集體祛魅，LV被群嘲為“公廁包”背后，究竟是什么在反噬？

你最近刷到LV“公廁包”的玩梗熱潮了嗎？本來(lái)LV打商標(biāo)官司贏了千萬(wàn)賠償，按理說(shuō)該是品牌維權(quán)勝利的好事，結(jié)果反倒鬧得全網(wǎng)嘲，經(jīng)典老花直接被安上了“鄉(xiāng)村公廁鏤空磚”的名頭。這事看著是網(wǎng)友瞎鬧，其實(shí)藏著LV攢了好多年的雷，今天好好掰扯清楚。

你絕對(duì)想不到，LV賣幾萬(wàn)塊的招牌老花，核心紋樣原型居然是咱們中國(guó)傳承數(shù)千年的柿蒂紋、寶相花。早在新石器時(shí)代就有了柿蒂紋，唐代演化出寶相花，北宋官方建筑典籍還把二者列為標(biāo)準(zhǔn)紋樣，敦煌壁畫、古建木窗上隨處可見，妥妥的全人類共有的公共文化遺產(chǎn)。

正倉(cāng)院珍藏的唐代紫檀琵琶，上面的寶相花紋比LV老花早了近一千年，這套紋樣后來(lái)跟著遣唐使傳入日本，成了和風(fēng)紋飾的源頭。LV官網(wǎng)自己都坦然承認(rèn)，1896年誕生的老花，融合了日式紋樣、哥特藝術(shù)等元素，說(shuō)白了日本古典紋飾本就是唐代文化東傳的分支。

大家真正生氣的，從來(lái)不是什么“借鑒不借鑒”，是LV吃相難看的雙重標(biāo)準(zhǔn)。一邊捧著東方傳統(tǒng)紋樣做出了自己的核心設(shè)計(jì)，一邊轉(zhuǎn)頭就把源自中式古文化的圖案注冊(cè)成獨(dú)家商標(biāo)，對(duì)著國(guó)內(nèi)奶茶店、文創(chuàng)小店、小餐館發(fā)起高額維權(quán)，單案最高判賠就有1030萬(wàn)元。換到歐美日本本土，當(dāng)?shù)胤擅鞔_傳統(tǒng)民俗紋樣屬于公共資源，LV從來(lái)不敢碰壟斷本土同類圖案的事。

網(wǎng)友把敦煌壁畫、古建窗花和LV老花放一塊對(duì)比，再配上鄉(xiāng)村公廁同款鏤空磚，一場(chǎng)全民戳破光環(huán)的祛魅就成了。LV攢了一百年吹出來(lái)的“獨(dú)家高級(jí)美學(xué)”敘事直接塌房，原來(lái)價(jià)值千金的經(jīng)典設(shè)計(jì)，不過(guò)奢侈品的核心溢價(jià)，從來(lái)不在皮革五金本身，是人為堆出來(lái)的稀缺感、身份標(biāo)識(shí)和階層距離。這么多年LV靠著持續(xù)漲價(jià)、限量發(fā)售、商標(biāo)壁壘三招，把老花這個(gè)視覺符號(hào)死死攥在手里，打了無(wú)數(shù)官司就是不讓別人用近似紋樣，生怕分流自己的品牌辨識(shí)度。

是流傳民間千百年的尋常傳統(tǒng)紋樣。刻在越是強(qiáng)行把符號(hào)獨(dú)占，大眾越會(huì)主動(dòng)拆掉它的高端人設(shè)。品牌拼命把老花塑造成精英專屬，網(wǎng)友偏要挖接地氣的平民參照物，消解它刻意造出來(lái)的距離感。過(guò)去奢侈品靠視覺符號(hào)劃分人群，現(xiàn)在網(wǎng)友玩梗直接重構(gòu)了符號(hào)內(nèi)涵，“LV等于洗手間、老花等于廁所磚”的認(rèn)知已經(jīng)傳遍全網(wǎng)，很難再扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

品牌骨子里的文化傲慢，最終成了戳破光不少老顧客都忙著出手閑置的老花包，就怕出門背著被人調(diào)侃“背著廁所出門”。資本一心想要獨(dú)吞全部符號(hào)紅利，結(jié)果親手把自己的品牌符號(hào)搞貶值，攢了幾十年的身份標(biāo)簽，反倒成了全網(wǎng)戲謔的談資。

環(huán)最鋒利的刀。這場(chǎng)輿論鬧這么大，根子上就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌內(nèi)外雙標(biāo)的經(jīng)營(yíng)，早就忍夠了。數(shù)據(jù)顯示，近五年LV在國(guó)內(nèi)發(fā)起的商標(biāo)訴訟超過(guò)1600起，被告大多是小微個(gè)體商戶，索賠金額動(dòng)不動(dòng)就是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)。放到歐盟日本，當(dāng)?shù)胤ㄔ汉脦状务g回LV獨(dú)占棋盤格、花卉紋樣的訴求，明確說(shuō)傳統(tǒng)紋樣不能被單個(gè)品牌私有。

對(duì)本土小微商家重拳出擊，換來(lái)的卻是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參差不齊的品控、敷衍推諉的售后、區(qū)別對(duì)待的門店服務(wù)。一邊靠著中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)過(guò)半營(yíng)收，一邊對(duì)本土小商家下死手，雙重標(biāo)準(zhǔn)早就把大眾的好感消磨周大福等國(guó)貨推出寶相花系列，大大方方標(biāo)注紋樣屬于全民傳統(tǒng)文化，直接收獲了一大票年輕人的認(rèn)可，和LV的壟斷維權(quán)比起來(lái)，反差不要太明顯。LV贏了法庭上千萬(wàn)的賠償，卻輸?shù)袅似胀ㄏM(fèi)者的心，那紙勝訴判決書，根本補(bǔ)不回它在本土市場(chǎng)流失的情感信任。

