牙國家隊中國區贊助權，2018年靠“法國隊奪冠退全款”一戰成名的華帝，這屆成了西班牙隊的中國大陸區官方廚電合作伙伴。決賽雙方身后各站著一排中國品牌，梅西和亞馬爾隔網相對，蒙牛的兩位代言人總有一個要舉杯。

官方贊助之外的戰場同樣熱鬧。泡泡瑪特的LABUBU成為了世界杯歷史上第一個被邀請到開幕式上、第一個出現在官方單曲MV里的中國原創潮玩IP，在THE MONSTERS×FIFA系列聯名產品里有三款商品賣出了超過一萬份，其中Catch the Win搪膠毛絨公仔賣出兩萬多只。

而距離比賽地一萬公里之外的義烏，則已經分出了輸贏。“義烏制造”的市場份額在上屆世界杯時就占據了全球周邊產品市場將近七成的比例，在本屆賽事中又增加了二十到三十個百分點的新訂單。

根據義烏海關的數據，在2025年的時候當地的體育用品和器材出口金額達到了116.5億人民幣，并且比上一年增長了20.3%。有的商家已經給球衣在國外申請了四十多個外觀設計專利，同一種產品卻賣出了二十個百分點的價格優勢；一個用各國國旗顏色制作而成的“解壓足球”，上線之后幾天內就收到了三十萬多個訂單。

一批四年前沒什么人認識的出海品牌，也在這個夏天集體開張。深圳投影儀品牌TouYinGer在巴西市場的世界杯期間銷售增長超9倍，耳機品牌KZ在巴西增長12倍，Magcubic的西班牙爆品增長了90倍。

把鏡頭再拉遠一點，中國元素幾乎鋪滿了賽事的地基。在墨西哥賽區有800多輛新能源接駁車上，其中超過95%都是來自中國的車輛，而宇通就占了其中的85%；中國中車提供給賽事使用的115列輕軌列車，在世界杯期間每天可以承載超過12.5萬的人次客流；洲明科技和艾比森為賽事提供了將近一千平米的led顯示屏方案。

不止贊助方，拿下世界杯轉播權的小紅書也賭贏了。

今早 6 點西班牙時隔 16 年重奪大力神杯將熱度拉滿。小紅書官方披露世界杯轉播成績遠超預期：APP 使用時長環比增速翻兩倍，日發布筆記數環比增速提升 3 倍，長時觀播用戶同比漲近 5 倍。

據數據，世界杯期間足球內容日均搜索量是上屆的 3 倍，日均發布量是上屆的 27 倍，萬贊優質筆記是賽前的 200 倍，體育垂類曝光量同比增長 200%。

從英利的廣告牌開始，中國企業的世界杯贊助史

中國企業和世界杯的緣分，始于一次救場。由于2010年的金融危機使南非世界杯的一個贊助商突然退出，所以光伏企業英利用上新的清潔能源理念說服了國際足聯（FIFA），從而獲得了最后一張入場券。

在每一場比賽中，“中國英利”四字會在場上出現8分鐘的時間，有很多中國的球迷到現在還記著那個“中國英利、光伏入戶”的廣告牌。回報很快到來，在比賽期間英利股票價格上升了3.8美元，市值增加了5.6億美金，賽后媒體報道量增長了八百個百分點，網站訪問量提高了五倍以上，當年的組件銷量也翻了一番，之后兩年一直保持世界第一的位置。

在2014年的巴西世界杯上，英利仍然是唯一一個中國企業的贊助商。根據當時的國內媒體報道來計算的話，在這兩屆世界杯期間，英利所花費的錢大約是十億左右。

真正意義上的集體入場是在2018年發生的。這一屆的情況很特殊，在距離俄羅斯世界杯開幕只剩一周的時候，由于老牌贊助商沒有續約的原因，還有15個空缺的席位。

中國企業的機會就此來了。萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指點藝境、帝牌這七家企業都進入了贊助名單中，并且涵蓋了所有的三個等級；而萬達早在2016年就花費了1.5億美元獲得了第一級贊助商的位置，其權益包括了之后四屆世界杯。

根據市場研究公司Zenith的數據，在那一屆世界杯期間，中國的廣告開支達到了8.35億美元，比美國企業的4億美元多了將近一倍。

那一屆世界杯也留下了一則被載入中國營銷史中的案例。2018年3月，廚電品牌華帝與法國隊簽約，在5月30日的報紙上刊登了整版廣告：“法國隊奪冠，華帝退款。”隨著法國隊一路前進，這句話的熱度也在不斷上升。

等到了法國隊真的拿獎杯的時候，人們都為華帝計算著要賠多少錢，但是華帝自己賬本上的情況卻大不相同。根據其公告，在線下的銷售渠道中，整個活動期間預計會有超過七億元人民幣的銷售額，并且比去年增長了大約二十個百分點；在線上渠道里，則有三億多元以上的銷售量出現并且增幅達到三十個百分點以上；但是所要承擔的退換貨費用總共只有不到七千九百萬元。

奪冠第二天早上開盤時，華帝股票就漲停了。在同一年的世界足球賽中，長虹美菱與比利時隊合作推出了“奪冠免單”，萬和則和阿根廷隊一起發起了“金靴五折”的促銷活動。

到2022年的卡塔爾，該曲線已經到達了最高點。根據英國咨詢機構GlobalData的數據，在這四個企業中，萬達、蒙牛、海信和vivo一共花費了13.95億美元來參加世界杯，超過了美國企業所花的11億美元，中國企業的第一次成為了世界杯最大的贊助商。

