哈蘭德出圈啟示錄：給內娛帶來怎樣一份傳播范本？

文｜楚綿

往年，世界杯最火的話題無非圍繞著梅西、C羅的球王之爭展開，但今年大眾明顯對這類爭議感到疲憊，反而是新喜劇人哈蘭德在各個平臺迅速走紅。

無論是看世界杯直播，還是打開抖音打算刷會視頻，哈蘭德之歌、魔性的廣告視頻、經典維京造型以及各種惡搞的二創都會中毒般涌現出來。而且和他相關的評論區里沒有罵戰，也很少有批判別人不懂球的“球迷”，只有輕松的笑料和對哈寶人格魅力的肯定。

當然，哈蘭德不僅僅在中國大受歡迎。這位帶領挪威隊時隔28年重新回到世界杯賽場的神射手，在挪威本土也早就成為了“頂流”。

在2026年圣誕節即將上映的挪威動畫電影《維京女王》中，哈蘭德將以配音的形式特邀出演一個同名維京戰士，這是他第一次在影視作品中飾演虛構角色。本來就身材高大的哈蘭德被中國網友調侃道“哈寶本色出演維京人”。

從體育圈進軍到娛樂圈的競體明星其實不在少數，但像哈蘭德一樣，在中國互聯網上以“梗”出圈爆火的卻僅此一位。作為一個在英國踢球的挪威球星，哈蘭德是如何玩轉中國互聯網的？他又能給內娛帶來什么樣的啟示？

反差造梗，跳出體育圈變成全民話題

身材高大、在賽場上橫沖直撞、看似很兇猛的哈蘭德其實是個互聯網抽象圣體，這夠不夠反差？

起初，有網友們發現哈蘭德大笑、瞪眼、咧嘴的表情跟《七龍珠》里的魔人布歐簡直是一個模子刻出來的，于是這樣的對比圖迅速發酵全網。哈蘭德自己刷到后一點也沒有生氣，反而回復道：“我實在無法反駁。”

還有網友發現，哈蘭德后腦勺上標志性的金色小揪揪，被安在湯姆貓的表情包上也毫無違和感。

以及，加布里埃爾在英超比賽中，曾掛在哈蘭德身上防守，網友們隨即把他倆的頭P在《植物大戰僵尸》中的巨人僵尸身上。

哈蘭德在比賽中無意間展露的幽默表情，更是被網友收集起來，P到任何惡搞畫面上都非常合適。

這次哈蘭德入駐抖音后，這些“丑化”他的表情包終于找到了家，在他的評論區全部涌現了出來，新的創意也層出不窮。比如把哈蘭德變成美女、愛豆和熊貓頭。這些表情包的跨平臺病毒式傳播，讓哈蘭德的個人賬號粉絲量在一個星期內便達到近200萬，超過了曼城俱樂部運營多年的官方賬號。

曼城還曾發視頻專門回應此事：“你是說哈蘭德入駐抖音六天，粉絲就超過我了是嗎？真是讓人意內。”

相比上屆世界杯內馬爾依靠一首二創的《心墻》爆火，哈蘭德的長相似乎沒有那么帥氣。但他依靠反差感、幽默表情包、魔性的哈蘭德之歌吸引路人，本身又有高超的球技和無可挑剔的人品，確實吸引了大量觀眾主動去圍觀世界杯，并成為他的死忠粉。

當然，哈蘭德對于二創梗圖的態度完全不同于內娛明星，也是他流量能走向裂變的關鍵因素。

網友有創造力，誰能接住？

這次哈蘭德的爆火，讓我們看到了中國網友的創意真的是無窮無盡的。在內娛好像“死水一潭”的時候，大家竟然在一個挪威球員身上找到了靈感，開始發揮創造力了。

最開始，還有球迷在評論區“仗義執言”過：“你們別只發這些丑圖，哈蘭德看到肯定會不高興的。”但事實證明哈蘭德不但沒有生氣，反而在各個平臺持續更新著與中國相關的內容和自己的生活。從小熱愛中國美食的哈蘭德，還會回復中國網友的美食圖片，最近他還多次公開表達：自己特別想來中國旅行，希望網友們能為他推薦城市。

給“魔人布歐”取外號叫“哈寶”也是中國網友的反差創意。有人認為這個外號太乖了，明顯不適合在場上經常“殺紅眼”的哈蘭德。沒想到在哈蘭德入駐中國社交平臺后，他立刻發視頻認領了“哈寶”的外號，學會了這兩個字的讀音，還稱贊說自己非常喜歡這個名字。

除此之外，哈蘭德還非常愿意聽中國網友的建議。英國、挪威有大量哈蘭德的小球迷，那邊的家長有“再不聽話，就把你送給哈蘭德吃掉”的幽默玩笑。這個梗在國際上傳開后，有中國網友想看哈蘭德拍一個吃重慶輕軌的視頻。在他入駐抖音后，馬上實現了大家的愿望。宮保雞丁確實是哈蘭德很喜歡的菜，但為了跟中國網友互動，他還是先吃了輕軌。

