誰在小紅書上看世界杯？

過去提起世界杯，除了央視頻和電視渠道的CCTV5，網(wǎng)絡(luò)端主要是咪咕視頻和抖音兩個(gè)玩家。2022年卡塔爾世界杯，抖音拿到版權(quán)后大力推廣，咪咕也憑借專業(yè)解說吸引了一批硬核球迷，到了這屆世界杯，小紅書成了最受關(guān)注的新變量。

但拿到版權(quán)是一回事，用戶買不買賬是另一回事，一個(gè)以生活方式起家的平臺，能從垂類體育APP那里分到多少屬于世界杯的蛋糕？

打開小紅書搜世界杯，我們發(fā)現(xiàn)有人凌晨三點(diǎn)在評論區(qū)激情討論，比賽結(jié)束后不忘和圈子里的陌生人互道晚安；有人不太看得懂越位規(guī)則，直接發(fā)帖求講解；佛得角這個(gè)小眾國家意外走紅后，一批IP在當(dāng)?shù)氐挠脩粞杆俪霈F(xiàn)在相關(guān)筆記的評論區(qū)，分享慶祝現(xiàn)場。

這些現(xiàn)象讓《DT商業(yè)觀察》好奇：到底有多少人在小紅書看世界杯？他們是誰？在他們眼里，小紅書這次做得怎么樣？帶著這些疑問，我們做了一個(gè)小調(diào)研，翻看了小紅書披露的官方數(shù)據(jù)，也和幾位看世界杯的用戶聊了聊。

線上平臺占比第一，一大批球迷在小紅書上聚集

為了搞清楚到底有多少人在小紅書看世界杯，我們發(fā)起了一個(gè)投票，問題是“今年世界杯，你主要在哪個(gè)平臺看球？（含直播、視頻集錦和討論）”。截至7月14日，一共收到355份回答。

排在前四的平臺是小紅書、央視頻（不含CCTV5電視端）、抖音和咪咕視頻。B站、微信視頻號和快手分別占5.1%、2.3%和1.7%，另有11%的人不看世界杯。

需要說明的是，這個(gè)樣本量不算大，且《DT商業(yè)觀察》的讀者群體本身偏年輕、主要分布于一二線城市，調(diào)研結(jié)果有一定局限性。但它至少提供了一個(gè)觀察切面：在被調(diào)研的年輕用戶中，小紅書確實(shí)成了本屆世界杯一個(gè)重要的觀賽入口。

小紅書官方披露的數(shù)據(jù)也指向了相似的趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，僅僅是小組賽階段，用戶觀看直播的時(shí)長就達(dá)到了世界杯前的90倍。足球與世界杯相關(guān)搜索量較5月環(huán)比增長超75倍，足球內(nèi)容日均發(fā)布量環(huán)比5月增長了10倍。

看、搜、發(fā)三個(gè)維度的同步躍升，說明一大批用戶把這里當(dāng)成了一個(gè)主動消費(fèi)世界杯內(nèi)容的陣地。

數(shù)據(jù)背后是具體的人。

提起看世界杯，能想象到的場景可能是快決賽時(shí)挑幾場比賽，約上朋友找個(gè)舒適的地方線下相聚，跟著解說從頭到尾看個(gè)90分鐘，結(jié)束后各回各家。但本屆世界杯期間，小紅書上的用戶行為正在改寫這種標(biāo)準(zhǔn)答案。

有人不看全場，只看球員集錦和精彩瞬間；有人不滿足于傳統(tǒng)解說，專門切換到粵語頻道，收獲了意料之外的笑料；也有人被女性解說專業(yè)又細(xì)膩的風(fēng)格吸引，留在了直播間；還有人在球迷圈子里和上千人邊聊邊看，中場休息時(shí)還要曬一波夜宵。

在上海工作的@番茄醬 因?yàn)楸荣愔辈ゴ蠖嘣诹璩浚旧现辉诎滋煊锌盏臅r(shí)候點(diǎn)開回放，@世界杯高清回放 和@世界杯集錦 是她最常點(diǎn)開的兩個(gè)賬號。她說：“我工作很忙，看球的時(shí)間很碎片化，高清回放和集錦是我看的最多的。部分很有意思的場次會拿出來全場回放。”

