Fashion Talk｜快時(shí)尚品牌已到盡頭？

6月3日，法國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)透露，已對(duì)Shein處以總計(jì)2200萬(wàn)歐元的罰款，處罰理由涉及消費(fèi)者信息披露、環(huán)境信息披露以及在線退貨權(quán)利告知等問(wèn)題。

這并非該超快時(shí)尚（Ultra-Fast Fashion）品牌首次遭到法國(guó)政府制裁。此前，Shein已因使用虛假折扣、洗綠（打著可持續(xù)發(fā)展旗號(hào)卻未兌現(xiàn)承諾）、未經(jīng)用戶同意私自且系統(tǒng)地收集個(gè)人信息并存在隱私泄露隱患等指控，累計(jì)被罰1.9億歐元。對(duì)民眾而言，Shein帶來(lái)的不僅是低廉價(jià)格和快速更迭的產(chǎn)品，其背后潛在的勞工剝削、環(huán)境破壞和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題同樣引發(fā)廣泛抵制。2025年，Shein宣布在巴黎老牌百貨BHV開設(shè)專賣店的消息一經(jīng)放出，便遭到大量民眾抗議。法國(guó)本土品牌Agnès b和A.P.C.也紛紛撤走自己在BHV的專柜，以示不滿。

在美國(guó)和歐洲其他地區(qū)，抵制行動(dòng)同樣存在。今年年初，大批美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)合對(duì)Shein提起訴訟，指控其在小額包裹關(guān)稅法波動(dòng)期間私自侵吞關(guān)稅紅利。歐洲布料、服裝及皮革制品制造商也在布魯塞爾發(fā)起抗議游行，控訴Shein利用極致低價(jià)在歐洲市場(chǎng)進(jìn)行“文化與經(jīng)濟(jì)傾銷”。

從Shein遭遇的一系列爭(zhēng)議可以看出，曾經(jīng)讓快時(shí)尚品牌成為大眾首選的“更新迅速、價(jià)格低廉”等特質(zhì)，已不足以讓消費(fèi)者忽視便捷與廉價(jià)背后那些看得見和看不見的問(wèn)題。那么，快時(shí)尚品牌真的走到了盡頭嗎？

要解答這一問(wèn)題，首先需要回到快時(shí)尚誕生與發(fā)展的背景。

在時(shí)裝發(fā)展史初期，大眾“穿新衣”的方式大致分為兩種：自行縫制或購(gòu)買昂貴的定制服裝。隨著成衣系統(tǒng)延伸出男裝、女裝和童裝的概念，越來(lái)越多的普通消費(fèi)者能夠買到現(xiàn)成的平價(jià)服裝。快時(shí)尚便脫胎于成衣模式—更確切地說(shuō)，源自英國(guó)在二戰(zhàn)時(shí)期推廣的“實(shí)用服裝”（Utility Clothing）計(jì)劃。該計(jì)劃通過(guò)規(guī)范戰(zhàn)時(shí)服裝的生產(chǎn)、銷售和購(gòu)買，確保面料、服裝及鞋履的正常供應(yīng)。這種集中生產(chǎn)、整合供應(yīng)鏈的模式，最大限度地保障了每位民眾能以合理價(jià)格買到經(jīng)久耐用的服裝。

H&M發(fā)布世界杯主題合作系列

進(jìn)入二十世紀(jì)六七十年代，如今已是國(guó)際服裝巨頭的快時(shí)尚品牌開始嶄露頭角。瑞典女裝店Hennes在1968年收購(gòu)了丹麥狩獵裝品牌Mauritz Widforss并開始售賣男裝，通過(guò)整合工廠與供應(yīng)鏈，家喻戶曉的H&M（Hennes &Mauritz）正式成立。1975年，在西班牙經(jīng)營(yíng)服裝工廠的Amancio Ortega和Rosalia Mera夫婦利用自身生產(chǎn)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開設(shè)了名為Zara的服裝商店，以低價(jià)銷售流行服飾，逐漸受到當(dāng)?shù)仡櫩颓嗖A。

彼時(shí)，無(wú)論是H&M還是Zara，其商業(yè)模式仍遵循傳統(tǒng)成衣模型，但“快速響應(yīng)市場(chǎng)需求”的種子已然埋下。開設(shè)第一家Zara店鋪后不久，Ortega便意識(shí)到計(jì)算機(jī)的重要性，聘請(qǐng)專業(yè)人士提升系統(tǒng)計(jì)算能力，并在二十世紀(jì)八十年代持續(xù)創(chuàng)新，大幅縮短了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到產(chǎn)品上架的時(shí)間。1989年，Zara在紐約曼哈頓開設(shè)了美國(guó)第一家門店。《紐約時(shí)報(bào)》記者Anne-Marie Schiro實(shí)地探訪并采訪后，驚訝于該西班牙品牌的高效—從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到上架僅需15天。她隨后在文章《Fashion: Two New Stores Go into Fashion's Fast Lane》中首次提出了“快時(shí)尚”（Fast Fashion）這一概念。

