酒鬼酒把升學(xué)宴辦成了婚宴

這本質(zhì)上是酒鬼酒對(duì)有限客源的激烈爭(zhēng)奪，白酒宴席賽道的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)卷到邊際效益歸零，酒鬼酒試圖跳出單純的贈(zèng)酒、紅包內(nèi)卷，靠差異化的儀式體驗(yàn)綁定用戶情感需求，跳出同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，用增值服務(wù)拉高單客價(jià)值，強(qiáng)化品牌在宴席場(chǎng)景的獨(dú)特心智。

升學(xué)宴，正成為白酒行業(yè)淡季里最剛性的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。

在政策端持續(xù)收緊的背景下，白酒品牌圍繞升學(xué)宴的爭(zhēng)奪，已從價(jià)格比拼升級(jí)為服務(wù)博弈，對(duì)有限客源的爭(zhēng)搶日趨白熱化。其中，酒鬼酒旗下高端內(nèi)參系列，今年更是把攔門(mén)酒、專業(yè)跟拍、甜品臺(tái)等婚宴標(biāo)配，直接搬上升學(xué)宴餐桌。

而在一年前，購(gòu)買同款酒鬼酒產(chǎn)品的消費(fèi)者，所能享受到的升學(xué)宴政策，仍停留在贈(zèng)酒、送茶具等常規(guī)促銷手段。

從“促銷讓利”到“婚宴級(jí)服務(wù)”，酒鬼酒為何要在升學(xué)宴這條賽道如此“內(nèi)卷”？這究竟是存量博弈中的創(chuàng)新突圍，還是一場(chǎng)“面子工程”？

市場(chǎng)的態(tài)度

酒周志從酒鬼酒客服方面了解到，該項(xiàng)升學(xué)宴增值服務(wù)與宴席桌數(shù)直接掛鉤：30桌起訂，按1：1配酒（即30桌配30瓶），可享價(jià)值1000元的增值服務(wù)，甜品臺(tái)與現(xiàn)場(chǎng)跟拍二選一；達(dá)到50桌及以上，服務(wù)升級(jí)至2000元，可在攔門(mén)酒、甜品臺(tái)、跟拍三項(xiàng)權(quán)益任選其一；若桌數(shù)達(dá)到100桌，增值服務(wù)價(jià)值則提升至3000元。

客服特別說(shuō)明，這一增值權(quán)益為疊加福利，是在品牌原有贈(zèng)酒、憑入學(xué)通知書(shū)領(lǐng)取拉桿箱等基礎(chǔ)服務(wù)之外的額外內(nèi)容。

從行業(yè)來(lái)看，當(dāng)前白酒企業(yè)的升學(xué)宴活動(dòng)，大多局限于贈(zèng)酒、定制酒、高考名家講座等同質(zhì)化福利，酒鬼酒引入婚宴式服務(wù)，確實(shí)具備一定的差異化辨識(shí)度。但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這一策略的吸引力仍存爭(zhēng)議。

有酒商認(rèn)為，升學(xué)宴、謝師宴這類宴席對(duì)白酒的需求并非周期性下滑，而是長(zhǎng)期性萎縮，這個(gè)角度來(lái)看，活動(dòng)本身的噱頭成分較重，在當(dāng)前政策環(huán)境下，50桌乃至100桌以上的大型升學(xué)宴并不常見(jiàn)。

此前，北京某主打商務(wù)宴請(qǐng)的連鎖餐飲品牌的工作人員也向酒周志透露，受相關(guān)規(guī)定約束，體制內(nèi)人士的宴請(qǐng)規(guī)模、規(guī)格普遍趨于低調(diào)。

另外，酒鬼酒自身的品牌短板也成為活動(dòng)出圈的核心阻礙。相較于湖南本土市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，其省外市場(chǎng)心智占領(lǐng)嚴(yán)重不足，大眾認(rèn)知度偏低。

