“高端”魔法失靈，“羊奶”競爭加劇，告別野蠻增長的奶粉賽道還能靠什么穿越周期？

如今，國內嬰幼兒配方奶粉行業早已告別野蠻生長的初級階段，在新生兒數量持續走低、消費需求趨于飽和的雙重影響下，整體市場正在進入存量競爭階段。

為了突破增長瓶頸，各大乳企紛紛調轉方向，扎堆布局有機、A2、羊奶、特配粉、小分子等細分賽道，試圖依靠差異化產品搶占高端市場、獲取新的利潤空間。

一時間，新概念層出不窮，新老品牌扎堆涌入，乍看之下市場充滿活力，但背后的結構性矛盾正逐步浮出水面。

本就有限的“高端”溢價正在逐步失效

近兩年，有機和A2奶粉曾被乳企視為沖擊高端市場的核心抓手。依靠稀缺奶源與嚴苛標準，這類產品普遍建立了較高的定價體系，比如皇家美素佳兒莼悅系列有機奶粉800g裝售價在386元左右，Arla寶貝與我有機奶粉600g裝售價也達188元。

在精細化育兒趨勢推動下，高端奶粉的線上熱度持續走高——抖音相關話題播放量超6.4億次，小紅書瀏覽量突破4.1億次，數據頗為亮眼。

然而奇怪的是，熱度似乎并未完全轉化為市場規模。截至目前，通過新國標注冊的有機奶粉僅37個系列，占比不足9%，始終無法實現規模化普及。

而造成這一局面的核心矛盾在于：成本側的剛性高價與消費側有限的價值認同之間存在明顯錯位。

從有機奶粉看，一方面，有機牧場需要數年土壤轉換期，生產環節的分區消殺、全程溯源和年度認證審核持續推高運營成本，這些剛性投入決定了有機奶粉的定價較難下探。

另一方面，愿意為安全屬性和奶源品質支付溢價的主要是一二線城市家長，面對日常育兒開支壓力，更多家庭在選購時將性價比置于首位。長此以往，有機奶粉的擴容空間被牢牢鎖住，困在“高熱度、低增量”的尷尬境地。

小紅書搜索“A2奶粉”截圖

A2奶粉的情況則略有不同。早期，乳企需要對特定類型的奶牛逐頭進行基因篩查、多代選育，投入周期較長，因此具備了一定的稀缺性，率先入局的品牌借此建立了A2奶粉的高端定位。

然而，隨著合生元、貝特佳、圣元等眾多品牌陸續入局，奶源上的差異化優勢被逐漸稀釋。當前新國標牛奶粉中，超四成產品都已添加A2蛋白，當供給端的稀缺性不復存在，消費者對A2“標簽”的溢價接受度也隨之走低。一個處處可見的奶源標識，很難再支撐起額外的價格空間。

從行業視角看，高端奶粉的高價本質是全產業鏈高成本疊加的結果，而非單純的品牌溢價。

未來，有機奶粉若要突破規模瓶頸，關鍵在于通過消費者教育讓更多家庭理解其成本構成與品質價值；A2奶粉若要走出“同質化”泥潭，則須在奶源之外尋找新的差異化支點，如在配方技術、吸收效果等維度建立可感知的區隔。

否則，高端品類的“小眾”標簽還將持續相當長一段時間。

供給過剩與需求不足的失衡

如果說有機、A2賽道的主要癥結在于價值認同的錯位，那么羊奶粉賽道面臨的則更多體現在供需結構的失衡上。

在所有細分品類中，羊奶粉是近年來產品擴張速度較快的賽道之一。

截至今年4月，國內新國標羊奶粉注冊產品數量已經突破130款，占全部嬰配粉注冊數量的三成以上。但目前國內嬰幼兒羊奶粉整體市場規模僅192.5億元，在整體嬰配粉市場中的占比僅為10%至12%，需求端的增長速度遠遠跟不上供給擴張節奏。

