"活魚現殺"餐廳的泡沫破了嗎？

文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜楊萱

一尾魚從水面躍起的瞬間，勾起了滿桌食客的期待。玻璃缸、增氧泵、熟練的撈網和刀工……這些元素正被越來越多地搬進餐廳最顯眼的位置。

2026年上半年，“活魚現殺”幾乎成了魚火鍋賽道的入場券：成都荷翠花布局二十余家門店，活體魚池是標配；深圳脆鮮生扎根核心商圈，全景明檔讓宰殺過程一覽無余；重慶劉地攤則以地攤煙火氣開出十余家連鎖，用最樸素的市井語言告訴消費者：我的魚是新鮮的。

在中國飲食文化中，魚是“余”的諧音，一口魚缸立在門口，既是食材展示，也暗合著“年年有余”的積極暗示心理。

而當預制菜讓“鍋氣”變得稀缺，活魚現殺恰好提供了一種肉眼可見的補償：撈魚、稱重、宰殺，每一個步驟都在無聲地宣告：這頓飯，商家我可是下了真功夫。

問題在于，當魚缸成為標配，缸里的那條魚，還能撐起多少溢價？

活魚現殺的商業困境

活魚消費的旺盛需求背后，是一段長期被忽視的監管盲區。

2026年3月，央視財經曝光：重慶、山東臨沂、安徽宿州等地水產市場，存在使用丁香酚等麻醉物質讓活魚“休眠”的現象。丁香酚至今未被農業農村部正式批準用于任何食用活魚的環節。

農業農村部已將丁香酚列入風險監控清單并發布了檢測方法標準，但各地日常抽檢中往往不將其納入必檢項目。重慶樂邦水產市場管理人員甚至公開表示：日常活魚抽檢14個類目，丁香酚不在檢測范圍。

為什么要給魚下藥？

核心原因在于運輸密度不斷推高。活魚運輸從“一車拉5000斤”推到“拉15000斤都嫌少”。魚天生好動，高密度運輸中死亡率居高不下，部分商販選擇添加麻醉劑降低損耗。2026年4月，北京市監局下發通知，嚴禁活魚運輸、暫養、銷售環節使用丁香酚等麻醉劑。不過問題從來不是禁與不禁，而是如何讓禁令在抽檢盲區中真正落地。

需要指出的是，“麻醉魚”是個別黑產行為，不代表活魚供應鏈的主流。

但這類事件揭示了一個結構性問題：當“活魚”成為消費者判斷新鮮的最直觀標準時，供應鏈各環節為了維持“看起來活”的表象，就會有人鉆空子。

活魚現殺的商業困境不止于此。從實際出餐流程來看，活魚現殺現做至少需要20分鐘以上。更大的挑戰在于供應鏈。魚酷CEO洪人剛說過，雞鴨鵝豬牛羊的養殖、屠宰、分割早已高度標準化，魚的全鏈路標準化難度大得多。

銀川一家社區魚館老板向筆者坦言：暫養池水電、增氧設備、運輸損耗，讓活魚成本比冰鮮高出一截。更頭疼的是宰殺師傅供給存在缺口，“年輕人不愿干，老師傅工資高還不穩定，萬一師傅請假，整缸魚就成了擺設。”他試過半個月冰鮮魚，有些回頭客能吃出差別，評價“沒有以前新鮮了”，只好繼續做活魚生意。

一家魚火鍋店的明檔展示。（攝影：楊萱）

這不是這位老板一個人的困境。

這個無奈選擇背后，藏著一個被忽略的現實：活魚成本雖高，但品質可控；冰鮮魚看似省事，但中小商家很難把控上游供應鏈的穩定性。從塘口宰殺到門店上桌，流轉時間、溫控、放血處理，每個環節的波動都影響最終口感。這說明，很多中小商家并非迷信活魚，而是被冰鮮供應鏈的不成熟困在了活魚模式里。

魚火鍋品類有一個根本的結構性問題：活魚，不好運。

這是魚火鍋與牛肉火鍋、毛肚火鍋在商業模式上最本質的區別。冷凍牛肉、冷凍毛肚可以通過中央倉庫統一調配、跨區域配送——活魚做不到。活魚的運輸損耗高，保鮮半徑受制于水溫、含氧量，運輸時長每增加一個小時，損耗率和品質下降都肉眼可見。

這一結構性約束，決定了魚火鍋的連鎖擴張天花板遠比其他火鍋品類低得多。據紅餐產業研究院監測數據，整體火鍋行業連鎖化率已達到25%，魚火鍋品類與之相比差距顯著，根本原因就在這里。