據(jù)參與活動(dòng)的經(jīng)銷商表示，升學(xué)宴專供的52度500mL內(nèi)參酒（甲辰），官方定價(jià)1499元，現(xiàn)在最低可到680元，39度款在此基礎(chǔ)上再便宜幾十元，52度500mL內(nèi)參酒（納祥瑞）約800元。

今年兒子剛參加完高考的北京消費(fèi)者裴蕾表示，在600至800元價(jià)格區(qū)間，她更傾向于選擇流通性更強(qiáng)、品牌認(rèn)知度更高的全國(guó)性名酒，“宴請(qǐng)時(shí)也更有面子。相比之下，酒鬼酒在北京市場(chǎng)的知名度缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。”

此外，酒鬼酒的品牌名稱也被部分消費(fèi)者認(rèn)為“不夠吉利”，尤其用于升學(xué)宴等喜慶場(chǎng)合，在一定程度上影響了產(chǎn)品在宴席場(chǎng)景的傳播度和消費(fèi)者接受度。

為何卷升學(xué)宴？

事實(shí)上，升學(xué)宴一直是酒鬼酒深耕宴席場(chǎng)景的核心營(yíng)銷抓手。過(guò)去幾年，除常規(guī)的贈(zèng)酒活動(dòng)與高考輔導(dǎo)福利外，酒鬼酒還嘗試推出免費(fèi)研學(xué)游等增值服務(wù)，力求在升學(xué)場(chǎng)景中建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

在費(fèi)用投入方面，其投入也始終不遺余力。2025年，酒鬼酒的銷售費(fèi)用高達(dá)3.6億元，盡管同比下降41.14%，降幅遠(yuǎn)超營(yíng)收降幅，卻使銷售費(fèi)用率升至32.48%，位居當(dāng)年上市白酒企業(yè)的高位。

酒鬼酒曾公開(kāi)表示，為積極應(yīng)對(duì)行業(yè)周期性調(diào)整，升學(xué)宴正是其緩解渠道庫(kù)存壓力、激活終端消費(fèi)的重要主題營(yíng)銷活動(dòng)之一。這也從側(cè)面反映出，即便在壓縮開(kāi)支的背景下，酒鬼酒依然將升學(xué)宴視作不愿放棄的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，升學(xué)宴賽道本身正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性退潮。

一是政策端，各地對(duì)“升學(xué)宴”“謝師宴”的限制力度持續(xù)加碼。自今年5月底以來(lái)，全國(guó)多地陸續(xù)出臺(tái)禁令，嚴(yán)禁公職人員違規(guī)操辦，并明令教師不得出席，導(dǎo)致宴席數(shù)量和規(guī)模雙雙縮減。

二是消費(fèi)端，宏觀經(jīng)濟(jì)的緩慢修復(fù)使得消費(fèi)心態(tài)趨于保守，“務(wù)實(shí)比面子更重要”漸成共識(shí)。同時(shí)，80后、90后家長(zhǎng)群體成為主流，其“反鋪張”觀念推動(dòng)升學(xué)宴從“社會(huì)展示”轉(zhuǎn)向“家庭慶賀”的私域場(chǎng)景。據(jù)《中研網(wǎng)》報(bào)告，以婚宴為代表的宴席大場(chǎng)景增長(zhǎng)見(jiàn)頂，露營(yíng)、小聚等“微場(chǎng)景”正成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在這樣的背景下，酒鬼酒為何仍持續(xù)在升學(xué)宴上“卷”儀式感？

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，這本質(zhì)上是酒鬼酒對(duì)有限客源的激烈爭(zhēng)奪，白酒宴席賽道的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)卷到邊際效益歸零，酒鬼酒試圖跳出單純的贈(zèng)酒、紅包內(nèi)卷，靠差異化的儀式體驗(yàn)綁定用戶情感需求，跳出同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，用增值服務(wù)拉高單客價(jià)值，強(qiáng)化品牌在宴席場(chǎng)景的獨(dú)特心智。