從上一屆世界杯開始看球的@金花鼠 則告訴《DT商業(yè)觀察》，她對球隊(duì)和球員都沒有什么偏好，只是想在有空的時(shí)候看個(gè)氛圍，她覺得小紅書把看球的門檻降低了，“不用下載新的APP，不用研究復(fù)雜的界面，投屏也方便，就和平時(shí)刷小紅書一樣順手。”

人群聚集的另一個(gè)佐證是小紅書球迷圈子的火熱。

官方的數(shù)據(jù)顯示，賽事期間，1390個(gè)球迷圈子在小紅書上出現(xiàn)，加入圈子的人數(shù)達(dá)到1000萬。

這些圈子的功能不止于信息交換，更像一個(gè)個(gè)自發(fā)組織的線上球迷俱樂部。圈子里的內(nèi)容跟著賽程實(shí)時(shí)滾動，點(diǎn)進(jìn)去就能看到對應(yīng)球隊(duì)或球員的賽程表，一鍵預(yù)約觀賽，錯(cuò)過直播也能隨時(shí)回看。熱門討論和硬核發(fā)言會被收進(jìn)精華專區(qū)，不用爬樓就能跟上節(jié)奏。球迷們的應(yīng)援口號被展示在助威墻專區(qū)，梗圖大賞則像大型斗圖現(xiàn)場，進(jìn)球后的慶祝表情包半小時(shí)能迭代十幾個(gè)版本。

出于好奇同時(shí)加入了4個(gè)球迷圈子的 @鴿鴿 告訴我們，“我加入了阿根廷、葡萄牙，還有梅西和C羅的圈子。世界杯開始時(shí)在小紅書刷到很多球員往年的射門集錦，覺得很有意思，索性都加進(jìn)來看看。”

@吳可奈何 則把球迷圈子稱為“本屆世界杯最妙的產(chǎn)品”，因?yàn)椤翱粗辈ミ€要切換APP去和朋友吐槽太麻煩了，但圈子里不管輸贏都有人陪你討論，還有海量搞笑表情包可以存。”

硬核球迷、新手小白和泛球迷，都在小紅書看球
這么多人在小紅書看球，那他們到底是誰？

小紅書足球興趣人群的畫像提供了一個(gè)基本輪廓：男性占56%，女性占44%，性別比例接近平衡。

年齡分布上，從19到40歲以上各年齡段都有覆蓋，其中40歲以上、25到29歲人群占比超20%，其余各段分布均勻。人群構(gòu)成從大學(xué)生、職場人到中年球迷都有，跨度相當(dāng)大。

結(jié)合采訪，我們發(fā)現(xiàn)大致可以歸為三類。

第一類是硬核球迷

他們看的內(nèi)容集中在專業(yè)向的足球討論上，比如分析球場上到底哪個(gè)位置最難踢，調(diào)侃阿根廷的進(jìn)球戰(zhàn)術(shù)是“絕境踢法”（先把自己逼入絕境，最后十幾分鐘再反殺），逐幀回放射門瞬間拆解觸球部位和門將站位。

不同球隊(duì)的圈子還出現(xiàn)了“串門文化”，有人在自己的主隊(duì)圈子看完總結(jié)后，還要去對手的圈子看看對方怎么復(fù)盤同一場比賽。

在發(fā)布端，這群人也貢獻(xiàn)了大量深度內(nèi)容。資深球迷@popo 告訴我們，發(fā)足球分析帖是件吃力不討好的事，“很容易被人說馬后炮，或者直接甩一句你行你上”，但他覺得球迷圈里的討論大多就事論事，相對理性，所以他愿意持續(xù)分享。

第二類是新手小白

這批用戶被世界杯氛圍帶動，想要看懂足球，他們關(guān)心的問題基本圍繞“越位到底是什么”“世界杯賽制怎么晉級”“什么時(shí)候會被發(fā)紅牌”等問題展開。