2026年魚火鍋賽道火熱，分水嶺或許在于能否在有效物流半徑內建立損耗可控、品質穩定、成本可持續的活魚供應鏈體系。

活魚現殺在連鎖餐廳，可行嗎？

南通開發區魚酷烤魚首店，憑借現殺烤魚，每到飯點便排起長龍。單店靠“活魚”引流效果立竿見影。

魚酷店員向顧客展示現撈的魚。（圖源：小紅書@魚酷山西官方）

但進入連鎖擴張，魚酷4.0版本門店圍繞“活力漁場”概念展開，背后是供應鏈能力的系統性重構。

一家烤魚品牌創始人曾在接受品牌棱鏡訪問時表示：“如果開100家門店，只要有一條魚出問題，鱗片沒處理干凈、魚膽破損污染魚肉或出現寄生蟲，品牌風險就極難承受，你無法保證每一家店的每一位師傅都百分百標準化操作。”因此，這家全國連鎖烤魚品牌使用液氮鎖鮮技術替代活魚現殺，品牌曾做過盲測，絕大多數消費者并不能吃出區別。

而這也使得魚火鍋連鎖化天然面臨比牛肉火鍋更高的門檻：牛肉屠宰后冷鏈配送，門店只需切片裝盤；活魚的運輸、暫養、宰殺、切片，每個環節都依賴現場操作，品牌擴張時必須面對“保鮮半徑”的難題。

不過門檻高不意味著做不成大生意。魚酷憑借多年深耕的活魚供應鏈，已在全國開出兩百多家門店；令狐沖窯烤活魚也靠密集的物流體系實現規模化擴張。關鍵在于能否在有效物流半徑內建立損耗可控、品質穩定的活魚供應體系，這需要足夠的戰略定力與資金投入。

面對供應鏈重壓，部分品牌嘗試液氮速凍魚，在塘口附近將活魚宰殺后用超低溫液氮急速冷凍，形成微小冰晶，減少冰晶對細胞壁的刺破，降低解凍時的汁液流失。門店無需暫養，不必依賴宰殺師傅，解凍即可烹飪，效率也大幅提升。

但這種路線面臨不小挑戰：“冷凍即不新鮮”的消費認知根深蒂固。如果品牌能像全景明檔一樣坦誠公開鎖鮮工藝、冷凍時間和塘口溯源信息，用透明給消費者帶來看得見的放心，接受度或有望逐步提升。

“活魚”是手段，不是目的

當整個行業都在追逐“活魚”標簽時，頭部品牌開始嘗試另一種打法。

海底撈2026年夏季推出的“霸道吃魚季”上架青花椒霸道財魚鍋、霸道8秒財魚片等產品，財魚來自“中國生魚之鄉”中山三角鎮，建立塘頭快檢、第三方送檢、到廠復檢三道檢測程序，8秒財魚片上線一周銷量超21萬份。

海底撈的財魚。（圖源：小紅書@叮當仙女涼快）

值得注意的是，海底撈的財魚產品來自標準化供應鏈，并非門店現殺現做。

它之所以獲得市場認可，靠的是品牌信任、全鏈條品控，再加上海底撈的服務優勢。這個案例提供了一種可能性：當品牌信任足夠牢固時，消費者對“現殺”的偏好，或許并非不可松動。

當“活魚現殺”卷成標配，圍繞魚缸和宰殺速度的競爭已經逼近天花板。海底撈品牌開始嘗試跳出這個維度，將競爭從“拼鮮活”拉升到“拼情緒價值”：不再只是賣一條新鮮的魚，而是為消費者創造一條魚之外的情感體驗。

海底撈的“霸道吃魚季”便是這種嘗試的縮影。它沒有在“現殺”上做文章，而是將廣東等地財魚“生財有道”的說法與畢業季、求職季綁定，讓一盤魚片承載了“討彩頭”的情感期待。從吃魚討彩頭到社交平臺自發傳播，消費者購買的早已不是一條魚本身。

回到開頭的問題：活魚現殺，真的只是擺個魚缸那么簡單嗎？

筆者認為，它是手段，不是目的。消費者真正要的不是一條活的魚，而是“新鮮、安全、好吃”的確定性。活魚現殺只是提供這種確定性的方式之一。

當液氮速凍技術能讓魚肉口感逼近現殺，并用透明溯源建立信任；當一個品牌能靠食材溯源和情緒價值給出可信賴的品質承諾，單純依靠“活魚現殺”構建差異化壁壘的模式，優勢便開始削弱。

而那些靠“魚缸秀”引流，但停留在淺層表演的品牌，也將在供應鏈能力、差異化定位和情緒價值的三重考驗中，逐漸失去護城河。

活魚信仰的真正考驗，既在于供應鏈那些看不見的環節能否守住安全底線，也在于行業能否打破消費者“鮮活等于品質好”的固有認知。誰能先給出“這條魚從塘口到餐桌經歷了什么”的確定性答案，并讓這種確定性被消費者感知，誰就有機會成為贏家。