微信“小綠書(shū)”會(huì)是下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口嗎？

從「小綠書(shū)」到獨(dú)立流量入口，這種短圖文形式憑借高完讀率和算法偏好迅速搶占流量高地。但社區(qū)互動(dòng)的缺失與內(nèi)容深度的妥協(xié)，也讓這場(chǎng)變革充滿爭(zhēng)議。本文深度剖析貼圖功能如何重構(gòu)創(chuàng)作者生存法則與平臺(tái)戰(zhàn)略布局。

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你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這一年刷公眾號(hào)，貼圖內(nèi)容的曝光位無(wú)處不在。

服務(wù)號(hào)信息流里有專門(mén)的“貼圖”版塊，公眾號(hào)主頁(yè)有貼圖標(biāo)簽頁(yè)，“看一看”里貼圖內(nèi)容密集推薦，甚至連聊天列表的入口都在給貼圖讓路。

過(guò)去的公眾號(hào)文章是三五千字打底，配圖只是點(diǎn)綴。現(xiàn)在打開(kāi)消息列表，滑來(lái)滑去都是貼圖內(nèi)容，排版像小紅書(shū)，閱讀像刷朋友圈，一眼看完就劃走。

今年3月微信把“圖文”正式更名為“貼圖”，在后臺(tái)單獨(dú)開(kāi)辟創(chuàng)作入口，甚至在作品頁(yè)面讓貼圖號(hào)和視頻號(hào)并列，已然把它當(dāng)成了一種獨(dú)立的創(chuàng)作形式。

而且，微信正在給貼圖內(nèi)容加推薦位和流量。官方數(shù)據(jù)顯示，首批開(kāi)通流量主的貼圖號(hào)創(chuàng)作者中，貼圖號(hào)內(nèi)容的平均閱讀量比傳統(tǒng)公眾號(hào)圖文高出3-5倍，同時(shí)用戶停留時(shí)間提升了40%。

「克勞銳」覺(jué)得這些變化值得聊聊。

畢竟公眾號(hào)過(guò)去十多年一直是以長(zhǎng)圖文為核心的內(nèi)容陣地，突然大力扶持短圖文，這到底是圖文內(nèi)容的復(fù)興，還是深度內(nèi)容的退潮？貼圖內(nèi)容能走遠(yuǎn)嗎？

01 被流量“偏愛(ài)”的貼圖

我們先來(lái)看看這個(gè)叫“小綠書(shū)”的功能。

2023年2月，微信上線了圖片消息功能，最多9張圖配1000字，因?yàn)榕虐嫣裥〖t書(shū)，被網(wǎng)友戲稱為“小綠書(shū)”。當(dāng)時(shí)很多人覺(jué)得這只是個(gè)補(bǔ)充功能，不會(huì)影響公眾號(hào)的長(zhǎng)圖文生態(tài)。

今年，名稱改成了貼圖，功能升級(jí)支持靜態(tài)圖、GIF動(dòng)圖、還能把3秒短視頻轉(zhuǎn)成實(shí)況圖片，編輯器里加了文字和貼紙，創(chuàng)作門(mén)檻一降再降。

更重要的是，貼圖號(hào)被定義為“只能發(fā)貼圖的公眾號(hào)”，有了獨(dú)立的流量入口和推薦機(jī)制。

同一篇內(nèi)容，在同時(shí)發(fā)布貼圖版與文章版的情況下，因平臺(tái)推薦機(jī)制與流量入口差異的影響，貼圖版往往能獲得更高的曝光與閱讀轉(zhuǎn)化。

社交平臺(tái)上也有創(chuàng)作者吐槽，認(rèn)真寫(xiě)的長(zhǎng)圖文打開(kāi)率暴跌，隨手發(fā)的貼圖卻刷屏朋友圈。

圖片源自小紅書(shū)

問(wèn)題的核心在于：當(dāng)平臺(tái)給短圖文更高的分發(fā)權(quán)重時(shí)，創(chuàng)作者的精力自然會(huì)向此傾斜，深度內(nèi)容的空間就被壓縮了。

