對(duì)話｜在蔦屋書店，和零跑聊聊“拼到極致之后拼什么”

作者 | 陳序?qū)?/strong>

過(guò)去幾年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的價(jià)格重構(gòu)。

10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)曾被認(rèn)為是技術(shù)和配置難以大規(guī)模下沉的區(qū)域，消費(fèi)者往往需要在價(jià)格、智能化、空間和品質(zhì)之間做出取舍。

但隨著新能源產(chǎn)業(yè)鏈成熟、研發(fā)能力提升和規(guī)模效應(yīng)釋放，越來(lái)越多的車企開始嘗試，讓搭載更高階技術(shù)和體驗(yàn)的產(chǎn)品，以更低價(jià)格進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

零跑B系列的推出，正是在這樣的背景下展開。

7月16日，零跑汽車將新款B10、B01推向10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，并將過(guò)去更多出現(xiàn)在中高端車型上的配置——包括全域800V+3C快充、前排雙零重力座椅、超大尺寸AR-HUD、17.3英寸3K中控屏——快速下放到這一價(jià)格區(qū)間。

對(duì)零跑而言，這并非一次簡(jiǎn)單的配置競(jìng)賽，而是其“全域自研+規(guī)模制造”體系的一次集中釋放。而B系列，則是零跑沖擊百萬(wàn)銷量、品牌年輕化和規(guī)?；年P(guān)鍵變量。

這一次，零跑沒(méi)有選擇新車上市常見(jiàn)的大型場(chǎng)館，而是將B系列發(fā)布會(huì)落地杭州天目里，媒體交流會(huì)則安排在了蔦屋書店。前者是杭州具有代表性的文化商業(yè)空間，后者則以書籍、設(shè)計(jì)和生活方式體驗(yàn)融合見(jiàn)長(zhǎng)，它們都弱化了傳統(tǒng)汽車活動(dòng)中的工業(yè)展示屬性，更多強(qiáng)調(diào)人與空間、生活方式和審美體驗(yàn)之間的連接。

零跑汽車高級(jí)副總裁徐軍解釋稱，選擇這里是希望“離年輕人更近一點(diǎn)”。

這樣的選擇，與B系列面向年輕用戶的定位形成了某種呼應(yīng)。對(duì)于車企而言，競(jìng)爭(zhēng)正在從產(chǎn)品參數(shù)延伸到用戶溝通和品牌表達(dá)，發(fā)布會(huì)場(chǎng)景的變化，也成為觀察這種趨勢(shì)的一個(gè)切面。

另一方面，蔦屋書店這一溫和的文化空間，與新能源車企在紅海中拼殺的殘酷現(xiàn)實(shí)，也形成了一種巨大的反差感：一邊是書籍、設(shè)計(jì)和生活方式營(yíng)造出的松弛感，一邊是汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的價(jià)格重構(gòu)、技術(shù)競(jìng)賽和生存壓力。

在最溫和的空間，聊一場(chǎng)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)——就在零跑B系列新車上市同一天，國(guó)內(nèi)至少還有六家車企也召開了新品或新技術(shù)的發(fā)布會(huì)。

從創(chuàng)立之初堅(jiān)持核心零部件自研，到如今形成覆蓋A、B、C、D四大產(chǎn)品系列的產(chǎn)品矩陣，零跑試圖通過(guò)技術(shù)自研和制造體系積累，降低產(chǎn)品成本，并將這種成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略。

與此同時(shí)，零跑也面臨新的考驗(yàn)。

在新能源市場(chǎng)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)階段后，銷量增長(zhǎng)、利潤(rùn)健康、品牌向上、海外拓展等問(wèn)題同時(shí)擺在所有車企面前。

如何在追求百萬(wàn)銷量目標(biāo)的過(guò)程中保持經(jīng)營(yíng)質(zhì)量？如何讓“好而不貴”的產(chǎn)品理念穿越價(jià)格戰(zhàn)周期？如何將中國(guó)新能源車企已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的成本控制和運(yùn)營(yíng)效率復(fù)制到全球市場(chǎng)？

在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)后，圍繞B系列產(chǎn)品策略、10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、全域自研價(jià)值、海外發(fā)展以及未來(lái)戰(zhàn)略，零跑汽車兩位高級(jí)副總裁曹力和徐軍，與雪豹財(cái)經(jīng)社等分享了他們對(duì)于下一階段競(jìng)爭(zhēng)的判斷。