翻開這些提問筆記的評論區(qū)，很少有人質(zhì)疑“這都不懂還看什么球”“偽球迷”，有人用生活場景打比方，有人甩出畫了重點(diǎn)的比賽截圖，都在想辦法把知識點(diǎn)講清楚。

一位此前很少主動關(guān)注足球的用戶@何琪 告訴我們，她以前和朋友們看球時(shí)，那些黑話和術(shù)語讓她完全接不上話，但在小紅書，她發(fā)現(xiàn)有很多和自己一樣的人，今年越看越覺得有意思。她還特意提到小紅書的賽程介紹，“感覺運(yùn)營得很用心，賽程下面的介紹語生怕錯(cuò)過世界上任何一個(gè)梗，哪怕看不懂球也覺得好笑。”

巴拉圭 vs 法國 1/8決賽前后，小紅書賽程的介紹引得不少網(wǎng)友感嘆：“感覺官方起標(biāo)題起得已經(jīng)不知天地為何物了。”

（圖片來源：小紅書）

第三類是泛球迷

他們不一定關(guān)心戰(zhàn)術(shù)和規(guī)則，但樂于用自己的方式參與到世界杯的熱鬧里來。

@潘潘 最近迷上了小紅書的世界杯競猜。1/8決賽時(shí)他押阿根廷贏，猜對后賬戶里多了59個(gè)金幣，接受采訪時(shí)賬戶還有99個(gè)金球幣，打算繼續(xù)猜半決賽。之前他看過一個(gè)筆記說AI預(yù)測八強(qiáng)準(zhǔn)確率接近九成，他讓AI替他預(yù)測的結(jié)果是阿根廷2:1贏英格蘭，但他決定靠自己的直覺來選，想看看自己和AI誰才是大預(yù)言家。7月16日凌晨，答案揭曉，AI預(yù)測分毫不差。

（@潘潘 的金球明細(xì)及下一場比賽競猜選擇，圖片來源：受訪者提供）

小紅書做世界杯，做對了什么？

回到一開始的問題：這屆世界杯，小紅書做得怎么樣？

從數(shù)據(jù)來看，它確實(shí)成功吸引一大批球迷，而且在小紅書，世界杯的觀賽體驗(yàn)變得更個(gè)人，也更全民了。

過去，看球首先是為了獲取信息，實(shí)時(shí)比分、戰(zhàn)術(shù)分析、賽后采訪是核心。現(xiàn)在，即時(shí)找到同好、表達(dá)感受、參與創(chuàng)作，變成了越來越重要的事情。

而小紅書恰好為這種遷移提供了適配的土壤。

觀賽體驗(yàn)上，幾個(gè)關(guān)鍵設(shè)計(jì)抓住了用戶對傳統(tǒng)觀賽方式的痛點(diǎn)。

免費(fèi)且無前貼片廣告，降低了入場門檻，多路解說自由切換，粵語解說和女性解說都有各自的擁躉，球迷圈子把看球變成了一件有社交溫度的事。

在學(xué)習(xí)粵語@大力水手很開心小紅書有單獨(dú)的粵語解說，他表示，“我之前在多鄰國學(xué)的粵語幾乎都是吃喝問答，跟著粵語解說看一場球，有很多能上脫口秀的笑點(diǎn)。比如會把補(bǔ)水中場休息說成‘下午茶時(shí)間，落左order，一個(gè)咖啡一個(gè)奶茶一個(gè)鴛鴦’，就這樣淡淡地幽你一默，很搞笑”。

小紅書本身就是一個(gè)UGC驅(qū)動的社區(qū)，大量真實(shí)、低門檻的個(gè)人分享，讓不同類型的世界杯內(nèi)容都能找到對應(yīng)的人群。

