小紅書“勇闖”世界杯，但目標(biāo)絕非只是“足球社區(qū)”

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

青春不過(guò)幾屆世界杯。

隨著美加墨世界杯正式開(kāi)賽，全球數(shù)十億人的目光再次被拉回到綠茵場(chǎng)。作為一屆首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)的世界杯，無(wú)論是傳奇巨星的最后一舞，還是冷門迭起的賽事反轉(zhuǎn)，都在全球互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)巨量關(guān)注。

“沒(méi)有球迷，足球什么都不是。”世界杯之所以能超越時(shí)光，是因?yàn)榍蛎詰涯畹耐恢皇潜荣惐旧恚悄切┖颓蛸惤豢椩谝黄鸬摹⒒夭蝗サ纳顣r(shí)光，正是億萬(wàn)普通球迷的真切熱愛(ài)，賦予了這項(xiàng)賽事長(zhǎng)久的生命力。

因此，作為本屆世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，聚焦于用戶生活的小紅書，依靠自身的社區(qū)底色與觀察視角，為世界杯轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)不一樣的解法。

在小紅書，世界杯不再只是純粹的競(jìng)技對(duì)抗，而是一次全民參與的生活方式事件，當(dāng)熱血賽事與生活化的社區(qū)氛圍相遇，它不僅沒(méi)有水土不服，反而催化出一個(gè)快速生長(zhǎng)的足球生活生態(tài)。

在這套長(zhǎng)效生長(zhǎng)的生態(tài)鏈路背后，更藏著小紅書演變?yōu)椤吧鐓^(qū)的社區(qū)”的生長(zhǎng)軌跡，不僅為大體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)提供了全新范式，更為我們觀察內(nèi)容社區(qū)的下半場(chǎng)演化，提供了一個(gè)別樣的觀察視角。

1、億萬(wàn)中國(guó)球迷，在小紅書看見(jiàn)不一樣的世界杯

長(zhǎng)期以來(lái)，許多球迷圈層之間的討論都充滿對(duì)抗，引戰(zhàn)、站隊(duì)內(nèi)容幾乎成為標(biāo)配，泛球迷也常被貼上“不懂球”的標(biāo)簽。

但在本次世界杯期間，涌入小紅書的普通球迷們，卻體驗(yàn)到了與2025年‘TikTok難民’遷徙到小紅書時(shí)相似的感受，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)足球世界不只有對(duì)抗，也可以有溫情、有趣和彼此尊重的交流，無(wú)論懂球與否，小紅書獨(dú)特的包容氛圍，都讓用戶體驗(yàn)到一種久違的“安全感”。

這種寬松的社區(qū)討論氛圍，首先催生出大量極具創(chuàng)意且充滿煙火氣的“小紅書式”內(nèi)容：從用《甄嬛傳》宮斗視角解讀比賽局勢(shì)的跨界博主，到緊跟賽程、復(fù)刻全球風(fēng)味的美食博主，再到魔性的“哈蘭德之歌”、哈寶拼豆二創(chuàng)，無(wú)不將體育內(nèi)容的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向人與人溫情和友好的連接。

更重要的是，這種對(duì)世界杯的生活化解構(gòu)，不僅讓“看球”變得更有趣，也打破了地緣與文化邊界，將一個(gè)立體的“地球村”呈現(xiàn)在全球用戶眼前。

世界杯期間，來(lái)自全球各地的博主，敏銳觀察到小紅書社區(qū)特有的友善氛圍，紛紛在站內(nèi)開(kāi)展“反向拉票”。比利時(shí)博主廬可思議，在沒(méi)有任何專業(yè)技術(shù)分析的前提下，斬獲數(shù)百萬(wàn)曝光和討論，將小紅書比利時(shí)球迷圈人數(shù)拉升到前列。

與此同時(shí)，散落在全球的海外用戶，也成了小紅書獨(dú)特的“前線記者”。從上千名挪威球迷在紐約時(shí)代廣場(chǎng)復(fù)刻龍舟動(dòng)作，到蘇格蘭球迷按照家鄉(xiāng)傳統(tǒng)在波士頓給雕像套上交通錐桶，大量帶有強(qiáng)烈地域特色和幽默感的第一視角畫面，沖破轉(zhuǎn)播鏡頭的局限，讓海內(nèi)外球迷在小紅書里實(shí)現(xiàn)了“天涯共此時(shí)”的同頻共鳴。

這種由比賽延伸至生活方式、地理、人文和旅游的獨(dú)特現(xiàn)象，正是小紅書不可替代的社區(qū)魅力所在。過(guò)去幾年，騎行、露營(yíng)、徒步乃至“City Walk”在小紅書的相繼爆發(fā)，已證明其具備將小眾活動(dòng)重塑為大眾生活方式的獨(dú)特魔力，是名副其實(shí)的“潮流趨勢(shì)發(fā)源地”。

