零食量販店“價格幻覺”被戳破

▲這是靈獸第1842篇原創(chuàng)文章

量販零食的“便宜”是假象？不少商品靠“減重”正在偷走你的錢。

作者/十里

ID/lingshouke

1

量販零食店出現(xiàn)渠道限定款

量販零食店所強調(diào)的“低價”，正在出現(xiàn)裂縫。

近期，多家媒體爆料，頭部量販零食店品牌們的門店貨架上的品牌商品，有相當一部分并非超市在售的常規(guī)款，而是專門為零食折扣渠道定制的縮減規(guī)格版本。

標價確實更低，但是份量也更少了，折算到每克、每毫升，卻不一定便宜。

據(jù)大江新聞報道，分別在零食店和超市購買了康師傅冰紅茶，價格相近，包裝幾乎一樣，放在一起才看出差異。比如，超市款500毫升，零食店款468毫升。折算單價，零食店反而貴了6.8%。

樂事薯片也是如此。超市40克裝3元，零食店35克裝2.8元，看起來便宜了兩毛，但每克單價高出6.7%。據(jù)報道，奧利奧在量販零食渠道的規(guī)格為77.6克，超市常規(guī)款97克；好麗友薯愿從104克縮至88克。

多家媒體的調(diào)查覆蓋了飲料、膨化食品、餅干、堅果等多個品類，最終都表示，總價低了，規(guī)格小了，單價沒降甚至更高。

但消費者看到的是價簽上的數(shù)字。

值得注意的是，這些產(chǎn)品的包裝上出現(xiàn)了一個統(tǒng)一標識，即零食渠道限定。康師傅冰紅茶有，怡寶礦泉水有，康師傅桶裝方便面也有。

康師傅客服在接受湖北經(jīng)視采訪時確認，468毫升冰紅茶是專門為零食折扣渠道做的特供款，普通超市不鋪貨。

有店員表示，“渠道限定就是量少了一點，其他沒什么問題。”

量少了一點。一位零售業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，這已經(jīng)不是某家門店和個別品牌的做法。從品牌方專門開產(chǎn)線、定規(guī)格、印標識，到渠道方統(tǒng)一采購、全國同步鋪貨，是一套完整的商品策略，經(jīng)過了品牌和渠道的共同設計。

此外，門店層面的問題也在疊加。

據(jù)大江新聞報道，深圳消費者在量販零食門店要求對散裝商品復稱，被請出門店。官方客服事后給出的兩次稱重結(jié)果相差4克，回應是“有誤差”。

稱重誤差或許是個案。但特供縮水不是，它是系統(tǒng)性的、有組織的、從工廠端就開始的。

輿論的關注點在于消費者是不是被欺騙了，可是，如果討論僅停留于此，那就忽略了一條更值得注意的時間線。

今年3月，特供規(guī)格品開始在全國量販零食門店集中上架。不到三個月后的6月2日，鳴鳴很忙和萬辰集團前后腳發(fā)出公開信《反內(nèi)卷·守初心》，宣布停止價格戰(zhàn)。

從另一個角度看，一瓶少了32毫升的冰紅茶是表層事件，但調(diào)規(guī)格背后的行業(yè)邏輯，才是真正需要拆解的。

2

原因

要理解渠道限定和公開信為什么相繼出現(xiàn)，先要看清行業(yè)走到了什么階段。

據(jù)公開財報及招股書，2025年鳴鳴很忙營收661.70億元，門店突破2萬家；萬辰集團營收514.59億元，門店超過1.95萬家。兩家合計4萬多家店，市場份額超過70%。

萬辰集團單店月均GMV從2024年的41.2萬元降至2025年的38.2萬元。鳴鳴很忙整體毛利率9.8%，傳統(tǒng)超市通常在20%左右，不到10個點的毛利，意味著整條鏈路幾乎沒有冗余。

過去，量販零食的效率優(yōu)勢來自對流通環(huán)節(jié)的極致壓縮。砍掉經(jīng)銷商和二級批發(fā)商，直接從品牌方或一級經(jīng)銷商拿貨，把省下來的流通成本變成終端售價的優(yōu)勢。

這個模式在擴張期十分鋒利，但到了如今的體量，能壓縮的環(huán)節(jié)已經(jīng)壓完，效率優(yōu)化的空間見頂。

規(guī)模到頂，效率到頂，終端競爭加劇。

頭部企業(yè)都需要找到新的利潤空間，渠道限定商品就這樣被推出來。前述業(yè)內(nèi)人士透露，這類商品毛利通常比常規(guī)通品高5個百分點。對于毛利率只有個位數(shù)的行業(yè)來說，這是一個相當可觀的改善。

另一方面，量販零食店搶了不少零售企業(yè)生意。據(jù)悉，兩家企業(yè)已經(jīng)成為量販零食行業(yè)最為重要的銷售渠道。這個集中度，足以改變品牌方和渠道方之間的合作模式。

渠道分散的時候，品牌方為某個零售商調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，是一種主動選擇——配不配合，主動權(quán)在自己手上。但當渠道高度集中，同樣的動作就帶有了不同的意味。不配合，意味著失去最主要的渠道覆蓋。

上述業(yè)內(nèi)人士分析，調(diào)規(guī)格這一步，品牌方是愿意配合的，產(chǎn)品定義權(quán)畢竟還在自己手上。但這背后的趨勢值得注意，渠道方的主動權(quán)正在不斷增強。