Q1：B系列有哪些“大殺器”可以改變10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的格局？

曹力：我們并不認(rèn)為這是在單純卷價(jià)格，雖然這個(gè)定價(jià)非常有殺傷力，但更重要的是，在同樣價(jià)格水平下，我們給全新的B10和B01增加了哪些東西。

我們做過(guò)初步測(cè)算，這次新增的配置帶來(lái)了超過(guò)一萬(wàn)元的感知價(jià)值。零跑的邏輯是，希望在每一年或每?jī)赡甑闹衅诟目?、每一次車型換代中，做到“不動(dòng)價(jià)”，至少是不漲價(jià)，同時(shí)把配置漲上去、給體驗(yàn)做加法。

在這個(gè)前提下，我們給10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)了幾個(gè)極具震撼力的“大殺器”：

前排雙零重力座椅：這在10萬(wàn)級(jí)車型中出現(xiàn)是蠻震撼的。自研AR-HUD：成熟自研技術(shù)的科技下放、17.3英寸中控大屏、同級(jí)領(lǐng)先的長(zhǎng)續(xù)航表現(xiàn)。

這符合零跑一貫的價(jià)值追求：卷產(chǎn)品的價(jià)值和體驗(yàn)，讓大家用同樣的價(jià)格買到更高的配置，真正做到“好而不貴”。

Q2：行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品升級(jí)往往是逐步釋放的。零跑一次性在10萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品上把配置拉滿，這種反常的產(chǎn)品策略是如何考慮的？

曹力：我們的產(chǎn)品策略沒(méi)有那么復(fù)雜。常規(guī)的商業(yè)邏輯是：每增加一個(gè)配置，就要精算一下經(jīng)濟(jì)性，看看是不是要多賺一點(diǎn)利潤(rùn)。但零跑的原則是“好而不貴”。

我們有全域自研的核心優(yōu)勢(shì)。高配置的技術(shù)和功能會(huì)率先在高端車型上應(yīng)用，當(dāng)技術(shù)成熟并具備規(guī)模效應(yīng)后，成本自然會(huì)降下來(lái)。像座椅、座艙大屏、800V高壓平臺(tái)、AR-HUD等都是我們的自研成果。既然自研成熟了，我們就可以馬上“梭哈”，而不是像擠牙膏一樣一個(gè)一個(gè)放出來(lái)。

Q3：今年上半年已經(jīng)結(jié)束，如果按照百萬(wàn)銷量的終極目標(biāo)來(lái)看，下半年的銷量挑戰(zhàn)非常巨大。零跑是否有調(diào)整目標(biāo)的計(jì)劃？B系列兩款新車將承擔(dān)怎樣的銷量角色？

徐軍：在上半年的復(fù)盤中，我寫了一句話：“跑贏了大盤，跑贏了競(jìng)品，也跑贏了自己，但我跑輸了指標(biāo)。” 這是我對(duì)上半年的一個(gè)坦誠(chéng)總結(jié)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是我們的終局，有了這個(gè)目標(biāo)才會(huì)有對(duì)應(yīng)的策略和資源配稱。

四大王牌產(chǎn)品讓零跑有了非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們對(duì)B系列的期望，不僅僅是規(guī)模上的銷量擔(dān)當(dāng)，更是破圈擔(dān)當(dāng)。希望它能成為年輕人的首選，通過(guò)破圈讓更多消費(fèi)者認(rèn)知并選擇零跑。

要完成全年的目標(biāo)，離不開A、B、C、D四大系列齊頭并進(jìn)：A、B系列：我們要通過(guò)渠道下沉，推動(dòng)這兩個(gè)系列去觸達(dá)那些還沒(méi)用上電車的市場(chǎng)，夯實(shí)我們的“腰部”，讓更多人感受科技平權(quán)。C、D系列：這是我們品牌向上的陣地，我們要重新定義30萬(wàn)級(jí)大SUV和MPV的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

Q4：上半年很多上市車企的利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，甚至有頭部新能源車企在銷量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)依然面臨虧損。零跑如何評(píng)價(jià)這種行業(yè)現(xiàn)狀？在追求百萬(wàn)量級(jí)的規(guī)模時(shí)，如何保證企業(yè)自身的健康和可持續(xù)發(fā)展？

曹力：不管外界的利潤(rùn)怎么變化，零跑可以說(shuō)是一個(gè)非?！捌孑狻钡钠髽I(yè)。我們始終堅(jiān)持用成本定義價(jià)格，全系車型我們只追求15%左右的毛利率。

這個(gè)毛利水平既能贏得用戶的認(rèn)可，也能維持企業(yè)自身的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。我們把利潤(rùn)維持在這個(gè)合理的平衡點(diǎn)上，然后將更多的資源投入到全域自研和核心制造中。這是零跑一直以來(lái)、也是未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯。