硬核球迷在這里看高清直播、聊戰(zhàn)術(shù)復(fù)盤，新手小白在這里在線提問，泛球迷在這里創(chuàng)作衍生內(nèi)容，小紅書將世界杯融入到了一個(gè)本來就活躍的日常內(nèi)容池里。這可能也是為什么很多用戶提及在小紅書看很“順手”。

一個(gè)典型的例子是“足球課代表”型博主的出圈。

有人用兩分鐘短視頻講清楚什么是足球陣型，配上自己畫的圖，一目了然；有人用圖文筆記整理“世界杯看球速成指南”，從各支球隊(duì)的基本風(fēng)格到球員的標(biāo)志性慶祝動作，逐篇更新方便用戶收藏翻閱；還有人直接開直播陪看，邊看比賽邊講解。

（圖片來源：小紅書）

不少新球迷在接受采訪時(shí)提到，選擇在小紅書入門足球，很大程度上是因?yàn)檫@里的“氛圍不勸退”。

但熱鬧歸熱鬧，要說這屆世界杯小紅書已經(jīng)“做成了”，還為時(shí)尚早。

一個(gè)核心問題是用戶留存。世界杯期間涌入的硬核球迷和新手用戶，在賽事結(jié)束后還會不會繼續(xù)在小紅書消費(fèi)體育內(nèi)容，目前沒人能回答。

賽事的潮汐效應(yīng)是所有版權(quán)平臺都要面對的難題，小紅書也不會例外。相比央視頻、咪咕這些有持續(xù)賽事供給的平臺，小紅書在體育版權(quán)上的布局并不算久。世界杯之前只有德甲一項(xiàng)賽事版權(quán)，不久前小紅書官宣蘇超、上海街超等12個(gè)地方足球聯(lián)賽正式入駐小紅書，將民間賽事和球員成體系引入小紅書，但后續(xù)能提供什么內(nèi)容持續(xù)吸引讓這批用戶，是新的考驗(yàn)。

另一個(gè)問題是內(nèi)容推薦的平衡。采訪過程中，也有用戶提到首頁被足球內(nèi)容占據(jù)的比例有點(diǎn)高。用戶@金花鼠 雖然覺得小紅書看球很方便，但也發(fā)現(xiàn)“有段時(shí)間發(fā)現(xiàn)頁的足球內(nèi)容含量超標(biāo)”所以她會通過點(diǎn)“不喜歡”來訓(xùn)練大數(shù)據(jù)，想看的時(shí)候再點(diǎn)進(jìn)足球?qū)谂科疯b。

除此之外，還有內(nèi)容供給的持續(xù)性。

跨圈創(chuàng)作者在世界杯期間制造了一波熱度，手作用拼豆復(fù)刻大力神杯、美食博主做觀賽餐、寵物博主給貓狗穿球衣，這些內(nèi)容在賽事期間很受歡迎 ， 但 用戶的注意力也會因?yàn)槠脚_新熱點(diǎn)的產(chǎn)生而轉(zhuǎn)移。

（圖片來源：小紅書@蘋果又餓了、@三角趣拼豆工作室、@瑞巴客旗艦店）

總的來說，世界杯給了小紅書一個(gè)在足球與體育賽道高調(diào)亮相的機(jī)會，也是它要成為“全民社區(qū)”必經(jīng)的過程。

世界杯決賽臨近，從人群構(gòu)成來看，它同時(shí)吸引了硬核球迷、新手小白和泛球迷三類人群，這是很多垂直體育平臺沒有做到的。

回頭來看，小紅書在體育內(nèi)容上的投入是一條有跡可循的路徑。從2022年邀請穆里尼奧、西蒙尼、齊達(dá)內(nèi)等名帥入駐試水，到2024年歐洲杯簽下姆巴佩做深度內(nèi)容合作，再到2025年拿下德甲版權(quán)完成第一次賽事采購轉(zhuǎn)型，每一步都在為今天鋪路。

但體育內(nèi)容的深耕是長跑，小紅書下一步會怎么做，《DT商業(yè)觀察》將會持續(xù)關(guān)注。

作者/ 孟萍萍

編輯/張晨陽@SandZzcy

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營/蘇洪銳