愛奇藝線下首店觀察：周邊自帶流量，但劇粉變買家還差什么？

文｜呂小滿

谷店中間“冒出”了一家愛奇藝商店。

全國首家愛奇藝線下商店，于7月1日在以二次元氛圍濃厚著稱的北京王府井喜悅B2層開業。完成線上商店到線下商店的拓展，是愛奇藝多年來持續開發IP的結果，也是長劇流量見頂、平臺發力線下消費場景構建的自救之舉。

作為愛奇藝北京樂園的前哨門店，這家商店售賣了哪些IP周邊？體現了愛奇藝怎樣的IP運營能力？今年2月開業的揚州樂園，能為后續的樂園提供怎樣的經驗？在各長視頻平臺陸續構建線下場景的當下，愛奇藝還有哪些需要做的？

帶著這些問題，骨朵實地探訪了這家愛奇藝商店。

愛奇藝商店實探

暑期的周末下午，正是商場客流量最大的時候，骨朵在愛奇藝商店以消費者身份進行體驗。學生黨、上班族、外地游客聚集在此，JoJo、芙莉蓮等熱門動漫的快閃活動，Coser們的即興宅舞，無處不在彰顯這塊商區的二次元特色。

愛奇藝商店并未沿用標志性的奇異果綠，以粉色為主色調的門店坐落于商場通道中間，因此并不顯眼。

這家小店正為愛奇藝北京樂園做著預熱，后者預計于年內在王府井喜悅開業。門店商品以《蓮花樓》《愛你》等愛奇藝熱門IP的官方自營周邊為主，開業期門店同步開啟《兩京十五日》粉絲專屬打卡活動。

停留期間，骨朵遇到了兩類典型消費者。

一位路人在看到《蓮花樓》周邊后，對其同伴說：“以前看過，現在不喜歡了?！彪S即與同伴離開，并未消費。另一位駐足良久的路人對手機那頭的朋友說：“你自己選一個”，然后將展臺上蕭秋水的棉花娃娃輕輕扶正。

前者代表了只停留在看劇層面的普通觀眾，后者則代表了愿意為IP衍生品買單的劇粉或演員粉。對于前者，愛奇藝要做的是如何使“觀眾”變為“買家”；對于后者，則要通過持續的內容更新使“買家”變為“收藏家”。兩條路徑是否成功，都基于愛奇藝的內容質量及衍生品開發的能力。

占據展臺最顯眼位置的是《愛你》男女主棉花娃娃、《逐玉》男女主真人造型立牌、《赴山海》棉花娃娃及盲盒周邊，收銀臺前擺放的是《生萬物》《唐朝詭事錄》《逍遙》卡牌。此外，商品展臺約四分之一的部分，還陳列著蛙得發系列玩偶、國潮IP福福貼貼盲盒等非愛奇藝IP周邊。

價格方面，棉花娃娃因尺寸和做工不同，定價在50元至200元之間，《逐玉》大尺寸人物立牌價格為69元，掛件類價格在30元至70元之間，主題卡牌系列整盒售價為179元。

這些周邊從線上走向線下，得益于愛奇藝自營IP開發與商業運營的逐漸成熟。2023年，《蓮花樓》熱播，8月中旬時，劇集衍生品全網銷量超500萬元（含眾籌），IP衍生被授權商近十家。彼時，《蓮花樓》IP衍生品版權歸屬于愛奇藝和歡瑞世紀雙方，愛奇藝方只做授權、不需要承擔貨品成本，收益采取保底加分成模式。

2024年，卡牌類周邊成為熱門劇集的衍生品標配。愛奇藝與頭部品牌Hitcard合作推出《蓮花樓》“江湖之上”系列卡牌，首批出貨后迅速售罄。直至近日，閑魚上《蓮花樓》典藏卡單張售價最高超過150元。隨后《慶余年2》《永夜星河》等系列卡牌的熱賣，進一步驗證了影視劇周邊市場的巨大潛力。

愛奇藝顯然也吃到了這波紅利，2025年二季度，愛奇藝自營影視卡牌業務上半年商品交易總額（GMV）破億，《淮水竹亭》和《臨江仙》卡牌銷售額創新高。2025年中期業績會上，CEO龔宇表示：愛奇藝IP消費品由授權轉向自營，當年起，從IP策劃設計、生產制作到銷售都是平臺操辦。

囿于店面較小，以及門店本身的預熱定位，愛奇藝商店還只是一個陳列及銷售商品的空間，尚未具備搭建沉浸式體驗空間的條件。周邊雖然都屬于熱門IP，但設計與品類都中規中矩，難以引起普通觀眾的好奇心，劇粉則缺少復購理由。

文娛產業分析師張書樂對骨朵表示：“無論是多形態的樂園，還是開入商場的自營商店，對于愛奇藝來說，都是一種創造新消費場景的有益試錯，或能從中發現可行性路線。”

而籌備中的北京愛奇藝樂園將是何面貌，或許可以參考已運營5個月的揚州園區。

迪斯尼造夢，愛奇藝造景

自2018年上市前后起，愛奇藝對標的是迪斯尼還是網飛，始終是熱議話題。對于平臺定位，龔宇曾公開表示，比起網飛，愛奇藝的商業模式更像是迪斯尼，將以其為目標進行IP全產業鏈開發，打通廣告、付費、打賞、衍生品開發等各項貨幣化能力。

盡管被質疑苛求員工、園內商品溢價嚴重，迪斯尼樂園在大部分消費者眼中仍是造夢之城。從揚州樂園的IP開發項目來看，愛奇藝顯然并沒有對標大型游樂項目，而是更偏愛全息光影等科技體驗。