沒了。現(xiàn)在國(guó)潮崛起大家文化自信提上來(lái)，新一代年輕人早就不信“海外大牌就是高端”那套老說(shuō)辭了。這事也得說(shuō)句公道話，蘇州中院判決LV勝訴是符合現(xiàn)有法律規(guī)定的。我國(guó)商標(biāo)法遵循“在先申請(qǐng)、長(zhǎng)期使用、識(shí)別顯著性”原則，老花經(jīng)過(guò)LV百年藝術(shù)化改造，早就和品牌深度綁定，依法注冊(cè)成了馳名商標(biāo)。涉事茶飲品牌多次申請(qǐng)商標(biāo)被駁回，還繼續(xù)商用近似紋樣，確實(shí)存在主觀侵權(quán)的過(guò)錯(cuò)。

但大家的不滿也沒錯(cuò)，人民銳評(píng)早就劃了清晰的邊界：企業(yè)對(duì)公共文化資源做創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化注冊(cè)商標(biāo)，是合法權(quán)利。但帶通用傳統(tǒng)紋樣的商標(biāo)，保護(hù)范圍就得受限，不能借著商標(biāo)獨(dú)占公共文化遺產(chǎn)。光靠網(wǎng)上罵解決不了根源問題，想要不讓傳統(tǒng)紋樣被資本反向收割，得靠多方一起發(fā)力補(bǔ)上漏洞。

由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門牽頭，把出土文物、古籍、古建筑里的傳統(tǒng)紋樣整合起來(lái)，建一個(gè)公有紋樣數(shù)據(jù)庫(kù)。柿蒂紋、寶相花、回紋這些基礎(chǔ)非遺紋樣，直接永久劃定成全民公有資源，以后商標(biāo)審查、知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟里，數(shù)據(jù)庫(kù)能直接當(dāng)在先公有證據(jù)，從司法源頭堵住資本壟斷公共文化的漏洞。

針對(duì)蘇繡、景邁山茶、景德鎮(zhèn)陶瓷這類非遺地域產(chǎn)業(yè)，可以讓行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)集體證明商標(biāo)，產(chǎn)權(quán)歸整個(gè)行業(yè)共同體，合規(guī)的從業(yè)者都能免費(fèi)依規(guī)使用。既守住了傳統(tǒng)文化的公共屬性，也能避免小微商戶單打獨(dú)斗，動(dòng)不動(dòng)就陷入商標(biāo)糾紛。

不管什么品牌，想用傳統(tǒng)紋樣都得做創(chuàng)新重構(gòu)，不能直接照搬。知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家說(shuō)，現(xiàn)在本土品牌普遍的短板，就是傳統(tǒng)元素的二次創(chuàng)新能力。之前出事的茶飲品牌，問題不是用了花卉紋樣，是照搬近似圖案，還無(wú)視商標(biāo)駁回通知，本質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)控沒做好。

國(guó)貨想要合理用好傳統(tǒng)紋樣，就得對(duì)古紋樣做融合改造，和已經(jīng)確權(quán)的商標(biāo)形成清晰的視覺區(qū)分，搭建自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘。只會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)刻古人紋樣，就算是本土品牌，照樣會(huì)陷入侵權(quán)困境。

咱們普通人也得建立清晰的文化確權(quán)認(rèn)知，最高檢早就說(shuō)過(guò)，我們不是禁止海外企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)，是要補(bǔ)齊自己活化、創(chuàng)新、確權(quán)傳統(tǒng)文化的功課。大家得拎清邊界：尊重商標(biāo)保護(hù)，不等于默許文化掠奪，合理使用傳統(tǒng)紋樣，也不等于侵權(quán)。

你平時(shí)做藝術(shù)創(chuàng)作、民俗裝飾、文化傳播，用寶相花、回紋這些紋樣，本來(lái)就是受法律保護(hù)的，不能說(shuō)LV注冊(cè)了花卉商標(biāo)，就剝奪了大眾傳承傳統(tǒng)文化的權(quán)利。

奢侈品的底色，從來(lái)不是壟斷，而是尊重。這次全網(wǎng)嘲諷“公廁包”，真不是一陣就過(guò)的網(wǎng)絡(luò)玩梗，是時(shí)代給所有割韭菜的大牌遞了警示：海外奢侈品靠文化掠奪、符號(hào)壟斷、內(nèi)外雙標(biāo)收割市場(chǎng)的老路子，已經(jīng)走不通了。

情緒宣泄終究治標(biāo)不治本，想要真正杜絕傳統(tǒng)文化被資本獨(dú)占，不能只靠網(wǎng)友玩梗解構(gòu)，得完善制度壁壘、提升本土品牌創(chuàng)新能力、普及全民文化產(chǎn)權(quán)意識(shí)。等我們能把傳統(tǒng)紋樣打造出超越海外奢侈品的國(guó)民符號(hào)，等官方紋樣數(shù)據(jù)庫(kù)能拿出千年史料佐證，等行業(yè)集體商標(biāo)給小微從業(yè)者保駕護(hù)航，資本收割文化的土壤自然就消失了。

文化從沒有獨(dú)占一說(shuō)，消費(fèi)自帶人心溫度。失去大眾認(rèn)可的奢侈符號(hào)，定價(jià)再高昂也終究會(huì)貶值，真正扎根本土的傳統(tǒng)文化，從來(lái)不需要靠訴訟索賠來(lái)證明自身價(jià)值。

參考資料：人民日?qǐng)?bào) 人民銳評(píng)：界定商標(biāo)權(quán)利邊界 保護(hù)公共文化遺產(chǎn)