在比賽開始前兩天的時候，雅迪與BOSS直聘也進行了一場壓軸官宣，并且趕上了區域贊助商的最后一班車。而伊利則另起爐灶，一并簽下了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國四個國家的球隊，成為本屆賽事中最為搶眼的一個品牌。有球迷看了揭幕戰之后說，中國的廣告把整個世界杯賽場都給圍起來了。

到2026年的時候，故事就變成了另外一種說法。根據華創證券的數據，在本次中國企業參加世界杯官方合作贊助的情況下總共花費了超過五億美金，比上一屆減少了將近三分之二，并且只有三個品牌的參與度降低。

由于賽事在北美洲舉行，很多比賽都安排在了北京時間晚上十一點之后、凌晨之前進行，所以一些公司根據自己的運營規律作出了選擇。但是數量減少的同時分量卻變重了：聯想參與到賽事規則的制定和執行當中來，海信產品被深深地植入到裁判系統里去，蒙牛則通過線下消費場景來進行情感上的連接，剩下的三家公司所獲得的贊助級別以及價值都比以前提高了。

16年里，贊助邏輯也發生了一些變化。海信這樣的公司贊助世界杯是由于它正在做全球化的事業，在國外消費者的腦海中要形成品牌的印象。

而對于主要面向國內市場的企業而言，“借勢”的核心價值更大一些。行業內有一個被廣泛接受的計算公式是：只付贊助費不進行激活的話就相當于買了一個沒有人宣傳的廣告牌位置，一般要加上兩到三倍的激活營銷費用才能把世界杯流量變成品牌的知名度和銷售量。

按照這樣的計算方法來算的話，一個頂級贊助商全部的營銷投入可能會達到三到四十億人民幣。每一年都會有人重新去做這道題，但是每年的答案都不同。

世界杯之外的體育賽道

把目光從北美收回國內，會發現中國的賽事生意正在自己長出新故事，最典型的樣本是蘇超。

2025年的第一屆“蘇超”現場觀賽人數已經達到了243萬人次以上，場均上座率達到2.8萬人左右，創造了省內的記錄，在線觀看人數超過22億次，社交媒體上的相關內容瀏覽量也超過了1000億次；最初的贊助商只有六家，在整個過程中逐漸增加到了省級層面的四十一家，官方贊助席位的價格也漲到了三百萬元，并且出現了“一席難求”的情況。

互聯網大廠入場的方式很有趣，阿里系旗下的淘寶閃購、支付寶、花唄、余額寶等分別給不同的球隊命名，被稱為“阿里內戰”；而美團、京東和餓了么也把即時零售之戰燒到了賽場上，在球場之外上演了一場行業的對決。

于是熱度就自然地成了價格了。到2026年的時候，蘇超將會被江蘇銀行和蘇豪控股共同冠名，并且蘇豪控股還會帶著旗下的五家公司一起參與進來；而國緣V3、海瀾之家、海之藍、伊利等等二十四個品牌也會組建成一個贊助矩陣，根據媒體報道中的信息顯示，本次比賽的總冠名費用相比上一年度增長了很多。

一級市場賬本也在不斷增厚。根據懶熊體育的數據，在2025年的國內體育相關的公司中，有35個公司的融資事件發生，總共大約是16.75億人民幣，比上一年增加了約18.42%，而總的金額也增長了約40%；并且種子輪、天使輪和A輪融資加起來占到了七成以上，早期項目依然是資金關注的重點。

錢最多的地方就是室外。根據國家體育總局公布的數據來看，我國戶外運動的人數已經超過了四億人，在2025年的全年來，該賽道共完成了十次以上的融資活動，并且總金額達到了8.2億人民幣左右，占據了整個市場將近一半的比例。

2025年4月，伯希和向港交所提交了招股說明書，在此之前的一個月里剛剛獲得了來自騰訊的三億元戰略投資；到了10月份的時候，坦博爾也遞交了上市申請書，成為了今年內第二個要進入資本市場進行融資的品牌；而到年底時，“為李寧、安踏、安德瑪生產運動鞋”的龍行天下拿到了廣東省證監局的輔導備案，并且開始了在上海證券交易所主板上的首次公開募股，樂欣戶外也在經歷了兩次失敗之后第三次試圖發起新的申請。

有趣的是，世界杯的贊助商也在這份名單上。到2025年底的時候，蒙牛集團旗下的專業運動營養品牌已經完成了接近一億人民幣的A輪融資，其中仙樂健康是領投方之一，而高瓴創投和蒙牛創投則是跟投方。一邊在世界杯賽場上搶奪最昂貴的廣告位置，另一邊又在一級市場上投資于更加早期的運動產業中去。而在另一端的大洋彼岸，投資人則更為直接地表示出自己的觀點：切寧集團的貝蒂內利說：“所有有關于2026年美國世界杯的相關項目都可以被‘買入’。”

世界杯每四年就有一個周期，在此期間內贊助商名單也是一次又一次地更換。但是從英利的廣告牌、聯想的裁判室、義烏的小商品、開幕式上出現的LABUBU，一直到蘇超300萬一份的贊助席位以及一級市場的16億投注額——中國的體育生意這本書已經不需要等到一張決賽門票就可以打開了。