他進(jìn)一步補(bǔ)充，在白酒淡季，升學(xué)宴依然是“降門(mén)檻+提服務(wù)”策略能夠觸達(dá)的縮量市場(chǎng)，當(dāng)整個(gè)池子在縮小，誰(shuí)能把氛圍營(yíng)造得更走心、把服務(wù)鏈條延伸得更廣，誰(shuí)就能在這場(chǎng)存量博弈中搶占更大的份額。

是門(mén)好生意嗎？

升學(xué)宴策略在局部市場(chǎng)確有起色。2025年，酒鬼酒在湖南市場(chǎng)的升學(xué)宴銷量同比增長(zhǎng)21%，湘西地區(qū)增長(zhǎng)273%，宴席掃碼開(kāi)瓶率增長(zhǎng)291%。

但在慘淡的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)面前，無(wú)異于杯水車薪，難掩公司深層次的經(jīng)營(yíng)困境。2025年，酒鬼酒全年?duì)I收11.08億元，同比下滑22.17%；歸母凈利潤(rùn)虧損3395萬(wàn)元，同比下降371.76%，是2014年以來(lái)首度年度虧損。

其中，高端內(nèi)參系列承壓明顯，全年?duì)I收1.68億元，同比下滑28.61%，營(yíng)收占比從2020年的31.34%跌至15.18%。

值得警惕的是，渠道端的惡化令人擔(dān)憂。2025年末，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量從1336家銳減至1109家，凈減少227家，其中大本營(yíng)華中區(qū)域流失119家。合同負(fù)債僅1.75億元，同比下降28.46%，反映出渠道備貨意愿持續(xù)走低，市場(chǎng)信心明顯不足。

此外，公司存在對(duì)“單一大客戶”的過(guò)度依賴，胖東來(lái)為酒鬼酒撐起了17.66%的銷售額，僅半年時(shí)間就賣出了近2億元，成為酒鬼酒第一大客戶。但這種合作模式的利潤(rùn)空間與品牌自主性均被市場(chǎng)存疑。

據(jù)胖東來(lái)公開(kāi)的成本信息，售價(jià)200元的聯(lián)名產(chǎn)品“自由愛(ài)”，成本168.26元，單瓶毛利31.74元，毛利率僅15.87%，遠(yuǎn)低于酒鬼酒主力產(chǎn)品60%以上的毛利水平。

比利潤(rùn)擠壓更根本的，是品牌話語(yǔ)權(quán)的喪失。該聯(lián)名產(chǎn)品由胖東來(lái)負(fù)責(zé)定價(jià)、營(yíng)銷及渠道推廣，酒鬼酒則負(fù)責(zé)基酒供應(yīng)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者更多是為胖東來(lái)的IP而來(lái)，因此業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“酒鬼酒淪為胖東來(lái)代工廠”的說(shuō)法。

需要注意的是，曾經(jīng)的爆款聯(lián)名產(chǎn)品如今也顯露出疲態(tài)。一位河南的經(jīng)銷商表示，以前酒鬼自由愛(ài)供不應(yīng)求，需要通過(guò)黃牛加價(jià)購(gòu)買，很多朋友找我要，現(xiàn)在一個(gè)月也賣不了兩箱，今年（銷）量減少很多。與此同時(shí)，酒周志在北京多家物美超市注意到，該產(chǎn)品供貨充足，無(wú)短缺跡象。

種種問(wèn)題疊加之下，不難看出，在白酒行業(yè)整體深度調(diào)整的大背景下，依靠宴席服務(wù)拉動(dòng)升學(xué)宴場(chǎng)景，或許能換來(lái)局部開(kāi)瓶率和區(qū)域增量，卻難以從根本扭轉(zhuǎn)品牌力趨弱、渠道承壓的現(xiàn)實(shí)困境。

酒鬼酒并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題。在年報(bào)“2026年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”中，公司明確提出“高端做精、次高端做強(qiáng)、大眾酒做大”的產(chǎn)品策略；渠道層面，將以新興渠道和特渠為增長(zhǎng)突破口，持續(xù)深化與胖東來(lái)的合作，并探索拓展其他商超渠道，激活KA系統(tǒng)。不過(guò)，藍(lán)圖已繪，轉(zhuǎn)型成效仍有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。