Zara Studio Party系列

Zara 2026 Origins系列

Zara Man 2026春夏廣告大片

Schiro在文中指出，Zara相對(duì)低廉的價(jià)格（5美元的針織手套、27美元的迷你裙、43美元的金屬針織連衣裙）讓經(jīng)濟(jì)條件有限的女性第一次能夠跟上潮流。可以說(shuō)，Zara和H&M這類以高效生產(chǎn)、高更新頻率為特點(diǎn)的時(shí)尚品牌，使無(wú)力購(gòu)買高級(jí)時(shí)裝的消費(fèi)者首次滿足了曾經(jīng)無(wú)法企及的時(shí)尚渴望。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著H&M在2004年與Karl Lagerfeld推出首個(gè)設(shè)計(jì)師合作系列，快時(shí)尚的影響力達(dá)到頂峰。以不到原價(jià)十分之一的價(jià)格出售高級(jí)時(shí)裝，普通民眾也能通過(guò)著裝展現(xiàn)個(gè)性自我。此后，越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌加入這一陣營(yíng)，與不同時(shí)尚從業(yè)者，諸如設(shè)計(jì)師、造型師和名人等展開合作。例如英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop以扶持本土?xí)r尚力量為核心，推出了包括Kate Moss聯(lián)名在內(nèi)的多個(gè)合作系列，JW Anderson、Christopher Kane等新銳設(shè)計(jì)師也參與其中。

可以說(shuō)，快時(shí)尚的全球化流行更像是時(shí)尚民主化的縮影—以高效的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售系統(tǒng)快速響應(yīng)潮流，并通過(guò)與高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，滿足消費(fèi)者日常之外的更多需求，使曾經(jīng)遙不可及的時(shí)尚渴望變得觸手可及。

然而，隨著行業(yè)發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷以及電商與社交媒體的興起，快時(shí)尚品牌也遭遇過(guò)許多危機(jī)。其中最為突出的便是快時(shí)尚背后的道德爭(zhēng)議：血汗工廠、抄襲問(wèn)題、環(huán)境污染、質(zhì)量缺陷，乃至文章開頭提到的“文化與經(jīng)濟(jì)傾銷”。一系列事件的曝光使人們開始反思：傳統(tǒng)模式下的快時(shí)尚品牌，是否真的是普通消費(fèi)者的終極歸宿？

與此同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步使快時(shí)尚曾經(jīng)引以為傲的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不再是難以逾越的壁壘。電商平臺(tái)上，許多小型獨(dú)立品牌——尤其是那些曾經(jīng)是快時(shí)尚代工廠集中地的東南亞品牌，同樣能以相對(duì)低廉的價(jià)格，提供質(zhì)量更好、款式更獨(dú)特、更貼合當(dāng)下審美趨勢(shì)的單品。

不僅如此，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已不再滿足于簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)，而是更傾向于購(gòu)買質(zhì)感更好、款式更獨(dú)特、具有長(zhǎng)期主義精神的服裝。正如時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體Sourcing Journal在其調(diào)查報(bào)告中所指出的，如今的消費(fèi)者擁有很高的時(shí)尚敏銳度，他們懂得時(shí)尚的方方面面，變得十分精明。他們拒絕一次性時(shí)尚，開始建立屬于自己的穿搭體系，并更傾向于選擇能夠留存更久的單品。

H&M在倫敦時(shí)裝周發(fā)布2026春夏系列

但在全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行與奢侈品集體漲價(jià)的雙重夾擊下，擁有更高審美眼界的消費(fèi)者面對(duì)“荷包縮水”的現(xiàn)狀，不得不尋找價(jià)格合適且更具質(zhì)感的單品。消費(fèi)者不再迷信奢侈品牌光環(huán)帶來(lái)的價(jià)值感。當(dāng)商品價(jià)格與品質(zhì)嚴(yán)重脫鉤時(shí)，曾經(jīng)熱衷購(gòu)買奢侈品的中產(chǎn)階級(jí)開始尋求新的選擇，并以更挑剔、理性的眼光審視奢侈的意義。換言之，消費(fèi)者希望每一筆消費(fèi)都具備高品質(zhì)和高個(gè)人回報(bào)。

因此，曾長(zhǎng)期被視為“定位尷尬”的中價(jià)位品牌，如今已成為時(shí)尚行業(yè)的主力軍。麥肯錫與時(shí)尚商業(yè)媒體BoF聯(lián)合發(fā)布的《2026時(shí)尚現(xiàn)狀報(bào)告》（The State of Fashion 2026）指出，大眾市場(chǎng)與奢侈品之間的中端市場(chǎng)（Midmarket）已成為全球時(shí)尚界增長(zhǎng)最快、最主要的價(jià)值創(chuàng)造者。

我們可以用“可負(fù)擔(dān)的奢華”（Affordable Luxury）來(lái)形容這一中價(jià)位品牌群體。它們雖不像傳統(tǒng)奢侈品那樣擁有絕對(duì)的奢侈形象和話語(yǔ)權(quán)，但在質(zhì)感與設(shè)計(jì)層面不輸奢侈品。同時(shí)，不同于奢侈品對(duì)趨勢(shì)的謹(jǐn)慎響應(yīng)，它們能更快速地滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