徐軍：面對(duì)如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，我們的看家本領(lǐng)是全域自研。通過(guò)創(chuàng)新來(lái)持續(xù)降本，通過(guò)流程再造來(lái)提升效率。

在不確定性極高的市場(chǎng)環(huán)境下，有一句話很適用：“你打你的，我打我的?！贝蠹叶荚诰恚饔懈鞯幕罘ā?duì)零跑來(lái)說(shuō)，守住自己的節(jié)奏，堅(jiān)持全域自研和流程提效，就是最堅(jiān)固的護(hù)城河。

Q5：目前海外銷量已占到零跑整體銷量的30%左右，零跑對(duì)海外市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)占比有何預(yù)期？作為出海的佼佼者，零跑在歐洲市場(chǎng)（如德國(guó)、意大利）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

徐軍：我們年初的規(guī)劃是希望海外市場(chǎng)銷量占比達(dá)到20%到30%，目前來(lái)看已經(jīng)摸到了30%的上限。這說(shuō)明我們國(guó)內(nèi)與國(guó)外“兩條腿走路”的策略是極其高效的。

我有一個(gè)非常明確的觀察：國(guó)內(nèi)做好，國(guó)外才能做好；國(guó)內(nèi)做不好，國(guó)外更沒(méi)有機(jī)會(huì)。 國(guó)內(nèi)依然是我們的根基和大頭。中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)的龐大光環(huán)，讓“中國(guó)品質(zhì)”在海外越來(lái)越受到國(guó)際認(rèn)同。

中國(guó)汽車出海，我認(rèn)為有兩個(gè)核心課題。今天，零跑已經(jīng)基本解決了第一個(gè)課題——產(chǎn)品出海，實(shí)現(xiàn)了全球標(biāo)準(zhǔn)、全球設(shè)計(jì)和全球品質(zhì)的統(tǒng)一。接下來(lái)的第二步，也是零跑的差異化優(yōu)勢(shì)所在，那就是管理出海。

在中國(guó)這個(gè)全球最卷的市場(chǎng)上，我們已經(jīng)沉淀并驗(yàn)證了一套極為成熟的全新經(jīng)營(yíng)管理辦法，涵蓋成本控制、技術(shù)研發(fā)管理以及敏捷的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。這些中國(guó)經(jīng)驗(yàn)同樣具備強(qiáng)大的出海條件。接下來(lái)，我們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品出海，與全球合作伙伴一起輸出這套“中國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)全面、深度的出海。

Q6：全球化的車型在品質(zhì)、用料和安全標(biāo)準(zhǔn)上，國(guó)內(nèi)版本與海外出口版本是否有區(qū)別？

曹力：零跑在多年前規(guī)劃海外布局時(shí)，就確立了“一個(gè)架構(gòu)，四個(gè)平臺(tái)”的整車技術(shù)路線。無(wú)論是國(guó)內(nèi)銷售還是海外出口的AB系列、C10等車型，底子都是基于統(tǒng)一的全球化平臺(tái)打造的。

在具體開發(fā)中，我們只會(huì)針對(duì)中國(guó)安全標(biāo)準(zhǔn)和歐盟歐標(biāo)進(jìn)行一些適應(yīng)性的法規(guī)開發(fā)，但車架的基本結(jié)構(gòu)、材料和整車質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是完全全球統(tǒng)一的。

Q7：今天發(fā)布會(huì)的整體風(fēng)格比以往更激進(jìn)、更高調(diào)。你在臺(tái)上甚至表示“友商明年才可能追得上”。零跑一向以務(wù)實(shí)低調(diào)著稱，這次為什么展現(xiàn)出了如此高調(diào)的態(tài)度？

曹力：高調(diào)肯定不是我的個(gè)人性格。但當(dāng)產(chǎn)品和技術(shù)積累到了一定的時(shí)刻，我們也必須要高調(diào)一把，因?yàn)槲覀冇辛诉@個(gè)底氣。

我是做研發(fā)和產(chǎn)品出身的。零跑創(chuàng)立11年，在國(guó)內(nèi)擁有十幾個(gè)零部件工廠，車?yán)飵缀跛泻诵牧悴考际俏覀冏约貉邪l(fā)、自己制造的。當(dāng)你真正走進(jìn)零跑、看懂了零跑的核心技術(shù)，你甚至?xí)X(jué)得零跑過(guò)去太低調(diào)了。這一次的高調(diào)，是為了讓好產(chǎn)品和硬技術(shù)被更多人看見(jiàn)。后續(xù)我們有更多值得高調(diào)的成果上新時(shí)，我會(huì)更高調(diào)。

