全新一代問界M9熱銷背后：一場從“車標溢價”到“體驗復利”的豪華定義權轉移

今年上半年，降價成為部分細分市場的顯著標簽。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車、豪華車市場均呈現(xiàn)單車售價下跌的趨勢。有分析認為，在新能源市場競爭日趨激烈的背景下，價格調整與配置競爭已成為眾多品牌爭奪市場份額的重要手段。

然而，在50萬元級高端新能源SUV市場，卻出現(xiàn)了不同的發(fā)展趨勢：全新一代問界M9（以下簡稱問界M9）在價格持續(xù)上探的同時，依然獲得用戶認可，實現(xiàn)高端市場突破。這一現(xiàn)象背后，并非簡單的產品熱度，而是高端汽車消費邏輯正在發(fā)生變化。

根據(jù)杰蘭路的調研報告，通過對124位問界M9車主的調研發(fā)現(xiàn)，如今高端用戶購買一輛旗艦SUV，關注點已經不再局限于品牌歷史、價格標簽或配置數(shù)量，而是更加看重技術是否成熟可靠、體驗是否能夠持續(xù)兌現(xiàn)，以及車輛能否覆蓋家庭、商務和長期使用等多重需求。就問界M9的市場表現(xiàn)而言，其正在成為中國高端新能源消費趨勢變化的一個縮影。

不是“嘗鮮”，是“升級”

問界M9再次進入高端汽車市場

在業(yè)內看來，問界M9取得的成績頗具含金量：其不僅在逆市中跑出了銷量增量，更在于它成功打動了一群最難取悅的人。

杰蘭路的用戶調研報告顯示，問界M9用戶并非首次進入高端汽車市場，而是大量來自傳統(tǒng)豪華品牌的增換購用戶。其中，換購用戶中豪華品牌來源占59%，增購用戶中豪華品牌來源達到51.7%。

換言之，問界M9的買家不是“從0到1”的跨越，而是“從1到更好”的進階。他們并非買不起傳統(tǒng)豪車，也不是被價格吸引——恰恰相反，他們是在深度體驗過傳統(tǒng)豪華品牌之后，主動尋求更高維度的用車體驗。

從用戶畫像來看，這群人平均年齡36.4歲，已婚率84.7%，二孩及以上家庭占52.8%，屬于事業(yè)家庭雙成熟的中堅群體。家庭年均收入87.8萬元（Ultimate版車主達143.2萬元），年支出38.9萬元；職業(yè)分布上，經營者/合伙人占47.6%，管理人員24.2%，專業(yè)技術人員14.5%。

與“不差錢”的刻板印象不同，這群高凈值用戶在消費上反而務實理智：購車最看重實用性（50%），其次為品質、科技感與品牌。超六成用戶樂于嘗新，但拒絕為概念買單。近六成華為原生用戶構成信任入口，鴻蒙座艙與智駕體驗正反向吸引蘋果用戶破圈，問界已成為兼具科技實力與社會辨識度的高端標簽。

值得一提的是，這種務實的消費態(tài)度，直接轉化為高效的決策行為。調研顯示，超過一半用戶在購買問界M9時沒有認真對比其他車型，占比達53.2%；如果問界M9沒有上市，31.5%的用戶表示不會考慮其他車型，37.1%會推遲購車計劃。

定性訪談進一步揭示了背后的原因：這類用戶普遍具有較成熟的購車經驗，也更重視決策時間成本。他們對自身需求、品牌偏好和產品標準已有明確判斷，相比在多款車之間反復對比，更傾向于依賴可信品牌、熟人真實體驗和市場口碑快速完成篩選。品牌心智與圈層口碑形成一致驗證后，問界M9便成為優(yōu)先選擇，甚至是唯一選擇。

這群不橫向對比、決策高效的用戶，對問界M9的認可并非來自沖動。調研數(shù)據(jù)顯示，智能化是他們購車時的核心考量：智能輔助駕駛是最重要的促購因素，占比達52.4%；品牌和智能座艙同為43.5%，安全性41.9%，舒適性37.9%。

對于高端家庭用戶而言，智能輔助駕駛不僅是一項技術配置，更是降低駕駛負擔、提升出行效率的核心體驗。智能座艙則進一步改變了人與車輛的交互方式，讓車輛從交通工具變?yōu)橹悄苌羁臻g。這些智能化能力的融合，使車輛能夠根據(jù)用戶所處的不同場景，主動適配并優(yōu)化體驗。

在城市通勤場景中，智能輔助駕駛、智能座艙等功能降低了駕駛壓力，提高了日常出行效率；在家庭出游場景中，大空間座艙、舒適乘坐體驗以及靈活空間布局，讓老人、孩子都能夠獲得更加舒適的乘車體驗；在商務接待場景中，安靜舒適的座艙環(huán)境、智能交互能力以及車輛整體品質感，為用戶提供了更具價值感的移動商務空間；而在露營、自駕等戶外場景中，車輛又通過空間拓展能力、智能生態(tài)和補能便利性，進一步滿足了高端家庭多元化生活方式的需求。