據游客流出的實地拍攝視頻來看，揚州樂園開發IP包括《唐朝詭事錄》《蓮花樓》等古裝劇，以及《狂飆》《我的阿勒泰》等現代劇。場內分為全感劇場、全息光影空間、沉浸演藝劇場等板塊，還包含NPC互動體驗、周邊銷售等業態。大眾點評顯示，樂園單人票折扣價為178元，親子1大1小票折扣價為259元。

《狂飆》《我的阿勒泰》兩個體驗項目，體現出平臺對IP線下開發還停留在“造景”層面。《狂飆》復刻了劇中場景，消費者可在京海街道與NPC互動飆戲，并在高啟強老宅布景中拍照，主打一個氛圍感管夠。但個別劇粉反映，看完《狂飆》更想去江門打卡，而非室內樂園。

又如《我的阿勒泰》項目采用大型全息環幕技術，通過多臺投影機拼接呈現草原視效。自然風光變為人造光、人造草，場景與IP內容其實并沒有太大關系。這可能反映了現實主義劇集在IP衍生方面的局限：如果原IP為科幻、奇幻題材，那么與樂園的適配性將大大提高，而現實主義劇所適配的場景也許更多地圍繞在IP二次開發的線下劇場等方面。

張書樂告訴骨朵：“國內影視IP大多處于‘短期存熱度、中期退燒、長期無熱’的狀態，需要一定時間搭建的實景樂園運營后就將面臨IP‘失溫’。重現劇中布景的項目缺少吸引力，觀眾體驗過于趨同，沒有沉浸感。一些借助科技布景的項目，雖在現階段有些出戲，但愛奇藝敢于吃螃蟹才能不斷找到問題、完善技術?！?/p>

迪斯尼難以復制，長視頻平臺面臨的課題也并非一比一還原布景，而是使IP在線下長出更自然的觸角。真正的沉浸感，也并非用技術硬補場景的失真，而是創造一個觀眾能代入角色的情景，暫避現實、回到劇中。就愛奇藝樂園目前的項目來看，線上觀眾到達線下仍是觀眾，仍在“看景”，而非“入夢”。

抓住重返線下的年輕人

長劇市場低迷、線上流量見頂，短內容爭奪觀眾注意力，長視頻平臺紛紛開拓線下場景，尋找新的增長點。

愛優騰芒各平臺線下試水形式雖各異，但核心路徑是相似的：基于熱門IP搭建線下場景，重構用戶關系、拉長內容生命周期。

除愛奇藝樂園之外，2023年，愛奇藝的另一種嘗試：奇巴布親子樂園在北京延慶開業，但由于遠離市區等原因，目前運營情況遠未達到理想狀態?！靶⌒突?、快迭代、強互動”的輕型樂園，代表長視頻平臺的另一種典型模式——放棄與重資產樂園拼規模，轉而用主題展陳、衍生品周邊等門檻較低的產品尋找IP變現的方式。

除了劇集而外，綜藝和線下空間的適配性或許更強。比如優酷選擇與融創文旅合作，打造以《這！就是街舞》等IP為核心的電競主題樂園，很明顯，優酷出IP，融創出地盤，這是一個不激進的打法，但目前成績并不亮眼。

與主要依賴影視劇IP的愛奇藝不同，背靠騰訊整個泛娛樂生態，騰訊視頻在線下開發的IP選擇上有更多來源。游戲被最先拿到線下去測試，近年爆火的有《英雄聯盟》IP推出的《雙城之戰》浸入式音樂秀；2025年出圈的JUMP PARK線下音樂嘉年華，既有匯集30多部劇綜漫IP攤位的BOUNCE市集，也有與劇綜卡司互動的OPENDAY舞臺，但大多以舞臺為主，目前亦未看到劇集IP單獨開店的玩法。

芒果則很會“趕時髦”，依托王牌綜藝資源，先后選擇了劇本殺店和音樂節。芒果2021年便在長沙開啟《明星大偵探》全國首家劇本殺節目門店，此后持續迭代；芒果音樂節全國巡回，今年3月更是一次性官宣了20場。音樂節這種輕資產玩法要求平臺的資源整合能力，基礎投入相對較低，運維壓力比起主題樂園相對較小。

各長視頻平臺想要實現新的增長點，核心都是要抓住Z世代、重塑IP價值。那么，支撐起情緒消費的年輕人究竟想要什么？

一個人時能享受好的文化消費內容，與同好相聚時能有充分激發參與感、歸屬感的活動。進入具有包容性的社交空間實現被看見、被理解的深層渴望，購買某種形式的周邊商品來表達自我身份與內在審美。

在王府井喜悅這座客流規模龐大、月租成本高昂的商城里，消費者和低業績門店來來往往，如何打造一個讓年輕人愿意停步、愿意返回的空間，愛奇藝商店還需要趟出一條新路。周邊Jump Shop、animate、Aniplex自開業起就人滿為患、熱度不減，其后是用二次元文化符號搭建起同好聚集的場域，消費者的購物行為上升至圈層社交。而那些體量更小的谷店，從高標準的選品、細致的商品陳設、具有店主個人色彩的標識提示等，傳遞出對消費者心理的細膩洞察，構建起高粘性的復購生態，這都是線下門店需要考慮到的細節。

回到愛奇藝商店本身，張書樂認為門店未必一定要盈利。在王府井開店，本身就有將其打造成形象店和體驗店的意味，是平臺在“亮肌肉”，也是探索自營商店入駐商場的可能路徑。此外，國內能持續產出、保持長紅的影視IP極少，相關衍生品熱度并不持久；消費者對真人影視劇”谷子“，比起對二次元“谷子”的接受度還更低。因此，借助實景娛樂、線下活動延長影視IP的影響力，成為愛奇藝當下的選擇。

IP文化、情緒消費的風還要吹一陣，但能否實現新增量，長視頻平臺就要各憑本事了。