所以，在此背景之下，與其說(shuō)快時(shí)尚品牌“走到了盡頭”，不如說(shuō)快時(shí)尚品牌正在進(jìn)行一場(chǎng)系統(tǒng)性升級(jí)。

依靠傳統(tǒng)模式持續(xù)“內(nèi)卷”低價(jià)的超快時(shí)尚模式，顯然并非長(zhǎng)久穩(wěn)固的策略。就連Shein也選擇收購(gòu)美國(guó)“慢時(shí)尚”代表品牌Everlane，以擴(kuò)充消費(fèi)客群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收模式多元化。不難看出，如今的快時(shí)尚品牌正大步走向高端化。這一點(diǎn)在各大品牌近年來(lái)的產(chǎn)品發(fā)布中也可清晰感受。以率先進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型的Zara為例，過(guò)去幾年中，Zara將高端系列如Zara Studio、Zara SRPLS常態(tài)化發(fā)布，并大量采用真絲、真皮、羊絨等傳統(tǒng)快時(shí)尚較少使用的材質(zhì)以提升產(chǎn)品品質(zhì)。H&M亦是如此，除了將常規(guī)高端系列如H&M Studio常態(tài)化發(fā)布，更推出了H&M Atelier，用奢華面料賦予服裝傳統(tǒng)快時(shí)尚所不具備的質(zhì)感。

H&M Atelier 2026春夏系列

在跨界與行業(yè)合作層面，快時(shí)尚品牌更是大力擁抱了曾經(jīng)僅作為噱頭存在的高端聯(lián)名模式，以更高的頻率和更個(gè)性化的設(shè)計(jì)吸引新消費(fèi)者進(jìn)入門店。

H&M除常規(guī)化的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列（例如近年來(lái)與Simone Rocha、Stella McCartney、Rabanne等品牌合作）外，還與上海時(shí)裝周官方合作，推出面向中國(guó)本土消費(fèi)者的設(shè)計(jì)師合作系列，Gar?on by Gar?on、Jacques Wei等中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌均參與其中，推出了各自的膠囊系列。

H&M與Jacques Wei合作系列

Uniqlo同樣為其合作系列注入更多活力。除了與Christophe Lemaire、Sarah-Linh Tran、Jonathan Anderson推出常規(guī)設(shè)計(jì)師合作系列，還與Marni前任創(chuàng)意總監(jiān)Francesco Risso、Cecilie Bahnsen等更具個(gè)性的品牌展開合作。此外，Uniqlo還邀請(qǐng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller打造了全新的C系列，并讓其擔(dān)任品牌全系列創(chuàng)意總監(jiān)。

Uniqlo and JW Anderson 2026春夏系列

Clare Waight Keller設(shè)計(jì)的Uniqlo C 2026春夏系列

Gap則邀請(qǐng)了美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Zac Posen擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，后者在品牌旗下推出了高端線Gap Studio。此前，音樂(lè)人Kanye West還與Gap和Balenciaga展開三方聯(lián)名，以一種極具文化屬性的方式，讓人們重新認(rèn)識(shí)了這一美式流行文化的代表品牌。

Kendall Jenner身穿Gap定制禮服出席2026年Met Gala

在眾多跨界合作中，Zara做得最為全面。從Ader Error、Willy Chavarria、Rhude、Ludovic de Saint Sernin和Stefano Pilati等極具態(tài)度的設(shè)計(jì)師及品牌的全球合作系列，到AO YES、Susan Fang、Two Jeys、Soshiotsuki等面向不同國(guó)家地區(qū)的專屬聯(lián)名系列，再到邀請(qǐng)Harry Lambert、Aaron Levine等業(yè)內(nèi)專業(yè)人士推出常態(tài)化的膠囊合作系列—Zara依托快時(shí)尚的固有優(yōu)勢(shì)，讓這些時(shí)尚創(chuàng)作者打造出價(jià)格合理且保證質(zhì)感與態(tài)度的產(chǎn)品。

Zara與Ludovic de Saint Sernin合作系列

Zara與Ao Yes聯(lián)名系列

2026年，Zara更是將高端化戰(zhàn)略提升至新高度。不僅與Bad Bunny在超級(jí)碗和Met Gala等全球性場(chǎng)合展開合作，還邀請(qǐng)John Galliano加入品牌，進(jìn)行為期兩年的合作，按季節(jié)推出限定高端系列。時(shí)尚分析機(jī)構(gòu)Lyst在其2026年第一季度《The Lyst Index》報(bào)告中指出，Zara憑借其高端化戰(zhàn)略已開始和奢侈品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，成功打破了高端與平價(jià)的傳統(tǒng)界限。

John Galliano

或許，正如快時(shí)尚最初的出現(xiàn)，讓那些無(wú)力負(fù)擔(dān)傳統(tǒng)高級(jí)成衣的普通消費(fèi)者第一次實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚夢(mèng)想——如今的快時(shí)尚，正在為熱愛品質(zhì)、時(shí)尚與工藝的新時(shí)代消費(fèi)者，提供可負(fù)擔(dān)的愿景。