這并不新鮮。

中國零售過去三十年里，每一次渠道集中度上升的時候，都伴隨著品牌方話語權(quán)的降低，當年大賣場興起的時候是這樣，電商平臺興起的時候也是如此。

所以，渠道定制本身，也是利潤提升的方式。因為可以脫離公開比價體系，定價空間更大，渠道方和品牌方都能從中分到更多的毛利。某種程度上，這是雙方在存量市場里找到的一個共同出口，渠道要利潤，品牌要銷量，定制品把兩個需求捆在了一起。

剩下的問題是，兩家頭部還要不要繼續(xù)互相消耗？

6月2日的兩封公開信，就是回答。

格局已定，70%以上的市場份額基本瓜分完畢。繼續(xù)打價格戰(zhàn)，不會擴大地盤，只會壓低雙方的利潤。鳴鳴很忙是港股上市公司，萬辰是A股上市公司，都需要單店盈利數(shù)據(jù)支撐估值。兩封措辭高度相似的公開信，信號沒有歧義，雙方都希望價格戰(zhàn)到此為止。至少從公開表態(tài)來看，行業(yè)希望結(jié)束過去幾年的惡性價格競爭。

值得關注的是，渠道限定商品集中出現(xiàn)與行業(yè)公開宣布停止價格戰(zhàn)，恰好發(fā)生在同一時期。當然，也有觀點認為，先推特供品修復利潤結(jié)構(gòu)，再發(fā)公開信鎖定競爭邊界，行業(yè)正在從“搶規(guī)模”切換到“管利潤”。因為與2023年、2024年動輒50%以上的擴張速度相比，2026年量販零食行業(yè)新增門店增速已經(jīng)明顯放緩。

值得關注的是，渠道限定商品可以提升毛利，卻提升不了客流。單店營收還在下滑，4萬家門店還在互相分流。一個靠壓縮流通效率起家的行業(yè)，當效率的天花板到了，下一步靠什么？

這才是兩封公開信之后，真正需要回答的問題。

3

低價幻覺的底層邏輯

行業(yè)給出的第一個答案，是渠道限定商品。

但這個答案本身，暴露了一個更根本的問題。

量販零食的低價，從第一天起就不是靠商品能力實現(xiàn)的。因為量販零食店的效率模型是，砍掉中間環(huán)節(jié)、縮短流通鏈路。這套模型的優(yōu)勢是快，三年開出四萬家店。局限也很明確，低價的來源是搬運路徑，不是商品本身。

渠道效率有物理極限，當鏈路已經(jīng)短到不能再短，還想繼續(xù)壓價、提利潤，就只剩兩條路。

一條是向上走，通過介入商品本身。自己定義產(chǎn)品、自己控制成本結(jié)構(gòu)。這需要產(chǎn)品開發(fā)能力、供應鏈管理能力、品質(zhì)控制體系，建設周期以年計。

另一條是向下走，在終端動對商品進行調(diào)規(guī)格、縮克重，用信息差制造低價感知。這只需要跟品牌方合作，開一條產(chǎn)線，印一行“渠道限定”，幾個月全國鋪開。

渠道限定商品的本質(zhì)是一種利潤修復工具，而非產(chǎn)品創(chuàng)新工具。換言之，它反映出量販零食行業(yè)目前仍主要依賴渠道效率，而尚未建立起真正意義上的商品能力。

渠道定制本身不是問題，同一品牌在不同渠道有不同規(guī)格，零售行業(yè)一直在做。關鍵區(qū)別在于目的，有的渠道定制是為了差異化，給消費者一個不同場景下的選擇；有的渠道定制是為了制造低價感知，讓消費者在不知情的情況下以為自己占了便宜。

468毫升的冰紅茶屬于后者。它存在的意義，是讓價簽上的數(shù)字看起來比隔壁超市低。

做個對比，Costco的低價來自精選SKU、大包裝和自有品牌，它深度介入了商品定義；山姆的渠道定制從配方到包裝到規(guī)格都由自己主導，消費者清楚知道買的是“山姆的商品”。

這些模式有個共同的點，低價的邏輯是合理的。比如，Costco、山姆便宜是因為會員制攤薄了利潤需求。

反觀，量販零食的渠道限定卻并不那么透明，消費者并不知道“便宜”的來源是什么。可能是效率更高所以便宜，也可能是份量更少所以便宜，但包裝讓人很難看出來。

換句話說，渠道限定商品帶來的那幾個百分點毛利改善，不是從供應鏈里省出來的，不是從產(chǎn)品創(chuàng)新里賺出來的，是從消費者的認知盲區(qū)里摳出來的。

當渠道效率紅利逐漸見頂后，量販零食行業(yè)開始嘗試通過規(guī)格管理、渠道定制等方式修復利潤結(jié)構(gòu)。問題在于，如果消費者無法清晰感知規(guī)格變化，原本建立在“低價心智”上的信任關系，也可能受到影響。

這也是渠道限定商品能在短時間內(nèi)引發(fā)如此大范圍討論的原因，因為消費者感到的不只是“貴了幾毛錢”，而是“便宜”這件事本身可能是假的，進而在對整個渠道產(chǎn)生信任動搖。

而接下來又該追問，量販零食到底有沒有能力做到真的便宜？

或許，下一個階段的低價，只能從商品能力中，通過自己定義產(chǎn)品，自己管控品質(zhì)，自己建立消費者對渠道而非對品牌的信任。

量販零食店用三年跑完了渠道效率的路，接下來這條路，就沒有捷徑了。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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