這種壓縮有兩個(gè)層面：

第一，流量層面的壓縮。貼圖獲得了更多推薦位和曝光機(jī)會(huì)，長(zhǎng)圖文能拿到的流量自然就少了；

第二，心理層面的壓縮。當(dāng)創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)認(rèn)真寫(xiě)長(zhǎng)文不如隨手發(fā)貼圖，很多人就會(huì)放棄深度內(nèi)容，轉(zhuǎn)去做短平快。不是他們不想寫(xiě)好內(nèi)容，而是寫(xiě)好內(nèi)容得不到回報(bào)。

有人會(huì)問(wèn)，微信做貼圖不就是對(duì)標(biāo)小紅書(shū)？輕量化內(nèi)容本來(lái)就是趨勢(shì)，微信這次能成功嗎？

02 為什么要做“小綠書(shū)”？

如果把內(nèi)容生態(tài)比作閱讀，公眾號(hào)像是一座藏書(shū)豐富的圖書(shū)館，沉淀了多年的深度長(zhǎng)卷，老讀者們習(xí)慣了在這里靜心沉浸。

然后這幾年，街上出現(xiàn)了一家潮流雜志社，就是小紅書(shū)。這里都是圖文并茂、精美排版的速讀卡片。

年輕人路過(guò)，隨手翻翻就能輕松獲取靈感，不知不覺(jué)養(yǎng)成了習(xí)慣。老讀者雖然還會(huì)去圖書(shū)館，但停留的時(shí)間明顯變短了。

小紅書(shū)跑的很快，搶走了微信圖文生態(tài)的用戶時(shí)間和創(chuàng)作者的精力。

微信不是沒(méi)看見(jiàn)。

公眾號(hào)打開(kāi)率跌破1%的那幾年，不是內(nèi)容變差了，而是讀者越來(lái)越?jīng)]有耐心讀完一篇3000字的文章。

用戶碎片時(shí)間越來(lái)越多地流向小紅書(shū)和短視頻平臺(tái)，公眾號(hào)原有的長(zhǎng)圖文模式在這種趨勢(shì)下顯得越來(lái)越“重”。

很多做了十幾年深度內(nèi)容的公眾號(hào)打開(kāi)率掉了將近一半。當(dāng)用戶的耐心撐不住長(zhǎng)圖文，平臺(tái)就必須提供更輕的內(nèi)容形式來(lái)留住他們。

所以問(wèn)題的核心就一條，微信做貼圖，就是在用更輕的內(nèi)容形式爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和創(chuàng)作者供給。公眾號(hào)的定位正在從深度閱讀陣地變成全形態(tài)內(nèi)容平臺(tái)。

03 平臺(tái)加碼，“小綠書(shū)”的流量紅利從哪來(lái)？

該聊聊最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：貼圖的流量紅利到底有多大，憑什么這么高？

幾個(gè)特質(zhì)：

第一，完讀率高。幾張配圖+200字，幾秒看完，一秒判斷值不值得停留，不會(huì)存在看不下的問(wèn)題。而長(zhǎng)圖文的完讀率通常不到30%，大量讀者看了開(kāi)頭就跑了。

第二，推薦系統(tǒng)更容易分發(fā)。貼圖的交互動(dòng)作更短更快，點(diǎn)擊、看圖、劃走，一個(gè)完整消費(fèi)循環(huán)幾秒就完成。算法喜歡這種短反饋鏈的內(nèi)容，因?yàn)樗菀琢炕脩羰欠裣矚g。

第三，創(chuàng)作門(mén)檻低導(dǎo)致供給量大。一天可以發(fā)三四條貼圖，而一篇長(zhǎng)文章要寫(xiě)兩三天。供給多了，算法能分發(fā)的素材池就更大，推薦效率和覆蓋率自然就更高。

至于內(nèi)容的質(zhì)量，兩極分化。好的貼圖確實(shí)能提供價(jià)值，例如實(shí)用的收納技巧、旅行攻略、養(yǎng)生小貼士，看完直接收藏。

但更多的貼圖內(nèi)容拼湊感很強(qiáng)，文案是標(biāo)題黨式的一句，又或者是完全搬運(yùn)了小紅書(shū)的文案再換個(gè)封面，沒(méi)有深度。