如今，足球正在這片土壤中經(jīng)歷相同的歷程。通過(guò)將世界杯傳統(tǒng)的“賽事感”升級(jí)為全民共同體驗(yàn)與創(chuàng)造的“節(jié)日感”，小紅書的足球內(nèi)容，正以一種更具生命力、更有溫度的方式，沉淀為普通人日常生活的一部分，不僅吸引并轉(zhuǎn)化了龐大的泛體育人群，也為站內(nèi)下一次運(yùn)動(dòng)健康、文旅生活等消費(fèi)趨勢(shì)的萌芽，預(yù)埋下珍貴的種子。

2、“備戰(zhàn)”世界杯，小紅書做了什么？

在鮮活且充滿煙火氣的內(nèi)容生態(tài)背后，當(dāng)我們把視線拉回商業(yè)與技術(shù)層面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書承接美加墨世界杯，是一場(chǎng)歷時(shí)四年、草蛇灰線的長(zhǎng)線戰(zhàn)略布局。

早在2022年卡塔爾世界杯期間，小紅書就通過(guò)獨(dú)家簽約齊達(dá)內(nèi)等名帥，以專業(yè)內(nèi)容切入體育領(lǐng)域；在2024年歐洲杯期間，還通過(guò)簽約姆巴佩作為代言人，以極具反差感的“聽(tīng)勸”筆記形成現(xiàn)象級(jí)互動(dòng)熱梗；到2025年，小紅書更進(jìn)一步拿下了德甲聯(lián)賽官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商和德國(guó)超級(jí)杯直播權(quán)，并陸續(xù)獲得中國(guó)隊(duì)亞洲杯預(yù)選賽、城市足球聯(lián)賽等細(xì)分賽事直播版權(quán)，在賽事運(yùn)營(yíng)層面積累了成熟經(jīng)驗(yàn)。

正是因?yàn)檫@四年來(lái)的持續(xù)探索，小紅書才能在面對(duì)美加墨世界杯這場(chǎng)大考時(shí)，在技術(shù)、產(chǎn)品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上都做好了充足準(zhǔn)備。

首先，是硬件的全面升級(jí)。

在實(shí)現(xiàn)App、網(wǎng)頁(yè)版、手機(jī)投屏全終端矩陣覆蓋基礎(chǔ)上，小紅書主打“高清無(wú)廣”，為用戶提供免費(fèi)直播和回看服務(wù)，解決了“長(zhǎng)廣告”和“畫質(zhì)模糊”這兩個(gè)傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播中最為用戶詬病的痛點(diǎn)，僅在世界杯開(kāi)播首日，小紅書投屏功能的使用次數(shù)就暴漲36倍，網(wǎng)頁(yè)端觀看直播次數(shù)增長(zhǎng)14倍，佛得角一戰(zhàn)更吸引超4800萬(wàn)人次圍觀。

其次，是對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)邏輯的精準(zhǔn)聚焦。

世界杯期間，小紅書破例為世界杯開(kāi)設(shè)了與“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”并列的App一級(jí)入口，上線的“球迷圈子”數(shù)量已達(dá)1390個(gè)，加入人數(shù)突破1000萬(wàn)，再次復(fù)用了平臺(tái)“趨勢(shì)—人群—圈層”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法論。

最后，是由足球名宿與跨界大咖組成的解說(shuō)“活人矩陣”。

世界杯期間，小紅書組建了一支由42人組成的專屬解說(shuō)團(tuán)隊(duì)，既有范志毅、孫繼海等足球名宿，也有賀煒等專業(yè)解說(shuō)，以及管澤元、王濛等跨界大咖，嘉賓不僅在直播間專業(yè)發(fā)聲，也深入?yún)⑴c到如《球迷范志毅》《這球有點(diǎn)東西》等定制節(jié)目矩陣中，為直播間持續(xù)聚集熱度。

在上述硬實(shí)力之外，更具“小紅書”氣質(zhì)，則是在運(yùn)營(yíng)中展現(xiàn)出的“聽(tīng)勸”能力與人文關(guān)懷。

例如，有用戶在小紅書發(fā)帖，表示希望能看到粵語(yǔ)解說(shuō)回放。面對(duì)這一需求，小紅書團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)，不僅火速上線粵語(yǔ)回放功能，更讓粵語(yǔ)解說(shuō)成為站內(nèi)可搜索的常規(guī)功能，功能上線后，站內(nèi)瞬間爆發(fā)出海量用戶二創(chuàng)，用戶們自發(fā)盤點(diǎn)、剪輯粵語(yǔ)解說(shuō)里的爆笑名梗，讓粵語(yǔ)解說(shuō)成為世界杯期間內(nèi)容二創(chuàng)的一大熱點(diǎn)。

世界杯期間，解說(shuō)員劉暢憑借過(guò)硬技戰(zhàn)術(shù)分析迅速圈粉。在節(jié)目播出過(guò)程中，有用戶留言希望能讓女性解說(shuō)員坐著解說(shuō)，同時(shí)讓女主持人穿更方便工作的褲裝，在留意到用戶建議后，小紅書立刻在后續(xù)直播間里“聽(tīng)勸”地為女解說(shuō)搬來(lái)椅子，并調(diào)整了服裝。

這件在傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播中很容易被忽視的小事，在小紅書社區(qū)內(nèi)引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴，收獲了大量“足球女孩”的認(rèn)可與支持。

