穩居暢銷榜頭部2年，用戶超4.3億，這款SLG有了反常的新動作

當下的卷其實并不可怕。

文/大田

明天（7月17日），《三國：冰河時代》（以下簡稱《三冰》）將迎來二周年。根據官方預告，在二周年慶中，游戲將推出「百戲游園」，通過梨園繪面、蘇繡織錦等一系列非遺文化主題活動，為玩家帶來周年慶福利。

官方今天還放出了二周年慶典短片《歡迎來到三冰游園會》，突出了玩家情懷和文化氛圍。

放在當下的時間點，《三冰》這么做似乎有些反常——現在的SLG小游戲已經卷瘋了。《2025-2030中國小游戲發展趨勢及競爭策略研究報告》顯示，2025年SLG小游戲頭部產品單用戶獲取成本最高達到4000元；另據《2025年度小游戲買量數據報告》，2025年5月到8月小游戲市場月均投放26萬條素材，在投產品數量增加了38.8%……

按說市場擠，買量貴，在重要節點時，一款已上線產品應該會拿出新英雄之類的拉流水內容來沖成績、穩排行。

對于商業成績一直不錯的《三冰》來說，這一點應該尤其重要——游戲于2024年上線，首月用戶突破2000萬，登頂過微信小游戲暢銷榜。至今，游戲的用戶已達到4.3億。它大部分時間都身居暢銷榜Top 3內，算是近幾年靠差異化破局比較成功的SLG小游戲。

然而比起商業化的動作，《三冰》的周年慶重點似乎放在了文化內容上，同時官方還在優化玩家反饋的問題，并策劃玩家線下見面會，更注重打磨玩家體驗。這和我們對小游戲的理解，似乎不太一致。

如果看看市場的整體情況，你會發現它這么做也有理由：雖然競爭大，但SLG品類目前正在試著通過題材優化、引導簡化，尋找新的空間，市場還沒有摸到天花板；另據伽馬數據，入榜且上線超1年的微信小程序游戲，平均生命周期已經從2022年1月的1.2年上升到2024年4月的2.4年，產品有了更長的生存周期。這些都顯示，SLG小游戲想要做長線、做精品，已經有了更大的空間。

在這樣的背景下，《三冰》作為頭部產品，容錯空間更大，比起跟著大家一起去卷，它在周年慶重點做一些更有文化價值的事情，繼續摸索SLG小游戲的長線可能性，也是一種看似務虛，實則務實的選擇。

01

在周年慶做出文化價值

要理解《三冰》的做法，可以先看看這次二周年慶，游戲會做哪些內容。

這次周年慶更新的一個特點，就是圍繞經典文化這個主題，設計了豐富的活動。雖然同賽道其他產品也會在周年慶這樣的節點，發放一些福利，但《三冰》用經典文化將內容串聯起來，這就讓活動不僅是發放資源，也是對產品印象的一次塑造。

比如在「蘇繡織錦」玩法中，玩家通過錦線進行填繡，將繡架填充完整，就能完成一幅蘇繡畫作，同時獲得豐厚獎勵。

再如在「梨園繪面」玩法里，玩家使用初始素胚，結合九宮格設定，將面具素胚轉化成為各具特色的戲曲臉譜，收獲寶箱獎勵。

在文化層面，這些玩法和三國題材有著千絲萬縷的聯系——蘇繡在三國時期就有記載，孫權曾命趙達丞相之妹手繡《列國圖》，這幅畫作被譽為「繡萬國于一錦」；三國人物也是非遺戲劇臉譜中經常出現的主題。

此外，《三冰》一直重視玩家體驗，這一點在周年慶中也得以體現。這次周年慶上線的「梨園拾光」板塊，將收錄玩家專屬的周年成長年鑒和制作人親筆信，傳遞給每一位玩家「我也是主角」的感受。

通過玩法融合，《三冰》將經典文化變成了玩家可以直接玩到的內容，游戲能借此豐富自身的文化屬性，建立起更深刻的品牌印象。這些動作看起來更像重度產品的操作，與小游戲「追求短平快」的刻板印象實在有點不符。那么《三冰》為什么要在二周年的節點上，花那么大力氣做這些呢？或許，我們可以從它的產品思路說起。

在2025年微信小游戲開發者大會上，《三冰》項目組分享過他們做小游戲的思路。在他們看來，小游戲平臺有大體量的新增游戲用戶，并且已經有了支撐長線運營的能力，是成長型平臺。基于這些判斷，他們把《三冰》作為「原生小游戲」，注重泛用戶喜好、簡化策略游戲的復雜度和充分用好平臺的社交特性。而這次周年慶的內容，其實與這個思路一脈相承。

第一是向泛用戶傾斜。

《三冰》在美術上采用Low poly風格建模，兼顧了3D游戲在小游戲平臺上的性能、美術質量和用戶友好度，拓展了傳統SLG用戶之外的市場。研發商曾透露，更強調泛用戶和輕度娛樂的策略，為游戲吸引了30%女性用戶，年輕和老年用戶的占比也高于研發商預期，這些泛用戶為游戲的長線運營提供了不少支撐。