廣告收益方面，貼圖的流量主收入確實(shí)可觀。有創(chuàng)作者反饋，一條幾千閱讀的貼圖，流量主收益能有幾十到上百元，一個(gè)月高頻更新下來(lái)，幾百甚至上千的收益不算稀罕。

圖片源自微信公眾號(hào)、小紅書(shū)

問(wèn)題是，這些收益建立在流量?jī)A斜的基礎(chǔ)上，一旦平臺(tái)調(diào)低貼圖的推薦權(quán)重，收益就會(huì)迅速縮水。

流量紅利不等于生態(tài)紅利。

04 形式好學(xué)，氛圍難造

微信貼圖能走多遠(yuǎn)？答案在微信和小紅書(shū)的根本差異。

小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是社區(qū)氛圍。一篇筆記的價(jià)值不單靠?jī)?nèi)容本身，還有評(píng)論區(qū)的互動(dòng)質(zhì)量。

用戶看完一篇旅行攻略，去評(píng)論區(qū)分享自己的體驗(yàn)；讀完一篇種草筆記，在評(píng)論區(qū)追問(wèn)使用細(xì)節(jié)。

從內(nèi)容到互動(dòng)再到信任，這套社區(qū)生態(tài)是小紅書(shū)花了多年時(shí)間才建立起來(lái)的。

而微信圖文，恰恰在最關(guān)鍵的互動(dòng)環(huán)節(jié)上先天受損。

公眾號(hào)的留言功能對(duì)新注冊(cè)的賬號(hào)不開(kāi)放，在貼圖號(hào)最需要互動(dòng)來(lái)建立社區(qū)氛圍的階段，恰恰是它互動(dòng)能力最薄弱的階段。

沒(méi)有評(píng)論區(qū)，貼圖就只是一個(gè)單向展示窗口?？赐昃妥?，沒(méi)有反饋，沒(méi)有討論，沒(méi)有社群感。

這就像一個(gè)廣場(chǎng)上只有展板沒(méi)有茶座，人來(lái)人往看一眼就走，誰(shuí)也不會(huì)留下來(lái)交流。

時(shí)間久了，用戶的參與感就會(huì)越來(lái)越弱。

再說(shuō)內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題。大量賬號(hào)把小紅書(shū)的爆款筆記搬到微信，換個(gè)封面、改幾個(gè)字、加幾張圖，原創(chuàng)深度內(nèi)容幾乎沒(méi)有，實(shí)用干貨雖然有一些，但更多是“5個(gè)XX小技巧”“3步搞定YY”這種標(biāo)題黨式的快餐內(nèi)容。

這也不能甩鍋給創(chuàng)作者們。當(dāng)平臺(tái)用流量?jī)A斜明確“短平快比深度更值錢(qián)”，創(chuàng)作者自然就會(huì)涌向低門(mén)檻、快回報(bào)的方向。算法給誰(shuí)，流量給誰(shuí)決定了整個(gè)生態(tài)的內(nèi)容水位。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，最好的策略是兩條腿走路，貼圖負(fù)責(zé)日常觸達(dá)和流量獲取，長(zhǎng)圖文負(fù)責(zé)深度信任和品牌積累。

算法時(shí)代遠(yuǎn)比過(guò)去更需要真正稀缺的深度內(nèi)容。短圖文人人能做，但能寫(xiě)出一篇讓人讀完還想轉(zhuǎn)發(fā)的好文章，這個(gè)能力依然有價(jià)值。

05 寫(xiě)在最后

微信做“小綠書(shū)”，是公眾號(hào)的一次自救。

用戶的閱讀習(xí)慣變了，內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局變了，公眾號(hào)不可能沒(méi)有動(dòng)作。

但自救的關(guān)鍵不是從長(zhǎng)變短，而是讓長(zhǎng)和短共存互補(bǔ)。微信能不能讓貼圖從流量工具變成真正的社區(qū)生態(tài)，這才是決定“小綠書(shū)”能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

公眾號(hào)這么久一直是深度內(nèi)容最后的自留地。如果這個(gè)自留地也變成了短平快的流量場(chǎng)，那才是真正的損失。

本文來(lái)自公眾號(hào)：TopKlout克勞銳 作者：克勞銳