這種高效率、有人情味的運(yùn)營(yíng)策略，讓體育用戶和泛大眾在小紅書里真切地感受到一種難得的“活人感”，它不僅幫助小紅書擺脫了傳統(tǒng)的賽事轉(zhuǎn)播方形象，更在用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間搭建起了信任橋梁。

3、從社區(qū)里“長(zhǎng)出”更多社區(qū)

上述“人感”的運(yùn)營(yíng)方式，不僅是小紅書社區(qū)的立身之本，也是其在體育賽道實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效化增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

雖然美加墨世界杯的終場(chǎng)哨聲并未吹響，決賽流量洪峰也仍未抵達(dá)，但小紅書在本次世界杯已經(jīng)拿到了數(shù)據(jù)層面的明顯突破。

世界杯期間，小紅書App的7月使用時(shí)長(zhǎng)增速環(huán)比提升2倍，在最考驗(yàn)內(nèi)容黏性與互動(dòng)深度的直播場(chǎng)景里，長(zhǎng)時(shí)間觀播用戶數(shù)更同比暴漲近5倍，足球內(nèi)容發(fā)布量環(huán)比增長(zhǎng)10倍，萬(wàn)贊足球筆記數(shù)量增長(zhǎng)200倍。

對(duì)此，小紅書運(yùn)動(dòng)戶外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人草莓在接受「創(chuàng)業(yè)最前線」采訪時(shí)，詳盡闡述了小紅書的體育發(fā)展愿景：“我們長(zhǎng)久以來(lái)的目標(biāo)，就是把專業(yè)體育轉(zhuǎn)化成日常運(yùn)動(dòng)。我們希望越來(lái)越多的人能在小紅書里形成一個(gè)個(gè)足球小社區(qū)，而多元的小紅書，最終能夠成為一個(gè)容納不同興趣人群的‘社區(qū)的社區(qū)’，從而邁向一個(gè)‘全民社區(qū)’。”

事實(shí)上，美加墨世界杯，正是一個(gè)重新審視小紅書社區(qū)生態(tài)的節(jié)點(diǎn)窗口。在傳統(tǒng)社區(qū)模式中，平臺(tái)往往依靠單一線性生長(zhǎng)，一旦平臺(tái)試圖進(jìn)行泛化、拉新，不同人群間的文化沖突往往會(huì)導(dǎo)致社區(qū)原有共識(shí)瓦解，許多優(yōu)秀的垂直社區(qū)，最終都折損在了泛化與擴(kuò)容的十字路口。

但小紅書成長(zhǎng)的動(dòng)力并不是依靠單一社區(qū)版圖擴(kuò)張，而是依靠一個(gè)健康、友善、溫和的社區(qū)母體，源源不斷地孵化和孕育出更垂直、更細(xì)分、具有自組織能力的興趣小社區(qū)。

這種自我迭代的奧秘，在于小紅書始終以“人”為尺度建立社區(qū)，而非以“內(nèi)容”為中心劃分邊界。

如果以內(nèi)容為中心，用戶很容易被局限在單一、固化的圈層標(biāo)簽里；但如果以“人”為尺度，一個(gè)人的需求在理論上可以被無(wú)限細(xì)分，興趣標(biāo)簽也可以無(wú)限擴(kuò)充。

因此，當(dāng)一個(gè)新用戶因?yàn)槭澜绫晃M(jìn)來(lái)，它的用戶周期并不會(huì)隨著哨聲吹響而終結(jié)：一個(gè)年輕男球迷為了看球下載小紅書，很快就會(huì)在首頁(yè)推薦中，看到同樣感興趣的街車改裝、戶外露營(yíng)、潮流穿搭等內(nèi)容。

這就是小紅書飛速成長(zhǎng)的秘密，它讓興趣社區(qū)不再是孤立的內(nèi)容，而是興趣之間持續(xù)發(fā)生的流動(dòng)和連接。

這種生態(tài)的生命力，在世界杯即將落幕時(shí)，迎來(lái)了一次更富體育精神的延伸——不久前，小紅書正式宣布東北超、蘇超、貴州村超等十二個(gè)省市的地方足球聯(lián)賽集體入駐社區(qū)，不僅完整構(gòu)筑了一條“從頂級(jí)賽事到家門口的綠茵”的完整鏈路，更將宏大、遙遠(yuǎn)的體育競(jìng)技，拉回到更具體的生活日常當(dāng)中。

4、結(jié)語(yǔ)

賽事冠軍終會(huì)交替，喧囂的版權(quán)之爭(zhēng)，也將在終場(chǎng)哨聲后進(jìn)入下一輪更迭。

但那些關(guān)于熱愛(ài)、關(guān)于人與人的生活故事，在小紅書社區(qū)土壤中，卻遠(yuǎn)沒(méi)有迎來(lái)終點(diǎn)。以足球?yàn)槠瘘c(diǎn)，小紅書通過(guò)這次“中場(chǎng)破局”，向我們展示了一個(gè)“社區(qū)的社區(qū)”持續(xù)擴(kuò)張的可能性。