徐軍：我覺(jué)得這不叫高調(diào)，這叫實(shí)事求是。零跑現(xiàn)在的身量和關(guān)注度，無(wú)論做什么都會(huì)成為行業(yè)話題，我們已經(jīng)“藏不住”了。過(guò)度謙虛也是一種虛偽，不如實(shí)事求是地呈現(xiàn)。零跑骨子里依然是那個(gè)務(wù)實(shí)的零跑。

Q8：B系列車型主要針對(duì)年輕人群。零跑對(duì)當(dāng)下年輕用戶的購(gòu)買訴求有著怎樣的洞察？與其他定位年輕化的品牌有什么不同？

曹力：現(xiàn)在的年輕人并不是說(shuō)只要外觀好看、炫酷就會(huì)買單。在我們的用戶調(diào)研中，當(dāng)代年輕人其實(shí)非常理性、務(wù)實(shí)，不一定需要通過(guò)買大牌來(lái)彰顯身份。年輕人是認(rèn)同了一個(gè)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值之后，才愿意花錢。

所以，我們要讓年輕人花10萬(wàn)塊錢就能體驗(yàn)到他們想要的智能化、空間和實(shí)用性，而不是讓他們?yōu)榱怂^的“剛需”去妥協(xié)和犧牲體驗(yàn)。

B系列的年輕用戶畫像（25-35歲）比C、D系列更加鮮明：

B01的用戶中，女性車主比例接近40%，這在同級(jí)SUV中是非常高的。她們除了日常通勤，更把這臺(tái)車當(dāng)作生活中的個(gè)性搭子。B10的用戶則更偏理性、懂車的男性。他們買車時(shí)會(huì)拿著配置表一項(xiàng)項(xiàng)對(duì)比輔助駕駛參數(shù)，同時(shí)又極其挑剔內(nèi)飾顏色和審美。他們很有主見(jiàn)，既把車當(dāng)工具，也視其為生活方式的一部分。

Q9：今年汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷。零跑不僅穩(wěn)住了大盤，銷量還一路上升，零跑的生存密碼是什么？

徐軍：我們最大的敵人不是競(jìng)品，而是“時(shí)間”。我們必須在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間窗口關(guān)閉之前，擠進(jìn)那個(gè)安全的窗口期。如果說(shuō)零跑過(guò)去做對(duì)了什么，可以用“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)堅(jiān)持”來(lái)概括：

一個(gè)中心：以用戶為中心。 用戶需要什么，我們就定義什么。把全自研的技術(shù)變現(xiàn)，讓用戶為當(dāng)下可用、易用的技術(shù)買單，而不是去為未來(lái)的概念多花冤枉錢。在公司內(nèi)部，NPS（用戶凈推薦值）是我們衡量一切工作的核心指標(biāo)。

兩個(gè)基本點(diǎn)：1、堅(jiān)持“同路人”計(jì)劃。 零跑是以直營(yíng)為輔、經(jīng)銷商為主的商業(yè)模型。我們不叫他們經(jīng)銷商，我們叫“同路人”。經(jīng)銷商盈利，是我們所有政策設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。前陣子廣西水災(zāi)，零跑在自身能力有限的情況下，第一時(shí)間成立應(yīng)急小組，為受災(zāi)損失嚴(yán)重的同路人伙伴提供了450萬(wàn)元的專項(xiàng)物資與政策支持。這就是風(fēng)雨同舟。2、經(jīng)銷商不能以破壞用戶滿意度來(lái)獲取利益。

三個(gè)堅(jiān)持：1、堅(jiān)持戰(zhàn)略不動(dòng)搖。無(wú)論市場(chǎng)怎么變，始終堅(jiān)守全域自研和以用戶為中心的底層戰(zhàn)略。2、堅(jiān)持流程體系提效。除了產(chǎn)品技術(shù)降本，更用先進(jìn)的組織流程降本，打造極致的管理成本控制力。3、堅(jiān)持新零售能力重塑。 把新能源的邏輯與傳統(tǒng)零售、甚至電子消費(fèi)品的優(yōu)秀零售經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，重塑我們直面消費(fèi)者的銷售和轉(zhuǎn)化效率。

正是這套樸素、務(wù)實(shí)且堅(jiān)定的商業(yè)哲學(xué)，讓零跑在極卷的市場(chǎng)里，始終保有自己的底氣。

封面來(lái)源：零跑汽車官方