與此同時，安全性和舒適性依然是他們愿意支付溢價的重要基礎——尤其對于家庭用戶，一輛旗艦SUV需要滿足的不只是駕駛體驗，更是全家人的出行需求。

除了產品體驗，長期綜合持有成本也是他們算過的一筆賬。問界M9的首年保費明顯低于此前的傳統(tǒng)進口豪華車型，且保值率達到市場頭部的領先水平。這種由產品質量與口碑共同支撐的長期使用價值，進一步強化了購買決心。

這種認可還延續(xù)到了車輛的后續(xù)使用過程中。調研顯示，問界M9用戶總體滿意度達4.6分，其中智能體驗評分最高，為4.8分；駕駛及乘坐感受、空間、品牌等維度也均保持較高水平。

從“車標溢價”到“體驗復利”

新能源時代的豪華定義權在易主

值得一提的是，問界M9獲得用戶認可的背后，體現(xiàn)的不只是單一車型的成功，更反映出高端新能源市場競爭邏輯正在發(fā)生變化。

過去，豪華汽車競爭更多圍繞品牌歷史、機械性能和身份符號展開。但在新能源時代，技術路線的變革正在重新定義豪華標準。麥肯錫在相關調研中指出，消費者為外資品牌支付溢價的意愿正在降低，智能輔助駕駛、智能座艙等技術優(yōu)勢，正成為他們轉而選擇中國高端新能源品牌的重要原因。

對于今天的高端用戶而言，豪華不再只是停留在車標、材質和價格層面，而是體現(xiàn)在每天使用過程中的真實體驗。智能輔助駕駛是否可靠、座艙交互是否便捷、空間是否滿足家庭需求、安全體系是否能夠提供保障，這些正成為用戶評價一款高端旗艦SUV的重要標準。

而問界M9之所以能夠獲得用戶認可，正是因為其將領先技術真正轉化為了用戶能夠感知的價值體驗。

具體而言，其搭載800V高壓平臺，在補能效率和能耗表現(xiàn)方面進一步優(yōu)化用戶日常出行體驗；華為乾崑智駕? ADS 5和全域感知座艙不斷提升智能輔助駕駛能力和人車交互體驗，讓智能科技真正融入高頻出行場景；玄武2.0車身結構配合全維安全體系，則進一步強化了家庭用戶最為關注的安全保障。對于用戶而言，這些技術優(yōu)勢并不是停留在配置表上的參數(shù)，而是在每一次駕駛、每一次出行中都能夠切身感受到的便利、安全與舒適，也構成了問界M9價值感知的重要來源。

這種價值感知也在調研結果中得到了印證。數(shù)據(jù)顯示，智能輔助駕駛以52.4%的占比成為用戶購買問界M9的首要原因，品牌、智能座艙、安全性和舒適性緊隨其后；與此同時，車輛總體滿意度達到4.6分，其中智能體驗獲得4.8分的最高評價，說明技術優(yōu)勢已經成功轉化為用戶體驗優(yōu)勢。

更為值得一提的是，問界M9帶來的價值也不僅是功能層面的。調研顯示，74.2%的用戶認為問界M9為自己帶來了情緒價值。這種情緒價值并非簡單來自品牌帶來的身份認同，而是源于智能科技、舒適體驗和使用便利在日常生活中的持續(xù)兌現(xiàn)。

與此同時，越來越多高端用戶開始以長期主義視角審視一輛車的價值——除了產品本身，他們同樣關注車輛在未來幾年是否能夠持續(xù)升級、持續(xù)保值、持續(xù)降低用車成本。

問界M9通過持續(xù)OTA升級，不斷完善智能輔助駕駛和智能座艙體驗，讓車輛能夠隨著軟件迭代持續(xù)進化；在保值率、保費表現(xiàn)以及售后服務體系等方面的綜合優(yōu)勢，也進一步降低了用戶長期持有成本。這意味著，高端消費者購買的不再只是當下一輛配置領先的新車，而是一項能夠伴隨家庭長期使用、持續(xù)創(chuàng)造價值的長期資產。

從更宏觀的行業(yè)角度看，問界M9的市場表現(xiàn)說明，50萬+新能源市場正在進入新的競爭階段。未來，高端車型之間的競爭不會只是價格和配置的競爭，而是誰能夠建立更加完整的價值體系，將技術、安全、舒適、智能生態(tài)，以及長期使用價值結合起來。

正如杰蘭路調研報告總結，當前高端用戶購車判斷正在從品牌歷史、價格標簽和配置數(shù)量，進一步轉向技術成熟可靠、體驗持續(xù)兌現(xiàn)以及多場景需求滿足。高端新能源市場正在從“配置競爭”進入“價值競爭”階段。

問界M9的熱銷，正是這一趨勢下的一個代表案例。它不僅說明中國消費者對于國產高端新能源產品的認可正在提升，也說明未來豪華的定義正在發(fā)生改變——真正的豪華，不只是被看見，更是能夠被體驗、被使用，并持續(xù)創(chuàng)造價值。

編輯|方奕奕