那些進入世界杯決賽的中國贊助商：對阿根廷隊、西班牙隊的贊助倍增

梅西一記傳中，勞塔羅頭球破門，阿根廷隊以2：1逆轉英格蘭隊，取得2026年美加墨世界杯決賽的入場券。7月16日清晨在現場看完這精彩一幕，慕思副董事長姚吉慶走出亞特蘭大梅賽德斯-奔馳體育場留影上傳朋友圈，并配文表示相信阿根廷隊可以衛冕世界杯冠軍。

盡管中國足球隊沒有進入2026年美加墨世界杯正賽，但是一點兒也沒有影響中國觀眾和中國贊助商的熱情。除了成為本屆世界杯全球官方贊助商的聯想、蒙牛、海信三家中國企業，還有慕思等多家中國企業成功“押中”，成為進入決賽的阿根廷隊和西班牙隊的贊助商。

禹唐體育執行董事李江向第一財經記者表示，2026年美加墨世界杯，中國品牌體育營銷呈現“FIFA（國際足聯）官方贊助收縮、國家隊IP合作精細化深耕”的特征，入局國際足聯官方贊助體系的中國品牌減少到3家，而贊助阿根廷隊、西班牙隊的中國企業數量翻倍式增長。

而且，與往年以硬廣投入為主不同，隨著觀眾觀賽的渠道、時間日益碎片化，如何結合贊助捕捉更多有意思的“微時刻”，讓用戶有更多傳播與體驗的參與感，成為贊助商體育營銷商業價值轉化的關鍵。

押中決賽球隊的運氣與風險平衡

怎么選擇贊助的球隊，尤其是押中勝面較大的球隊，既考驗眼光，也有運氣成分。

慕思品牌負責人李曉鋒告訴第一財經記者，他們2022年卡塔爾世界杯贊助的比利時隊沒有進16強。去年年底他們開始物色2026年世界杯的贊助對象，發現與想衛冕冠軍的阿根廷隊有契合點。

上個月，慕思AI智能床墊入駐阿根廷隊在美國堪薩斯大本營的酒店。在阿根廷隊世界杯首戰前夕，姚吉慶與門將馬丁內斯交流，贈送中國傳統門神貼紙。

華帝本屆世界杯成為西班牙隊廚電品類獨家合作伙伴。華帝2018年世界杯牽手法國隊并推出“奪冠退全款”活動，法國隊最終捧杯，華帝兌現近8000萬元退款，同時活動期間線上線下零售額突破10億元。嘗到甜頭的華帝2022年世界杯贊助了葡萄牙隊。

談及本次攜手西班牙隊，華帝股份相關人士對記者說，當初選擇球隊時，物色了好幾個足球強隊。最終華帝選定西班牙隊，因為西班牙隊里有非常多年輕人，而且足球打法務實。這次華帝沒有復制退全款的玩法，而是變為如果西班牙隊贏了就送非遺青瓷的促銷。

TCL這次把世界杯決賽變為了TCL德比，因為它同時是西班牙隊和阿根廷隊的官方合作伙伴。TCL相關人士告訴第一財經記者，TCL在全球實施體育營銷已經持續多年，尤其在歐洲、拉美和中東非區域，都是以足球營銷為主。

TCL本屆世界杯贊助了阿根廷、西班牙、德國等多支國家隊：2023年成為西班牙隊官方合作伙伴，助其奪得2024年歐洲杯冠軍，本屆世界杯延續合作；2025年簽約成為阿根廷隊官方合作伙伴。李江認為，TCL通過多支國家隊的矩陣布局對沖贊助風險，謀求賽事全周期穩定聲量。

在助力阿根廷隊、西班牙隊挺進決賽的同時，TCL在市場上也有收獲。據GfK的數據，今年6月份在阿根廷市場，TCL電視銷售額市占率同比從16.4%增長至19.6%。

中國FIFA贊助商減少、頭部球隊贊助商倍增

2026年美加墨世界杯，中國品牌體育營銷呈現“FIFA官方贊助商數量收縮、國家隊IP合作精細化深耕”的特征。2018年俄羅斯世界杯共有7家中國品牌入局FIFA官方贊助體系，分別為萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境；2022年卡塔爾世界杯來自中國的區域及全球贊助商縮減為萬達、海信、蒙牛、vivo、BOSS直聘和雅迪6家；2026年美加墨世界杯的全球官方贊助商中，只有聯想、蒙牛、海信三家中國企業。

聯想、蒙牛、海信毫無疑問也是進入2026年美加墨世界杯決賽的中國贊助商。對于它們的表現，廣告門的創始人兼CEO勞博對第一財經記者表示，聯想聘請貝克漢姆擔任2026年世界杯全球代言人和AI大使，還通過“神算預測”等話題事件，強化了聯想作為“FIFA 官方技術合作伙伴”的專業形象。