供給過剩的直接后果，是行業陷入長期價格內卷。此前，羊奶因單位產量遠低于牛奶，奶源相對稀少，被乳企定位為高端品類，在終端建立起高于普通牛奶粉的定價體系。

然而，自2019年起，不少品牌為消化庫存、搶占終端份額，主動下調產品價格，這一建立在“物以稀為貴”之上的溢價邏輯，正被供給端的快速擴張所松動。

此外，產品同質化與消費者認知不足也加劇了行業困境。目前市面上絕大多數羊奶粉仍主打“小分子、好吸收”的傳統概念，產品創新多停留在營養成分的簡單疊加，差異化并不明顯。

比如一款主打8種HMOs的配方推出后，競品很快就能用7種HMOs加益生菌的組合跟進，大部分消費者難以感知其實質區別。

更關鍵的是，大部分消費者對羊奶粉的認知仍然比較薄弱。小紅書聯合凱度發布的報告顯示，家長從認知羊奶粉到實際嘗試的轉化率僅為30%，遠低于牛奶粉的68%。多數家長對羊奶粉的優勢、適用人群和喂養特點缺乏清晰認知，不確定自家寶寶是否適合，自然不愿輕易更換。

這種認知到行動的轉化鴻溝，折射出行業長期重渠道促銷、輕用戶教育的結構性短板。供給端盲目擴張，需求端培育滯后。二者疊加之下，羊奶粉賽道陷入長期結構性內卷，短期內仍難走出增量困境。

行業創新出現明顯避重就輕

在產能內卷之外，奶粉行業的細分賽道正呈現出兩種截然不同的發展路徑。

面對技術門檻高、研發周期長的領域，多數品牌選擇保守觀望；而面對標準模糊、容易制造“概念”的領域，品牌則更傾向通過營銷包裝快速獲取流量。特配粉與小分子奶粉的行業現狀能夠清晰顯示出這一趨勢。

據悉，特配粉是近年來奶粉行業中增速較為穩定的細分市場，對乳企的技術要求也較高。數據顯示，2024年國內特醫食品市場規模達232億元，近五年年均復合增長率保持在25%以上。

然而，高增長賽道的核心資源長期掌握在外資品牌手中——雀巢、達能、雅培、美贊臣四大外資合計占據國內特醫市場超七成份額，格局相對穩固。

雖然截至目前，國產乳企已有至少14家本土品牌推出64款以上特配粉，數量上超越外資，但多數國產產品集中在無乳糖、全營養、部分水解等技術難度較低的品類，而針對重度過敏寶寶的深度水解、氨基酸配方，依舊由外資主導。

少數國產品牌嘗試從服務端另辟蹊徑，通過搭建用戶社群、開展特醫喂養科普來彌補技術短板，但技術層面的格局，尚未被真正撼動。

與特配粉的硬核技術競爭不同，小分子奶粉賽道長期依賴概念營銷，偽創新問題突出。

目前國內普通嬰配粉領域，尚未對“小分子”形成統一的行業定義，市場宣傳缺乏規范，不少品牌為強化賣點，直接引用多年前海外動物實驗的期刊結論，套用在嬰幼兒喂養場景中。

甚至還有品牌刻意模糊產品定位，將普通過渡型奶粉包裝為低敏、離敏產品，產品實際價值與宣傳存在偏差。

兩條賽道的發展現狀都側面反映出行業真正的創新能力有所欠缺。特配粉的技術鴻溝短期難以跨越，小分子奶粉的概念泡沫卻越吹越大。當營銷速度跑在科研前面，行業所積累的絕非壁壘。

長此以往，國產奶粉在高端技術領域的缺席，將不止于特配粉一個賽道。

高熱度、低增量的行業現狀，折射出奶粉產業從粗放擴張向精耕細作轉型的必經陣痛。概念營銷與成分堆砌的紅利已經見頂，科研沉淀與科學驗證的短板卻依然突出。

存量競爭時代，只有真正在產品力、原料壁壘和用戶價值上建立起“護城河”的企業，才能穿越周期，走出內卷。

圖片來源品牌官方