《三冰》的畫面風格

游戲在二周年引入的非遺和經典文化題材，同樣是比較熱門、大眾接受度高的內容。

比如華容道小游戲，既有《三國演義》中大眾耳熟能詳的關羽釋放曹操的故事鋪墊，其本身也是中國傳統益智游戲，玩家沒有什么學習成本；

再比如田忌賽馬，其故事本身簡潔易懂，而《三冰》將歷史中的拒馬、絆馬、馬鞭等元素與手牌玩法結合，融入了以弱勝強的策略性，同時玩家可以很快上手；

現在很多國產游戲，包括單機作品和GaaS產品，都會選擇非遺和經典文化題材，或者與相關內容進行聯動。而《三冰》的三國題材，天然就和經典文化適配，游戲在周年慶節點做這些玩家喜聞樂見的內容，是很自然的選擇。

第二是順應玩家需求，簡化游戲復雜度。

相比傳統SLG，《三冰》把策略做得更加簡明，并且會根據用戶反饋，主動進行優化。二周年活動中，《三冰》計劃舉辦線下交流會，更全面地了解用戶需求；最近的「一千策劃開發答疑」欄目，也在持續優化玩家反饋的問題。

第三則是注重促活和社交。

《三冰》曾推出過不少強化社交的分享玩法，像「朋友小人」，它允許玩家通過分享+好友點擊卡片的方式，到自己的主城里打工，這樣好友哪怕不參與游戲，也能和玩家形成交互；

養馬玩法則允許用戶通過游戲，把自己的馬分享到聊天頻道，和其他馬匹產生交互行為，這引導了玩家找一些和自己關系比較好的朋友組成「馬搭子」，或者在社區里「求貼貼」。研發商說，這些系統都有不錯的分享率，為游戲帶來了很好的新增和活躍數據。

今年6月，游戲引入了蹴鞠玩法，能讓玩家和朋友在游戲中一起踢球。考慮到近期世界杯的火熱，這個玩法能夠吸引的玩家也許比想象中更多。

2020年，《三冰》的研發商曾對小游戲市場做出過精準的預測，認為小游戲將遵循與端游，頁游，手游類似的發展路徑：首先超休閑進場，逐漸增加中度游戲、重度游戲，最后達到百花齊放。「原生小游戲」的思路曾幫助《三冰》開拓了泛用戶市場，如今它應該是在探索更加豐富的內容，從而在將來更多元的小游戲市場中繼續保持優勢。

02

用長期主義吃透市場

聊到這里，我們會發現《三冰》和其他小游戲似乎不太一樣。如果我們看看它的發展過程，就會意識到，從誕生到兩周年，它一直是一款注重長期主義的產品。

早在2018年左右，《三冰》的研發商就打算轉型做SLG，并進軍小游戲平臺。他們曾經嘗試過好幾款面向海外的SLG項目，但結果都不盡如人意。

不過他們很快調整了節奏，一方面，他們收回了進擊全球化的執念，決定先聚焦于本土化用戶體驗；另一方面，在同期的其他項目中，他們開始用前面說的「原生小游戲」的思路作為指導，同時引入SLG玩法，用足夠多的時間來進行試錯和積累。

經過7年左右的研發，他們在SLG和小游戲的研發、運營上有了成熟的設計經驗后，終于靠《三冰》把SLG啃了下來，取得不錯的成績，并且穩在暢銷榜前列近兩年，這應該算是長期主義的開花結果。

而在游戲的長期運營上，研發商曾經分享過一個理念：為更多用戶創造價值。他們的目光放在比傳統游戲市場大得多的泛用戶市場，這也讓他們比起游戲研發商，更像一個服務供應商。

這意味著，在產品方面，比起顛覆性的創新，他們所做的更多是打磨一個成熟的框架，在產品的美術品質、爽感反饋、社交互動等方面進行漸進的改善，并找到一個恰當的平衡點。比如在美術上，早期曾經有用戶吐槽，游戲的皮膚審美太直男，經過研發商不斷打磨，游戲這方面的用戶意見少了很多。

在用戶方面，他們注重發掘原本沉默的用戶群，理解他們的需要，一步步將自己的用戶群拓展到更廣的面上。研發商曾經分享過一個故事：組里的一名設計師將游戲分享給自己的妻子，妻子沉浸到游戲中之后，每天都會給他提新的需求……這個故事多多少少能夠體現，研發商是以「身邊的人」為目標在做游戲的。

03

結語

看到這里，你可能會意識到，《三冰》的長期主義在當下似乎是一種優勢。SLG本身還是一個增長中的賽道，吸引了很多新品涌入，所以才看起來擁擠，而增長也意味著未來更大的空間。

今年1月，微信小游戲負責人李卿在接受采訪時表示，SLG這種社交屬性強的品類仍有較大空間，單一爆款尚未觸及天花板；5月微信小游戲大會上，李卿又說，「如果把SLG當作是一款偷菜游戲，從用戶側來看，它的天花板會非常的高。」

所以當下的卷其實并不可怕，關鍵是誰能更冷靜、更長期地規劃，做出差異化，在未來的市場里占據自己獨特的生態位。

這一點在近幾年已初現端倪——重度SLG在激烈競爭中漸顯疲態，而輕量化產品反倒更能破圈吸納泛用戶，《三冰》就是從這樣的路徑中跑出來的。如果《三冰》能夠繼續堅持長期主義，從三國主題出發引入更多經典文化，豐富內容表達甚至精神內核，那么它應該能夠站穩腳跟，沉淀更多的用戶，并走向更加長青的可能性。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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