“海信與蒙牛首次嘗試聯名合作，一起在世界杯賽場圍欄打廣告‘中國品牌就是牛，中國企業值得信’，以及‘蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信’，挺巧妙。”勞博說，蒙牛此次還押對了梅西，同時請了梅西、亞馬爾（西班牙隊）、姆巴佩（法國隊）代言。海信還為本屆世界杯提供了VAR（足球比賽中視頻助理裁判）技術支持，此外其電視、冰箱和空調產品融入央視世界杯節目“豪門盛宴”的演播場景，覆蓋家庭用戶。

對比與FIFA高舉高打的合作，與國家隊合作的投入更輕，也需要更精準的營銷。

李江說，阿根廷、西班牙兩支兼具競技硬實力與全球流量價值的頂級球隊，是國家隊賽道中國品牌的核心布局標的。對比2022年卡塔爾世界杯，這兩支球隊在2026年美加墨世界杯的中國合作品牌數量實現翻倍式增長，阿根廷隊從8家增至15家，西班牙隊從2家增至4家，頂級球隊的商業價值持續凸顯。

據禹唐體育向第一財經記者提供的數據，本屆世界杯，阿根廷隊是中國贊助商數量最多的參賽隊，形成全球贊助、區域贊助、中國區品類合作的多層布局，全球層級有雷克沙、庫迪咖啡、滴滴出行3家，庫迪還持有世界杯官方授權產品零售資質；區域層級有TCL和螞蟻國際，螞蟻國際主要在亞洲區域合作、不含中東地區；中國區品類合作共10家（伊利、慕思、娃哈哈冰紅茶、度小滿、國窖1573、奕境汽車、雙鹿電池、奔奔王國手游、神州租車、中國移動咪咕），覆蓋乳業、白酒、汽車、金融等賽道，核心依托梅西與阿根廷隊衛冕冠軍身份觸達球迷群體。

西班牙國家隊官方授權中國合作品牌共4家，聚焦消費與科技賽道，TCL為全球官方合作伙伴，中國區合作含咖啡品類獨家贊助商瑞幸咖啡、廚電品類獨家合作伙伴華帝股份、乳業品類合作伙伴伊利，主打新生代球星亞馬爾的年輕用戶流量。

從拼投入規模，到拼“參與感”

有意思的是，本屆世界杯期間，中國企業在多個賽道上的體育營銷形成兩強對壘局面。

在咖啡賽道，庫迪綁定阿根廷隊，瑞幸綁定西班牙隊，契合球迷站隊情緒，成為消費端熱度較高的營銷現象。在電視賽道，海信以FIFA官方贊助商的身份力推RGB-Mini LED電視，TCL憑借對阿根廷隊、西班牙隊的贊助，力推SQD-Mini LED電視。在牛奶賽道，伊利贊助阿根廷、葡萄牙、法國、西班牙、德國五支國家隊，并成為“2026 咪咕視頻頂級足球賽事合作伙伴”，與作為FIFA官方贊助商的蒙牛進行錯位營銷競爭。

“中國企業的世界杯營銷，重心轉向品效協同。”李江說，上屆世界杯營銷多以品牌曝光為核心訴求，本屆世界杯中國品牌普遍搭建“聯名產品-終端場景-賽事互動”的完整轉化鏈路，更注重投入的落地效果與商業回報。

比如，庫迪咖啡全國門店上線FIFA官方紀念門票、多隊球衣主題冰箱貼等授權商品，并推出?阿根廷專屬限定飲品?（如“潘帕斯藍”系列）及球隊周邊，還將門店改造為觀賽互動空間，開展進球免單、賽事競猜等活動，形成從情緒觸發到商品變現的閉環。瑞幸咖啡以西班牙隊與葡萄牙隊對陣“小鹿頭冷汗直流”（因同是兩隊贊助商）制造社交話題，觸達年輕群體。而海信與小紅書聯手在7月20日凌晨本屆世界杯決賽同期舉行“冠軍決賽之夜”的球迷互動活動。

李江認為，本屆賽事對兩支進入決賽球隊贊助的中國品牌，營銷表現分化明顯，頭部品牌已形成成熟的權益激活體系。但是，行業共性短板同樣顯著，部分品牌權益激活不足，僅做名義背書無落地動作，IP價值未有效挖掘；多數內容同質化嚴重，扎堆綁定頭部球星，缺乏差異化品牌認知；不少項目風險管控與轉化鏈路缺失，單隊贊助普遍無球隊出局預案，部分品牌聯名產品與渠道運營脫節，轉化效率偏低。

“整體看，對阿根廷隊、西班牙隊的贊助格局是中國體育營銷從粗放投放轉向精細化運營的縮影。頭部品牌已構建起權益布局、內容運營、場景轉化與風險管控的體育營銷體系，而淺度綁定的背書式贊助，其傳播價值與商業價值顯著下滑。”李江說。