后來，中國網友“自主研發”的“哈蘭德蔥頭梗”從中國火到外網，被哈蘭德刷到后，他幽默地回復了一個小狗拉上車窗的可愛表情包，一點巨星架子沒有。

如果和中國人提起挪威，除了哈蘭德，大家最先想到的也就是伍佰的歌曲《挪威的森林》了。巧合的是，哈蘭德本人也表達過對這首歌的喜歡，甚至整個美加墨世界杯周期，哈蘭德發視頻基本都選用這首歌做背景音樂,《挪威的森林》這首老歌居然變成了哈蘭德的專屬BGM。再到后來，每當哈蘭德發視頻，評論區直接變成“全民KTV”，排隊接上歌詞玩梗：“那里的湖面總是澄清，那里空氣充滿寧靜。”

除了《挪威的森林》，哈蘭德還認證了中國網友自制的DJ版哈蘭德之歌，稱它為“神來之曲”。這首二創歌曲現在已經實現反向出海TK、X平臺，全球播放量超十億。它的使用權被王老吉買下，作為廣告全程配樂，重復魔性的旋律，這支廣告甚至“洗腦”回了挪威，被當地的《晚郵報》公開報道。

挪威人還注意到，哈蘭德本人真的愛喝這款飲料，洗腦之余，也對王老吉產生了好奇。這支廣告爆火后，挪威一個門店的王老吉單月銷量相比之前漲幅超25倍。王老吉順勢推出哈蘭德限定王老吉罐身、巨型球場噴繪海報，挪威全國200余家連鎖商超同步增加鋪貨，專門上架哈蘭德的聯名罐。球迷們把廣告海報打印帶到世界杯現場舉牌打卡，線下畫面反向回流線上、持續產出新素材。這些魔性的二創像潮水一樣涌向哈蘭德，但他本人的態度似乎比大多數人想象中要輕松得多。

哈蘭德好像不僅沒有巨星的架子，還對一切關于他的二創保持著開放、樂觀的心態。他并沒有覺得網友發這些二創是為了丑化自己，反而認為這代表了對自己的關注和喜愛。在這種快樂、自由、沒有任何人限制的環境里，網友們才能源源不斷地產出有趣的內容，實現流量裂變。

他的團隊在這場營銷中做的最關鍵的事，就是三個字“不攔著”，但這三個字，內娛能學會嗎？

“控評”實際上就是“空評”

回看哈蘭德在世界杯的中國爆火之路，你會發現其實他的每一步都做得很成功，但也不是完完全全靠他自己，網友們的創造力在其中出了至少百分之五十的力。然而這種流量裂變的方式，在內娛現在卻沒有人能夠復刻。

在新流量時代，UGC二創是破局之道，而偶像運營長久以來的控評，嚴控二創邊界等行為，其實大大扼殺了網友的共情范圍和傳播度，這讓破圈變得更難。最近，大家或許能明顯感受到，粉絲們的控評有點控不住了。

實際上，當下下沉市場短視頻平臺的分發邏輯和流量推送機制已經發生迭代，傳統粉絲圈子主導的輿論控評模式正在全面失效。即使核心粉絲群體集中開展控評、刪評，明星的負面信息、爭議黑料依舊會通過個性化推薦的鏈路觸達路人。

以前在微博，控評組可以在熱搜前排鋪滿精修圖和安利文案，掩蓋掉負面聲音。但在抖音，一條負面視頻只要互動率夠高，就會被算法反復推給更多路人，粉絲根本控不住。

更重要的是，當團隊和粉絲把一切可能惹事的口子都焊死了，不準玩梗，不準二創，連負面話題都不能提——那他們擋住的可不只是黑粉，也順帶把哈蘭德那種自帶流量的路子也給堵了個干凈。

從哈蘭德的爆火路徑完全能夠看出，網友的創造力其實就是自來水式的流量燃料。被P成魔人布歐、被做成表情包、被寫成洗腦神曲——這些看似“丑化”的行為，其實是讓一個公眾人物進入全民視野的最短路徑。而內娛的運營邏輯恰好相反：一切都得是“美”的、可控的、可預期的。于是每個藝人都被包裝成完美無缺的神，好看，但沒人有興趣。

或許現在活躍在大眾視野里的很多明星，要比我們想象中更有趣、更真實。但那些有“活人感”的瞬間，很可能會被團隊第一時間磨平、修掉、刪干凈。一個沒有瑕疵、沒有槽點、沒有被玩空間的藝人，會失去出圈的潛力。

哈蘭德或許不會來到內娛拍電影、拍電視劇、上綜藝，但內娛需要想清楚一個問題：當觀眾和算法越來越偏愛真實的人，還停留在“完美人設”舊邏輯里的藝人運營模式，只會越來越難破圈。

一個玩不起的人，永遠成不了真正的頂流。